Кажется, мир помешался на небольшом плюшевом монстре по имени Лабубу. Его носят на сумках звёзды, блогеры наперебой показывают распаковки, а фанаты готовы выложить десятки тысяч рублей за редкую фигурку. Что это за зверёк, в чём его уникальность и почему вокруг него столько шума? Давайте разбираться – Labubu вовсе не чудовище из фильма ужасов, а модный аксессуар, объект коллекционирования и одновременно предмет споров.
Что такое игрушка Labubu и чем она уникальна
Внешность и происхождение: Labubu – это персонаж, созданный гонконгским дизайнером Каcингом Лунгом в 2015 году. Изначально он появился в иллюстрированной книге Лунга «The Monsters», среди других забавных существ (например, Зиммомо, Тайкоко, Спуки и Пато), но именно Лабубу полюбилась публике. По задумке автора Labubu – маленький лесной эльф размером с котёнка, отличающийся заострёнными ушками и широкой зубастой улыбкой. Несмотря на немного пугающий вид, в самой истории это озорное, но доброе существо: она любит шутить и приходить на помощь, хотя добрые намерения порой оборачиваются хаосом.
Производители описывают характер Лабубу так: «...озорная внешность предполагает неприятности, но Лабубу добросердечна и всегда готова помочь... Её яркая, весёлая улыбка напоминает, что немного позитива может поднять настроение даже в самые трудные времена». Эта двойственность – милый облик с оттенком жутковатости – делает Labubu уникальной. Игрушка выглядит как пушистый зверёк с кроличьими ушками, круглыми глазами и девятью острыми зубами, торчащими в широкой ухмылк. Такая “ужасно милая” эстетика (в Корее её называют трендом ugly cute) одновременно и умиляет, и чуть пугает – и именно это сочетание покорило многих поклонников.
Кто придумал Labubu: автором персонажа стал Ка-Синг (Касинг) Лунг – художник, родившийся в Гонконге, а выросший в Нидерландах. Он вдохновлялся природой севера и скандинавскими мифами и сказками, что отразилось в образе Лабубу и её мире. Помимо книг, Лунг занимался фигурками: первые коллекционные фигурки монстриков появились ограниченным тиражом ещё в 2015 году благодаря сотрудничеству с компанией How2Work. Однако по-настоящему массовой игрушка стала несколько лет спустя – благодаря партнерству с китайским брендом Pop Mart.
Путь к популярности: Pop Mart, маркетинг и коллаборации
Сотрудничество с Pop Mart: Прорыв Labubu на мировой рынок случился в 2019 году, когда Касинг Лунг подписал контракт с компанией Pop Mart. Pop Mart – знаменитый производитель дизайнерских игрушек и главный популяризатор формата «сюрприз-боксов» (blind box), когда фигурки продаются в закрытых непрозрачных упаковках. Покупателю заранее неизвестно, какой именно вариант ему попадётся, – это превращает покупку в азартную игру. В первом же ассортименте Pop Mart с Labubu фигурки продавались именно вслепую, что моментально запустило волну коллекционного азарта: фанаты стали скупать боксы, стремясь “выловить” любимого персонажа или секретную редкую версию. Чтобы заполучить желаемую фигурку Лабубу, многим приходилось покупать не одну коробку, что напрямую сказалось на росте продаж. Так милый монстрик превратился в хит продаж – в 2023 году выручка от серии Labubu достигла 368 млн юаней, а уже в 2024-м взлетела более чем в 7 раз, превысив 3 млрд юаней (почти четверть всех доходов Pop Mart)!
