Автор: Гаянэ Асадова, эксперт по коммуникациям, основатель PR-бюро AsadovaCOM, спикер, автор книги «Феномен публичности»
Скандал вокруг бренда Monochrome стал показательным кейсом для всего российского бизнеса. Репутационные риски сегодня возникают не только из-за продукта или финансов, но и из-за поведения собственников в публичном поле. Разбираем, что пошло не так — и какие уроки стоит извлечь.
Что случилось с Monochrome
В начале мая Monochrome — один из заметных локальных fashion-брендов — оказался в центре громкого скандала. Поводом стало недовольство соосновательницы бренда, Алисы, по поводу изменения графика работы одной из точек в связи с репетицией и проведением Парада Победы. В публикации, сделанной от имени бренда, недовольство было выражено в резко эмоциональной форме.
Это вызвало негативную реакцию аудитории. Комментарии, не разделяющие позицию бренда, удалялись или получали резкие ответы. При этом второй сооснователь Monochrome, Николай, позднее публично извинился за инцидент. Но спустя короткое время в аккаунте бренда вновь появились благодарности в адрес тех, кто «поддержал позицию». Это породило ещё больше вопросов: говорит ли бренд от одного лица, или между сооснователями — разлад? А главное — кто несёт ответственность за публичные высказывания от имени компании?
Проблема глубже, чем кажется
С точки зрения репутационного менеджмента, ситуация с Monochrome — классический кейс:
- Коммуникация не контролируется, личные эмоции влияют на tone of voice бренда.
- Извинения теряют ценность, если вслед за ними идут противоположные по тону высказывания.
- Внутренние конфликты становятся публичными, подрывая доверие к команде.
- Нет антикризисного сценария: действия кажутся спонтанными, а не продуманными.
При этом важно понимать, что социальный фон в России сегодня особенно чувствителен к вопросам патриотизма, поддержки СВО и реакции бизнеса на государственные инициативы. Ошибка в формулировке или эмоциональный пост могут вызвать гораздо более серьёзные последствия, чем даже ошибки в продукте.
Что можно было сделать иначе
1. Ограничить доступ к аккаунтам.
Бренд не должен говорить голосом обиженного человека. Соцсети — это не личный блог, а стратегический инструмент бизнеса.
2. Принести извинения в правильном формате.
Извинение должно быть оформлено в видеоформате, с визуальными и речевыми маркерами искренности: простая одежда, нейтральный фон, чёткая структура, без попыток оправдаться.
3. Подключить медиа и инфлюенсеров.
Эксклюзивные интервью, комментарии, участие в подкастах — это возможность управляемо пройти через «этап бичевания», не теряя лицо.
4. Показать социальную ответственность.
Реальные шаги — помощь семьям участников СВО, благотворительные инициативы, создание рабочих мест для ветеранов — способны восстановить часть доверия. Это работает только при подлинной вовлечённости.
5. Не закрывать аккаунты в момент кризиса.
Резкое закрытие соцсетей воспринимается как бегство от ответственности. Допустимо ограничить комментарии или замедлить публикации, но не исчезать.
Можно ли восстановить репутацию
Да. Но это процесс, требующий времени, ресурсов и стратегии. Поверхностные шаги не работают. Нужно выстраивать заново:
— доверие к команде,
— прозрачность в коммуникации,
— ценности, с которыми бренд готов ассоциироваться публично.
Репутация — это не просто реакция на скандал. Это фундамент, который должен быть заложен до того, как возникнет кризис. У Monochrome этого фундамента не оказалось. Более того, сейчас в медиаполе начали появляться дополнительные подробности, связанные с личной историей Алисы, что ещё сильнее подогревает антагонизм. В отсутствие репутационной защиты — любой уязвимый элемент может быть использован против компании.
Главный вывод для бизнеса
Бренд — это не просто продукт, логотип или аккаунт. Это совокупность коммуникаций, поведения, ценностей и репутации. Даже сильный продукт не спасёт, если основатели не готовы к публичности и не умеют разделять личное и профессиональное.
Каждому бизнесу сегодня необходим:
- прописанный tone of voice,
- сценарий антикризисных коммуникаций,
- профессиональный PR.
В противном случае, цена за один пост может оказаться выше всех рекламных бюджетов за год.
Гаянэ Асадова
Эксперт по коммуникациям, основатель международного PR-бюро AsadovaCOM, автор книги «Феномен публичности», спикер, стратег. Более 20 лет опыта в PR, маркетинге и публичных коммуникациях.