Меня зовут Светлана. Я маркетолог.
За 20+ лет работы я запускала и развивала сотни продуктов и брендов, с которыми вы сталкивались, возможно, даже сегодня:
Knorr / Unilever, Русский Стандарт, Mediamarkt, Абрау-Дюрсо, Ozon Fresh, Перекрёсток.
Я помогала брендам расти.
Я писала тексты, которые попадали в рекламные кампании, сторис, витрины и упаковки.
И вот, спустя годы, я хочу сказать:
Я больше не могу молчать.
Когда маркетинг начал "лечить" клиента
Раньше маркетинг был про мечты.
Потом — про навязанные желания.
А теперь — всё чаще про боль, тревогу и «вскрытие».
«Ты недостаточно успешен.»
«Ты устал.»
«Ты не справляешься.»
«У тебя травма. Мы спасём тебя.»
Знакомо?
Так вот: прекратите.
Клиенты — это не пациенты.
Они не пришли лечиться.
Они пришли выбрать.
Почему продажи через боль — тупик
1. Приходят уязвимые — и быстро уходят
Да, они легко конвертируются.
Но также легко исчезают.
Без привязанности. Без уважения. Без желания вернуться.
Согласно исследованию CXL, пожизненная ценность клиентов, пришедших через «боль», ниже на 35%.
2. Эмоциональное выгорание — по обе стороны
Постоянный “прогрев через драму” выматывает и клиентов, и команду.
Сегодня человек «спасён».
Завтра — вы ему надоели.
3. Адекватные не заходят вовсе
Осознанные люди не хотят, чтобы в них ковырялись.
Они хотят нормальный продукт.
Ясный. Полезный. Сильный.
Что говорит поведенческая психология
- Теория потерь (Kahneman):
- Боль работает краткосрочно. Но долго — вызывает отторжение.
- Теория реактантности:
- Чем больше давления, тем сильнее сопротивление.
- Self-Determination Theory (Deci & Ryan):
- Люди покупают устойчиво, когда чувствуют выбор, а не вину.
Кейсы: когда боль только мешала
BetterHelp
Онлайн-терапия, которая стала пугать.
Коммуникация: «Ты в депрессии. Без нас не справишься.»
Что случилось:
- Скандалы
- Репутационные потери
- Массовый отток
Нельзяграм-курсы с прогревом в стиле “ты — ничто”
Сначала люди “плачут” в сторис, потом покупают.
Но 70% не доходят до конца.
И никогда не возвращаются.
Цветочные магазины с лозунгами "Ты опять не подарил?"
В праздники — всплеск.
А в остальное время — гробовое молчание.
Потому что дарить стало обязанностью. А не радостью.
Кейсы: когда выбор дал силу
Notion
Продукт-коммуникация:
“Ты уже молодец. Мы просто поможем.”
Результат:
Лояльность. Рост. Эвангелисты среди пользователей.
Кампания “Just Because” — цветы без повода
Слоган: «Не нужен повод, чтобы подарить»
Результат:
+18% спонтанных покупок.
Рост среднего чека.
Новое позиционирование.
Slack
Никакой боли.
Только: «Мы делаем процессы понятнее. Хотите — берите.»
Результат:
Рост. Любовь. Бренд-платформа.
Как перестроить маркетинг: чек-лист
✅ Уберите драму
⛔️ «Ты выгорел»
✅ «Ты выбираешь свой ритм — мы просто поддержим»
✅ Дайте выбор, а не диагноз
⛔️ «Без нас ты не справишься»
✅ «С нами может быть легче. Но решаете вы»
✅ Перестаньте пугать
⛔️ «Только сегодня»
✅ «Мы рядом. Когда будете готовы — заходите»
✅ Пишите с уважением
Без сюсюканья.
Без нравоучений.
Без вторжения.
Финал: человек — это не боль. Человек — это выбор.
Если вы строите бренд всерьёз —
не нужно лечить. Не нужно спасать. Не нужно драматизировать.
Дайте возможность.
Дайте пространство.
Дайте выбор.
И клиент останется. Добровольно. И надолго.
Я веду Telegram-канал, где не продаю курсы
Там я говорю честно о маркетинге таким, каким он был задуман —
до того, как его перепрошили инфоцыгане на прогревы и слёзы.
Подписывайтесь — «
Пока не поздно»
Маркетинг без боли.
Продажи без манипуляций.
Контент без драмы.