На протяжении десятилетий "мягкая сила" Америки помогала ее компаниям выходить за рубеж. Когда пала Берлинская стена, Coca-Cola отправила грузовики со своим логотипом в Восточный Берлин, где собравшимся там людям раздавали бесплатные напитки. Продажи вскоре резко возросли, поскольку потребители в бывшем коммунистическом государстве с энтузиазмом набросились на сладкую икону американского капитализма.
Однако продавать американскую кухню за рубежом становится все сложнее. В прошлом месяце датская пивоваренная компания Carlsberg, разливающая Coca-Cola в своей стране, отметила, что потребители бойкотируют этот газированный напиток, предпочитая местные альтернативы, такие как Jolly Cola. За это Coca-Cola может поблагодарить Дональда Трампа, который раздражал датчан, и многих других потребителей по всему миру, своими разговорами о территориальной экспансии и хаотичной торговой войной. Насколько сильно боссы America Inc должны беспокоиться о своей новой проблеме с имиджем?
То, что Трамп навредил репутации Америки за рубежом, очевидно. В опросе, проведенном в прошлом месяце исследовательской фирмой Nira Data для датской некоммерческой организации «Альянс демократий», в котором приняли участие более 100 000 человек из 100 стран, доля респондентов, негативно относящихся к Америке, превысила долю тех, кто относится к ней положительно, на пять процентных пунктов. Это резкое ухудшение по сравнению с предыдущими годами, и этого достаточно, чтобы Америка уступила Китаю в мировом рейтинге (см. диаграмму).
Действия президента уже негативно сказываются на продажах американских компаний за рубежом. Сильнее всего негативная реакция проявилась в Канаде, граждане которой возмутились предложением сделать их страну 51-м штатом Америки, и в Дании, где Трамп угрожал отторгнуть Гренландию. В прошлом месяце 61% канадцев сообщили социологической компании YouGov, что они бойкотируют американские товары. Ранее в этом году Онтарио и Квебек, две крупнейшие провинции Канады, убрали алкоголь американского производства с полок государственных винных магазинов, что негативно сказалось на продажах таких продуктов, как Jack Daniel’s. Американский пищевой гигант Kraft Heinz напоминает канадцам, что большая часть того, что он продаёт в стране, производится из местных ингредиентов. В Дании крупнейший ритейлер страны Sailing Group маркирует в своих магазинах бренды, принадлежащие европейцам, чтобы покупателям было проще избегать американских продуктов.
Негативное отношение потребителей к американским брендам наблюдается и в других странах Европы. Tesla, автопроизводитель Илона Маска, пожалуй, самый яркий тому пример: в первом квартале количество новых регистраций автомобилей в Европе сократилось более чем на 40% в годовом исчислении. Но это не единственная американская компания, которой грозит опасность. В ходе опроса, проведённого в марте, Европейский центральный банк спросил респондентов, насколько они готовы по 100-балльной шкале отказаться от американских товаров в гипотетическом сценарии, в котором Америка введёт всеобъемлющий тариф, а ЕС введёт такой же тариф, где 100 баллов означали высокую готовность к переходу. Средний балл, набранный европейцами, составил 80. Примечательно, что респонденты чаще называли предпочтения, а не цену основной причиной перехода.
Все это будет беспокоить американские компании, которые ежегодно зарабатывают более 8 триллионов долларов на зарубежных продажах. Не все в равной степени пострадают от ухудшения имиджа их страны в мире. Компания Morning Consult, занимающаяся опросами, изучила взаимосвязь между мнением потребителей об Америке и их отношением к брендам страны в разных отраслях. Наиболее тесная связь наблюдается между технологическими компаниями, автопроизводителями и фирмами, производящими продукты питания и напитки, а наиболее слабая — между компаниями в сфере гостеприимства, логистическими компаниями и фирмами, предоставляющими медицинские услуги. Иностранные потребители с большей вероятностью откажутся от пачки «Читос» в знак протеста, чем от лекарства от рака от Pfizer. Из-за отсутствия альтернатив им также может быть сложнее отказаться от таких сервисов, как Google или Instagram. Тем не менее многим американским компаниям придётся столкнуться с тем фактом, что их национальность может стать не преимуществом, а недостатком.
По материалам The Economist
Переведено командой Новостное Пике