Джинсы - это не просто элемент гардероба, это символ свободы, непокорности, практичности и, конечно же, стиля. Они прошли долгий путь от рабочей одежды до неотъемлемой части образа современного человека. О чём сегодня мы и хотим вам рассказать.
20 мая 1873 года считается их днём рождения. Именно тогда Леви Страусс и Джейкоб Дэвис получили патент США № 139,121 на «Усовершенствование в креплении карманов для одежды». В документах изделие числилось как «комбинезон на талии». Благодаря этому патенту они смогли применять металлические заклёпки для укрепления карманов на рабочей одежде, что и стало отличительной чертой, которая выделяет джинсы среди других видов брюк.
Предыстория
История джинсов началась задолго до получения официального документа, подтверждающего право на изобретение. В 1853 году, когда в Калифорнии открыли золотые месторождения, многие люди поехали туда в поисках богатства. В Сан-Франциско отправился и немецкий иммигрант Ливай (ещё говорят Леви - прим.ред.) Страусс для продажи галантерейных товаров. Однако те раскупили ещё до того, как корабль прибыл в порт. Правда осталась ткань из конопляной парусины. На тот момент уже бывалый коммивояжер осознал, что золотоискателям необходима прочная и практичная одежда, поэтому решил использовать оставшийся материал под брюки. У местного портного он заказал партию, что привело его в мир создания одежды. Изделия быстро раскупили. А Ливай в тот же год основал фирму Levi Strauss & Co.
*Ливай Страусс родился 26 февраля 1829 года в маленьком немецком городке Баварии. Его настоящее имя - Лёб Штраус. В 1845 его отец скончался от чахотки, в результате чего спустя два года Лёб вместе с матерью и сестрами перебрался в США. В Америке он сменил имя на Леви Страусс. А с 1848-го начал торговать галантереей и инструментами в Кентукки.
В возрасте 73 лет 26 сентября 1902 года он ушёл из жизни, не оставив после себя прямых наследников. Бизнес перешёл к его племянникам. Ещё в годы жизни, хоть Ливай и не был женат, затворником его не назвать. В Сан-Франциско жили его братья и сёстры с семьями, которых он часто навещал. Но всё оставшееся время посвящал своему детищу.*
С изготовления брюк из парусины он перешёл на более мягкий и удобный материал - саржу, которую производили во французском городе Ним. Полотно, также отличавшееся высокой прочностью, называлось «serge de Nîmes», что в переводе с французского означало «ткань из Нима». Со временем название сократилось до «деним». Именно из-за использования этого материала джинсы и стали величать аналогичным образом.
Джейкоб Дэвис, портной из штата Невада, был одним из клиентов Страусса. Он обратил внимание, что у рабочих, занятых на шахтах, часто рвутся карманы на брюках. Чтобы решить эту проблему, он стал укреплять карманы металлическими заклёпками. Эта идея оказалась настолько успешной, что Дэвис решил её запатентовать, однако на это не было средств. Тогда он предложил Леви Страуссу стать его партнёром и совместно оформить патент.
*Джейкоб Дэвис, при рождении названный Яков Йофис, появился на свет в еврейской семье в Риге, которая тогда входила в состав Российской империи, в 1831 году. В 23 года он эмигрировал в Нью-Йорк, а затем перебрался в Сан-Франциско и Канаду, где пробовал себя в разных бизнесах.
В 1869 году Дэвис открыл портняжную мастерскую в Рино, штат Невада. Там он шил палатки из парусины и рабочие брюки. Именно в Рино, в 1870-м, Джейкоб придумал, как укрепить карманы брюк медными заклёпками, чтобы они не отрывались.
Когда Дэвис искал ткани для своей мастерской, он встретил Страусса. Окружающие рекомендовали ему обратиться в галантерею Levi Strauss & Co, популярную благодаря качественной и прочной одежде.
Посетив магазин, Джейкоб не только договорился о поставках ткани, но и познакомился с его владельцем. Оказалось, что Ливай, как и Джейкоб, был эмигрантом из еврейской семьи. Большое количество совпадений в жизни двух мужчин и деловые отношения постепенно переросли в приятельские отношения.
