Контент — важный инструмент развития, продаж и позиционирования. Однако многие эксперты и предприниматели сталкиваются с парадоксом: при наличии реального опыта и компетенций — писать регулярно и внятно оказывается сложно.
Расскажу, почему так происходит, на что в первую очередь стоит обратить внимание и как продуктовая система становится тем самым каркасом, на который удобно «вешать» идеи, тексты и смыслы.
Материал основан на личной практике и опыте работы с экспертами в образовательных продуктах.
Проблема не в контенте — а в отсутствии логики
В ленте регулярно появляются заголовки:
- «Как писать посты, если не знаешь, с чего начать?»
- «Нужен контент-план, потому что всё время ступор»
- «Откуда брать идеи для контента?»
- «10500 идей для постов в соцсетях»
От сммщиков чаще всего звучат советы: сделайте контент-план, используйте рубрикатор, ведите таблицу, используйте ИИ. Всё это рабочие инструменты — но, к сожалению, вторичные.
Если у эксперта нет чёткой продуктовой стратегии, если не выстроена связка «контент ↔ продукт», — никакие контент-планы не спасут. Потому что не будет цели, не будет движения, не будет причинной связи между постом и дальнейшими действиями.
Личный кейс: как контент стал системным, когда появился продукт
Когда я только начала вести канал, у меня была большая таблица с идеями постов. Эти идеи были не случайными — они рождались в процессе работы над курсами, в проектной деятельности, из диалогов с экспертами. То есть это был живой, практический материал.
Я пыталась его структурировать: разбивала по темам, искала логические блоки. Но контент всё равно оставался разрозненным. Не было ощущения, что от публикации что-то зависит. Если пост не выйдет — ничего не случится. Он просто «повисит» в таблице. Это снижало мотивацию и когда времени было мало, я переставала публиковать посты.
📌 Если вы эксперт и создаете свой онлайн-курс — подписывайтесь на мой Telegram-канал.
Всё изменилось, когда я начала разработку курса «Курс с 0». Появилась цель, этапы, аудитория. Контент стал частью процесса создания продукта. И тогда:
- идеи начали появляться по 5 в день,
- каждая тема стала логически встроенной в структуру,
- каждый пост оказался связан с текущими задачами курса,
- мотивация выросла кратно: появилось желание делиться, рассказывать, показывать ход размышлений.
И что особенно важно — в каждый пост стало органично вписываться упоминание о продукте. Без натяжки, без искусственности. Потому что контент стал естественным продолжением работы над продуктом.
Почему так происходит: немного системного анализа
Контент — это не цель, а средство. Он работает, когда есть:
- Фокус на аудиторию: кому пишем, в каком контексте, какие задачи решаем.
- Ясность продуктовой стратегии: что предлагаем, какие этапы развития, какая линейка.
- Понимание пути клиента: что он знает сейчас, что должен понять, чтобы прийти к решению.
Если этого нет — посты становятся случайными. Один про личную историю. Другой — советы. Третий — внезапный анализ тренда. Сами по себе они могут быть интересными. Но не складываются в траекторию. А значит, не создают эффекта накопления: ни доверия, ни экспертности, ни воронки.
Когда есть продуктовая система, контент:
- опирается на реальный процесс;
- отвечает на реальные вопросы клиентов;
- создаёт точки касания и логические переходы;
- усиливает доверие через демонстрацию подхода и процесса.
Визуализация: связь контента и продуктовой системы
Вот простая схема, которая может помочь наглядно представить, как связаны продукты и контент:
Контент без продуктовой опоры — это выстрелы в воздух. Контент, встроенный в систему — инструмент, который помогает достигать цели.
Что можно сделать на старте: практические шаги
Если системы ещё нет — начать можно от обратного:
- Сформулировать примерную продуктовую линейку. Не финальную, не навсегда — просто то, что потенциально можете предложить: от мини-продуктов до больших решений.
- Переосмыслить свой опыт в категориях полезности. Где уже были результаты? Что можно упаковать? В каком формате?
- Не уходить сразу в крупные запуски. Вместо курса на 5 месяцев — начать с пробного формата, теста, консультаций, мини-воркшопа. Оттуда будет расти и продукт, и контент.
- Использовать контент как инструмент тестирования. Через посты можно проверять формулировки, гипотезы, интерес. Не только «давать пользу», но и наблюдать за реакцией.
В заключение
Если контент создаётся ради контента, если не хватает понимания, как структурировать опыт, сформулировать продуктовую линейку, выстроить систему — можно начать именно с выявления экспертизы. И с помощью методологии переложить опыт и знания в понятные продукты для потенциальной ЦА.
Буду рада вопросам и дополнениям в комментариях. Если тема откликается — сохраняйте или делитесь. Возможно, она поможет кому-то не тратить месяцы на «творческие муки» там, где можно просто выстроить систему.
📌 Если вы эксперт и создаете свой онлайн-курс — подписывайтесь на мой Telegram-канал.