Агрессивный маркетинг и селебрити: Большую роль в популярности Лабубу сыграли соцсети и знаменитости. Весной 2024 года участница K-pop группы BLACKPINK Лиса (Лалиса Манобан) стала появляться с брелоком Labubu на своей сумке и делиться снимками забавных монстриков у себя в Instagram. Фактически именно с этого момента в Азии начался настоящий бум: тренд подхватила молодёжь сначала в Таиланде, потом по всей Юго-Восточной и Восточной Азии. Эстафету продолжили западные знаменитости – скоро плюшевую Labubu заметили на сумке у певицы Рианны (она прикрепила розового “зубастика” к своей люксовой Louis Vuitton), а также у Дуа Липы и даже светской иконы Ким Кардашьян. Когда модницы такого уровня включили странного кроликоподобного монстрика в свои образы, у публики сформировалось чёткое понимание: Labubu – это новый модный аксессуар. Плюшевые фигурки перебрались из мира коллекционеров в мир высокой моды: на Миланской неделе моды осенью 2024 года бренд Pronounce не только усадил Лабубу в первом ряду показа, но и украсил изображениями этих монстров одежду на подиуме. В одном из выходов модели продефилировали в жилетах с мордочкой Labubu – таким образом монстрик официально дебютировал на подиуме.
Коллаборации с известными брендами: Популярность Labubu поддерживается постоянными коллаборациями и лимитированными выпусками. Pop Mart активно сотрудничает с мировыми франшизами – выходят коллекции фигурок Labubu в образах персонажей известных вселенных. Например, в 2025 году выпустили серию Labubu x One Piece, где зубастый эльф примерил образы героев культового аниме, что привлекло внимание поклонников японской гик-культуры. Другой яркий проект – сотрудничество с Coca-Cola, появившаяся серия плюшевых Лабубу в красно-белой газировочной эстетике (мини-монстрики в стилистике Coca-Cola стали любимцами коллекционеров и фанатов напитка). Помимо этого, Labubu успела “подружиться” с Disney, выпускалась в коллаборации с одежным брендом Uniqlo и другими компаниями. Все такие специальные выпуски ограничены по тиражу и распродаются мгновенно. Поп Mart умело разогревает интерес: новые серии анонсируются как событие, фигурки участвуют в модных фотосессиях, а в соцсетях запускаются флешмобы (например, марафоны распаковок, когда пользователи соревнуются, кому попадётся “секретная” редкая фигурка). Всё это превращает Labubu из просто игрушки в полноценный культурный феномен и вирусный тренд.
Labubu как объект коллекционирования
Кто собирает эти игрушки: Изначально аудитория Labubu – это взрослые любители дизайнерских игрушек, коллекционеры фигурок в стиле art toys. Однако благодаря соцсетям круг фанатов сильно расширился. Теперь среди поклонников много подростков и молодёжи 18–30 лет, которые воспринимают Лабубу не только как коллекционное хобби, но и как элемент самовыражения и модный аксессуар. Забавных “зубастиков” охотно носят на рюкзаках и сумках, ставят на полки дома – для многих это способ добавить в образ капельку иронии и детской радости. Причём игрушка полюбилась и девушкам, и парням: по данным журнала GQ, немало молодых мужчин тоже увлеклись этими странными куклами. В Азии феномен Labubu вообще приобрёл глубокий культурный подтекст – там говорят, что образ милого, но чуть свирепого эльфа помогает молодёжи выражать эмоции, которые обычно скрыты (озорство, тревожность, внутреннего ребёнка). Как бы то ни было, сегодня фанат Labubu – это скорее не ребёнок, а взрослый (пусть и юный душой), следующий трендам и ценящий необычный дизайн.
Редкие версии и ценность: Как и в любом коллекционном хобби, особую ценность имеют редкие выпуски Labubu. В каждой серии “слепых коробочек” обычно спрятана секретная фигурка, шансы найти которую невелики. Эти фигурки (так называемые chase или секреты) тут же становятся объектом охоты: кому-то везёт и редкость попадается случайно, остальные же ищут её на вторичном рынке. Кроме того, существуют лимитированные версии, доступные только на специальных мероприятиях – например, эксклюзивы, продававшиеся только на выставках или в фирменных офлайн-магазинах Pop Mart, или же фигурки, которые можно выиграть через лотерею в мобильном приложении Pop Mart. Всё это подстёгивает интерес и создаёт ажиотаж вокруг необычных экземпляров. На перепродаже цены взлетают многократно: если базовая фигурка-брелок стоит около $15 (примерно 1200 ₽), то фигурки из редких серий легко уходят за $300 и более. По данным некоторых площадок, самые уникальные Labubu продавались с аукционов за $500+. В России, куда мода дошла совсем недавно, тоже фиксировали случаи, когда особо востребованных Labubu привозили и перепродавали по 50 тысяч рублей за штуку! Правда, столько фанаты готовы платить лишь за действительно редкие экземпляры или полные наборы.