Дэвис работал в фирме Страусса до конца жизни. Первый миллион заработал в 1870 году. А спустя шесть лет возглавлял нью-йоркское производство, после чего вернулся в Сан-Франциско, где и умер в 1908 году.
Дэвис являлся членом Наблюдательного совета за строительством и распределением заказов трансконтинентальной железной дороги, почётным гражданином Сан-Франциско, а также спонсором университетов.*
После получения патента Страусс и Дэвис запустили серийное производство нового товара. Изначально джинсы были ориентированы на рабочих, шахтёров и фермеров, так как изделия отличались практичностью, комфортом и доступными ценами. Но с течением времени джинсы завоевали популярность и среди других групп населения.
В 1885 году Страусс разработал первые джинсы для велосипедистов.
В 1886 году компания Levi Strauss & Co. начала использовать кожаную бирку на поясе, на которой были изображены две лошади, пытающиеся разорвать джинсы. Подобная нашивка предназначалась в первую очередь для иммигрантов, не владевших английским языком. Изображение наглядно демонстрировало прочность и надёжность одежды компании. Но есть и легенда, которой приписывают её появление. Согласно ей, эта бирка стала иллюстрацией к истории одного машиниста: он использовал джинсы вместо креплений, чтобы соединить вагоны и добраться до станции.
В 1890 году появилась известная модель 501, которая не утратила популярность и по сей день.
*Изделие представляло собой джинсы с низкой посадкой, кожаным ярлыком на поясе, двойной строчкой в виде арки и несколькими медными заклёпками на верхних углах заднего кармана.*
После смерти Ливая в 1902 году бизнес унаследовали его племянники. В 1908 году компания вышла на мировой рынок. Очередные обновления выпали на 1912 год, когда был выпущен детский комбинезон Koveralls. Затем в 1918-м появилась линия женской одежды Freedom-Alls. В 1928 году зарегистрировали бренд Levi’s, а через шесть лет вышла первая пара изделий из денима для женщин, которая получила название Lady Levi's.
*Freedom-Alls - цельный костюм, состоящий из хлопковой туники, соединенной с брюками-баллонами. Первую версию Levi’s представил в цвете хаки, затем появились однотонные туники - голубые, розовые, зелёные и полосатые брюки.*
С 1930-х годов джинсы стали ассоциироваться с американским Западом благодаря ковбоям, которые носили их в кино и на родео. Именно тогда к изделиям пришла массовая популярность. В 1935-м Vogue объявил джинсы модным трендом, а через год на заднем кармане появился ныне известный красный логотип бренда, который с годами продолжил трансформироваться.
*В тот период времени киноленты в жанре вестерн и образы суровых героев, таких как Джон Уэйн и Гэри Купер, пользовались огромной популярностью. Levi’s решил воспользоваться этим трендом и запустил рекламную кампанию, которая подчёркивала связь бренда с жизнью на Диком Западе.*
В период Второй мировой войны американское правительство обратилось к женщинам с призывом о помощи в выполнении тяжёлых работ на фабриках и других предприятиях, пока мужчины были на фронте. Так женщины в рабочей одежде из денима стали олицетворением военных действий, и их образ стал известен благодаря Рози - работнице, которая клепала снаряды.
Джинсы как часть повседневного гардероба
Популярность джинсов Levi’s ещё больше возросла в 1950-х годах, когда они стали повседневной одеждой. В продаже имелся обширный выбор товаров для всей семьи, а также была представлена обновлённая модель джинсов 505 с застёжкой-молнией.
Тогда они стали символом непокорности и молодёжной культуры, благодаря таким известным личностям, как Джеймс Дин и Марлон Брандо.
*Джеймс Дин - американский актёр, который получил широкую известность, снявшись в таких лентах как «Бунтарь без причины», «К востоку от рая» и вестерне «Гигант».
Марлон Брандо - коллега Дина «по цеху». В 1947 году он стал всемирно известен благодаря своей роли Стэнли Ковальски в пьесе Теннесси Уильямса «Трамвай Желание», где играл в джинсах.*
А в конце 50-х джинсы стали модным трендом и среди женщин. Звёздные дивы Мэрилин Монро и Брижит Бардо часто появлялись в них на публике, демонстрируя варианты комбинаций. К примеру, Монро носила джинсы прямого кроя. Она подворачивала их и сочетала с рубашками, кроп-топами и ремнями.
