Социальные сети давно стали важнейшей площадкой для обсуждения здоровья, и особенно это касается безрецептурных препаратов. Потребители не просто делятся впечатлениями о применении — они формируют восприятие бренда, усиливают (или разрушают) доверие и помогают другим пользователям сделать выбор. Исследование ассоциации «Здоровый диалог» и агентства MRF показывает, какие OTC-препараты стали самыми обсуждаемыми и что именно ценит аудитория в каждой категории.
Исследование охватило более 493 тысяч сообщений пользователей с 1 июля 2023 по 31 июля 2024 года. В итоговый рейтинг вошли 20 брендов, наиболее активно упоминавшихся в соцмедиа. Средний индекс доверия среди них составил 62 балла из 100 — это говорит о стабильно позитивном восприятии. Но главное — это структура обсуждений: какие свойства и преимущества вызывают отклик, какие платформы доминируют, и кто эти люди, которые делают безрецептурные препараты предметом ежедневного цифрового диалога.
Самыми обсуждаемыми категориями стали по количеству упоминаний стали препараты для желудочно-кишечного тракта (ЖКТ) и обезболивающие. Однако по уровню доверия лидируют препараты категорий дерматология, ЛОР и ЖКТ.
Женская территория с акцентом на детей и дом
Абсолютное большинство обсуждений безрецептурных препаратов в соцсетях принадлежит женщинам — до 91% упоминаний по ряду категорий. Основная активная аудитория — женщины 25–39 лет, часто молодые мамы. Именно они чаще всего обсуждают ЖКТ-препараты, дерматологию, антисептики и седативные средства. Мамы — голос, которому доверяют. Поэтому бренды, которым удалось попасть в поле зрения родительских сообществ, получили мощный импульс в виде пользовательского контента и рекомендаций.
Например, среди препаратов для ЖКТ (самая обсуждаемая категория) пользователи выделяют «Эспумизан», «Смекту», «Полисорб», «Энтеросгель» и «Мезим». Причём обсуждение нередко включает сравнение с народными средствами, такими как укропная вода, — это сигнал для брендов о необходимости просветительской работы.
Эмоции и контекст: чем делятся пользователи
Наиболее доверенные препараты — те, что ассоциируются с комфортом, безопасностью и проверенным эффектом. В категории антигистаминов, например, «Цетрин» выделяют за отсутствие сонливости, «Фенистил» — за эффективность у детей, а «Супрастин» — за доверие со стороны беременных женщин.
Интересен кейс «Фестала»: его обсуждение часто окрашено юмором и мемами, что делает препарат культурно заметным и эмоционально близким. Это подчёркивает силу эмоционального контекста в формировании доверия.
В категории антисептиков лидирует «Мирамистин», но 4% негатива в его адрес были вызваны ассоциациями с другими продуктами. Это пример того, как негативные впечатления от одного продукта могут отразиться на тональности обсуждения и повлиять на восприятие другого бренда группы.
Где обсуждают лекарства
Платформы-лидеры по количеству упоминаний — «ВКонтакте», Telegram и маркетплейсы. Особенно выделяется «Озон»: он входит в топ-5 по частоте упоминаний в 6 из 7 категорий, а в группе ЛОР препаратов составляет 37% доли всех упоминаний. Это подтверждает рост значимости отзывов и оценок на e-commerce-платформах для формирования доверия к бренду.
При этом Telegram демонстрирует большой объём нейтральных упоминаний — чаще всего это «прошёл мимоходом», без явной оценки. Это говорит о том, что активное присутствие бренда в контексте разговоров — это только первый шаг. Нужно работать над тем, чтобы даже нейтральные упоминания несли позитивные ассоциации и подчёркивали преимущества.
Индекс доверия: народный рейтинг эффективности
Лидеры рейтинга демонстрируют высокий индекс доверия, что в большинстве случаев коррелирует с их долей позитивного контента. Средний индекс среди брендов в исследовании — 62, при этом лидеры (такие как «Левомеколь», «Энтеросгель», «Фестал») достигли 71-92 баллов. У аутсайдеров ключевой фактор — не негатив, а высокая доля нейтральных упоминаний.
Это подчёркивает важную маркетинговую задачу: не просто добиться упоминаемости, а влиять на её качество. Контекст важен — даже самая массовая известность не работает, если нет ярко выраженного преимущества или пользовательской истории, которую подхватывают другие.
Что делать брендам с соцсетями
Для OTC-брендов работа в соцмедиа — не просто PR, а ключевой вектор маркетинга. Потребитель ищет мнение в окружении, которому доверяет. И чаще всего это не реклама, а личный отзыв. Успешные бренды — это те, чьи сильные стороны чётко озвучиваются самими потребителями. И если этих голосов нет — их стоит создавать.
Это может быть как работа с родительскими сообществами, так и осмысленное партнёрство с микроинфлюенсерами, запуск пользовательских флешмобов, видео-инструкций, включение бренда в обыденный опыт. А самое главное — регулярный мониторинг и аналитика. Ведь если вы не знаете, что о вас говорят, — за вас скажут другие.
Рынок OTC-препаратов в соцмедиа уже существует. И он говорит громко.