Где и как купить: Официально Pop Mart присутствует в ряде стран, но не везде. Оригинальные Labubu продаются в фирменных магазинах (в Китае, Сингапуре, США и др.) и на официальном сайте Pop Mart. В Европе и Америке их можно поискать на Amazon и других онлайн-ретейлерах, однако там цена уже заметно выше – например, на Amazon продавцы предлагают брелоки Labubu примерно за $80 (около 6400 ₽). В России собственных магазинов Pop Mart нет, поэтому фанаты заказывают игрушки через байеров (посредников) или маркетплейсы. Услуги байеров ощутимо повышают стоимость: в среднем перепродавцы выставляют Labubu за €120 (около 10–11 тыс. ₽) за штуку. Бывали и предложения по 30–50 тыс. ₽ за редкости. Проще (и дешевле) всего достать реплики Labubu – на популярных маркетплейсах вроде Ozon или Wildberries китайские аналоги продаются от 700–2000 рублей. Но подделка есть подделка: как отмечают знатоки, у фейков хуже материал и упаковка, отсутствуют фирменные голограммы, могут быть даже искажены названия (например, вместо POP MART написано “bob MART”). Настоящему коллекционеру, конечно, хочется оригинал, поэтому многие готовы переплачивать и заказывать из-за границы, лишь бы заполучить официальную фигурку.
Фанатские сообщества: Вокруг Labubu быстро сформировалась активная фанатская среда. Коллекционеры общаются в чатах и соцсетях – например, существуют русскоязычные каналы в Telegram, посвящённые обмену фигурками и новостям о новых сериях (есть даже официальный канал Labubu Official в Telegram). В международном сообществе популярны форумы на Reddit (сообщество r/labubu) и группы в Discord, где люди со всего мира обсуждают последние покупки и хвастаются фотографиями своих “банд” плюшевых монстров. На YouTube и TikTok набирают миллионы просмотров ролики с распаковкой сюрприз-боксов Labubu – зрители затаив дыхание ждут, выпадет ли автору желанная редкость. Фанаты устраивают также offline-активности: делают тематические фотозоны и витрины со своими коллекциями, организуют локальные встречи и даже мини-выставки. Например, в Китае и других странах Азия проходили pop-up выставки Pop Mart, где центральное место занимала серия Labubu. Всё это подогревает интерес новых людей: увидев забавные фигурки у друзей или в интернете, многие сами “заболевают” желанием собрать свою коллекцию.
Споры, страхи и критика вокруг Labubu
Стремительная популярность Лабубу не обошлась без обратной стороны. Пока одни умиляются зубастым эльфам, другие смотрят на них с опасением. Некоторые родители выражают беспокойство: им кажется, что пугающая улыбка монстрика может травмировать маленьких детей. В интернете можно встретить истории, как кто-то из малышей испугался игрушки с острыми зубами. Впрочем, специалисты по детской психологии эти страхи развеивают. “Трендовые куклы-монстрики Лабубу никакого риска для психики ребёнка не несут”, – утверждает детский психолог Наталья Наумова. По её словам, дети зачастую видят в Лабубу вовсе не ужас, а двойственность характера: мягкий пушистик, который улыбается, но при этом показывает много зубов – значит, “может за себя постоять, а в какой-то ситуации даже быть агрессивным”. То есть ребёнок может воспринимать игрушку как защитника. Эксперт считает, что разнообразие игрушек – это нормально, и бояться тут нечего.