Успех подтолкнул бренд к переименованию своих «комбинезонов до пояса» в «джинсы». Хотя уже тогда большинство покупателей из молодёжи называли их так, сокращая от «jean pants» - термина, обозначающего джинсовую ткань, которая часто использовалась для производства рабочей одежды.
В 1960-х годах появились модели Slim Fit с более близким к телу кроем и пятью карманами, а также потёртые, рваные джинсы и расклешенные модели с вышивкой и бисером. В ход пошли эксперименты с цветом.
В 80-е годы популярность джинсов взлетела так, что дизайнеры приступили к массовому созданию собственных линий одежды из денима. Ральф Лорен, Кельвин Кляйн, Гесс и Версаче превратили джинсы из обычной повседневной одежды в настоящие шедевры. В коллекциях Александра МакКуина, Шанель, Жан-Поля Готье и Каролины Эрреры появились сложные по крою или богато украшенные платья. При этом сама компания Levi’s стала официальным поставщиком одежды для американской сборной на Олимпийских играх 1980 и 1984 годов.
В 1985 году вышел рекламный ролик «Прачечная» с Ником Кейменом, который занял четвёртое место в «Сотне лучших телевизионных рекламных роликов». Благодаря ему продажи джинсов взлетели на 800%.
*Герой видеоролика приходит в прачечную в джинсах бренда, снимает их и кладет в стиральную машину. Оставшись в белье, он садится на стул в ожидании окончания стирки.*
В 1987 году компания Levi's начала производство джинсов в стиле ретро, которые были выделены в отдельную линейку Levi's Vintage Clothing (LVC). А в конце столетия Time назвал джинсы 501 самой модной вещью XX века.
В 1999 году Levi’s закрыла 11 фабрик в США и уволила 5 900 сотрудников, перенеся производство за границу. В 2004 году закрылись оставшиеся предприятия в США и Канаде. В отличие от других брендов, Levi’s остался в универмагах, несмотря на высокие затраты. В 2000-х компания активно судилась с конкурентами, включая Von Dutch, Rock & Republic, Jelessy Jeans и японские марки, такие как Sugar Cane, для защиты от подделок.
В 2004-м компания выпустила коллекцию «Times» совместно с маркой 686, а в 2009 году - коллаборацию с Jean Paul Gaultier.
Но только с 2010 года Levi’s снова начал активно внедрять инновации. Бренд представил женскую линейку Curve ID с джинсами для разных типов фигур, изучив более 60 000 снимков и опросив женщин со всего мира. В 2011 году Levi’s нанял Чипа Берга на пост президента и гендиректора, выпустил линию Commuter и представил технологию, которая позволяет снизить объём воды при изготовлении одежды. Отметим, что при создании одной пары джинсов уходит около 42 литров, в то время как новая технология позволила снизить затраты на 96%.
В 2015-м в ход пошла сезонная коллекция HOLIDAY. А через год компания раскрыла метод Water.
Даже по прошествии более чем полутора столетий Levi’s остаётся самой популярной маркой джинсовой одежды в мире. Её фирменные магазины можно найти практически в любом крупном городе планеты. Однако в 2022 году компания объявила о закрытии своих магазинов в России и ушла с российского рынка.
Джинсы сегодня
В современном обществе джинсы стали обязательным элементом одежды базового гардероба. Они представлены в широком ассортименте стилей, цветов и фасонов. От традиционных прямых джинсов до модных узких скинни, рваных моделей и с потёртостями. Такое разнообразие помогает каждому выбрать для себя наиболее подходящий вариант, который будет соответствовать его стилю и фигуре.
Из рабочей одежды джинсы превратились в символ индивидуальности, самовыражения и комфорта. В них ходят на работу, на праздники, на прогулки и даже на официальные мероприятия, комбинируя с другими элементами гардероба.
Правда в России в прошлом году раскритиковали депутата, появившегося на заседании Госдумы в джинсах.