Когда-то поездка в «Ашан» была не просто походом за продуктами. Это был почти семейный ритуал. Список на полстраницы, две тележки, полдня времени и уверенность, что «всё купим и ещё останется».
Сегодня, когда «Ашан» свернул большую часть своего присутствия в России, всё чаще слышны фразы вроде:
— «А помнишь, как мы в «Ашан» заезжали на целый день?»
— «Там были лучшие ценники на всё: от муки до кофемашины».
— «И пирожки на кассе!»
Так в чём же была его магия? Почему гипермаркет без особого маркетинга стал символом выгодных закупок и массовой любви?
Формат, который закрыл все потребности — «всё и сразу»
Идея гипермаркета казалась революционной: один магазин — и ты можешь купить:
— еду на неделю,
— новую сковородку,
— школьную форму,
— диванную подушку,
— и собачий корм (в мешке, как на ферме).
Такой масштаб экономил не только деньги, но и нервы. Люди ехали в «Ашан» как в экспедицию: надолго, с планом и свободным багажником. Это был настоящий оазис потребления — только в доступной, демократичной упаковке.
Цены, которые действительно удивляли
«Ашан» с самого начала делал ставку на прямые поставки и огромные объёмы закупок. Именно поэтому он мог предлагать товары по цене, на которую остальные смотрели с тревогой. Причём дёшево — не значило некачественно. Многие до сих пор вспоминают фирменные сыры, пиццы, моющие средства и другие товары СТМ (собственной торговой марки), которые стали легендарными.
Важно: цены в «Ашане» были стабильными. Не нужно было ловить акцию, ждать скидки или бояться, что завтра всё подорожает вдвое. Люди доверяли ценнику — и возвращались.
Атмосфера: чуть хаотичная, но по-своему родная
Давайте честно — в «Ашане» не было изыска. Коробки до потолка, тележки с бешеными колёсами, постоянная суета. Но это и было частью шарма. Здесь никто не пытался изобразить luxury или «премиальный сервис». Зато было ощущение свободы, выбора и принадлежности к большинству: ты среди своих. Каждый второй толкал тележку весом в центнер, каждый третий искал акцию на гречку. Это был не магазин, а почти стихийный рынок под крышей — только цивилизованнее и с пластиковыми пакетами от бренда.
Маркетинг? Минимум. Но народ говорил сам
Огромный успех «Ашана» в России случился почти без вложений в рекламу. На старте никто не вёл соцсети, не привлекал блогеров, не устраивал громких коллабораций. И всё равно очередь к открытию новых филиалов стояла по 500 метров.
Потому что сработала простая формула:
«Там дёшево и есть всё».
А дальше — сарафанное радио. Люди рассказывали друзьям, хвастались покупками, обсуждали «что урвали в «Ашане»» как трофеи.
Главное, что дал нам «Ашан» — это ощущение контроля
Контроля над бюджетом. Над выбором. Над логистикой. Ты знал, что можно уехать с полной машиной нужных (и не очень) вещей, при этом не разорившись. Это был магазин для людей — не для образа жизни, а для жизни самой.
Почему его так не хватает сегодня?
Потому что сейчас всё либо «дешёво, но ужасно», либо «дорого, но зато красиво». А «Ашан» был чем-то посередине. Он не обманывал. Он не обещал быть модным. Он просто работал как надо. И пусть тележки скрипели, упаковки рвались, а поиск нужного товара превращался в квест — всё равно мы ехали туда с удовольствием. Потому что знали: там смысл есть.
P.S.
Если когда-нибудь кто-то захочет возродить концепцию «Ашана» — пусть позвонит.
Народ поддержит. И с тележками поможем.