Самые громкие споры разгорелись в России в 2025 году, когда Labubu достигла здесь пика популярности. В конце мая Совет Федерации внезапно озаботился этой модной игрушкой: сенатор Екатерина Алтабаева публично предложила запретить продажи Лабубу в России. Чиновницу встревожил “устрашающий внешний вид” плюшевых монстров – по её мнению, такие игрушки с зубастыми ухмылками могут пугать детей и негативно влиять на их психику. «Продажу Лабубу и прочей подобной продукции необходимо остановить», – заявила Алтабаева, назвав Labubu «психологически очень вредными». Она обратилась к Роспотребнадзору с требованием проверить эти товары и рассмотреть вопрос о запрете. Эту инициативу поддержал и известный врач-эпидемиолог Геннадий Онищенко: он сообщил, что при Российской академии образования создан совет, который оценит влияние Лабубу на детей, и “если одобрения не будет, то эти игрушки нужно запрещать”. В Госдуме тоже нашлись критики: депутат Татьяна Буцкая указала на формальные нарушения – фигурки продаются без маркировки на русском языке, инструкций и возрастных обозначений на упаковке. Действительно, многие Labubu попадают в РФ через параллельный импорт, и их коробочки оформлены только на английском или китайском. Формально это нарушение правил торговли детскими товарами.
Впрочем, производитель с такими претензиями не согласен. Во-первых, Labubu не позиционируется как детская игрушка – на упаковке указано возрастное ограничение 15+. Фактически это предмет коллекционирования, сувенир для подростков и взрослых. Во-вторых, пока что ни одного научного заключения о “вреде” Лабубу для психики нет. Представители Роскачества (Российская система качества) заявили, что начали проверки Labubu – будут изучать безопасность материалов, качество пошива, крепление деталей. Однако проводить именно психологическую экспертизу не планируется. Другими словами, проверят как обычную игрушку: нет ли токсичных красителей, надежно ли пришиты глазки, и т.п. Эксперты отмечают, что страхи вокруг “монстров” — не новы. Ещё в 90-е дети носили на рюкзаках пушистых монстриков и тамагочи, и каждое поколение находит что-то своё, пусть даже странное, чтобы выразить бунтарство или особый вкус. “Усмешки старших тут не удивляют – зумеры «изобрели» игрушки на сумках, что были в моде у нас ещё в девяностые”, – иронизирует одно из медиа. Тем не менее, случай с призывом запретить Labubu показывает: когда новое увлечение приобретает масштаб эпидемии, реакция властей и общества бывает самой разной.
Возрастные ограничения и ответ компании: Официально Pop Mart маркирует продукцию Labubu как «14+» или «15+», подразумевая, что это коллекционная вещь для подростков и взрослых, а не для малышей. В ответ на волну критики представитель компании отметил в интервью, что дизайн Labubu – художественный образ, а не попытка кого-то напугать. “Мы создаём сказочных персонажей, и Лабубу – один из них. Он призван дарить радость и напоминать: даже монстрики могут быть добрыми”, – примерно так описывают свою философию создатели. На волне споров многие фанаты тоже выступили в защиту любимой игрушки. В соцсетях появились хэштеги в поддержку Labubu, пользователи выкладывали фото своих “зубастиков” с комментариями в духе: «Посмотрите, какой он милый, кого он может напугать?». Даже психологи встали на сторону монстриков: “Если ребёнку всё вокруг только стерильно-розовое, столкнувшись с пугающим в реальности, он растеряется. А такие игрушки учат не бояться необычного”, – отмечают эксперты. Возможно, именно эта полемика только подлила масла в огонь популярности: как известно, запретный плод сладок.
Labubu из разряда просто милых игрушек превратилась в тему для серьезных дискуссий о воспитании детей и культурных вкусах. Однако, глядя на улыбающуюся мордашку этого пушистого эльфа, трудно всерьёз видеть в нём «вред для психики». Скорее, Лабубу продолжает радовать своих поклонников по всему миру – своей необычностью, озорством и умением объединять людей вокруг простого чувства: радости от маленькой чудной игрушки.
Вывод: История Labubu – пример того, как причудливая дизайнерская игрушка из локального арт-проекта выросла в глобальный феномен. Удачный дизайн (баланс милого и жуткого), грамотный маркетинг через Pop Mart и соцсети, поддержка инфлюенсеров – всё это позволило Лабубу за несколько лет покорить сердца миллионов. Сегодня зубастый монстрик одновременно служит модным аксессуаром, предметом азартного коллекционирования и даже поводом для социальных дебатов. И, похоже, останавливаться на достигнутом он не собирается: впереди нас ждут новые серии, новые коллаборации и ещё не один всплеск “лабубумании” – ведь люди всегда будут любить игрушки, дарящие эмоции.