Зачем они нужны, как работают и при чём тут Макдак, Лего и твой стиль общения
Ты хочешь, чтобы твой бренд узнавали. Чтобы он вызывал не просто интерес, а доверие. Чтобы с ним было тепло, понятно, весело или, наоборот, строго и надёжно. Чтобы клиент «считывал» твой вайб с первой секунды. И вот тут на арену выходят они — архетипы.
Архетипы — это психология, а не эзотерика
Нет, архетип — это не магический тотем и не шаманская карта. Это устойчивая модель поведения, которая заложена в коллективное бессознательное. То есть в ту часть психики, которую мы все, без сговора, чувствуем одинаково. Карл Густав Юнг назвал это архетипами. А маркетологи превратили в мощный инструмент брендинга и коммуникаций.
Архетип — это как персонаж в мифе, сказке, фильме. Мы его узнаём даже без названия. Мы чувствуем, какой он. И если бренд точно попадает в архетип — мы считываем его с полувзгляда. Образ мамы он на любом языке мира про одно и то же. Про заботу, строгость, обязанности, материнский инстинкт, привязанность и защиты своего ребенка. Образ папки - это защита, надежность уверенность, что то большое и незыблемое.
Зачем бренду архетип?
- Чтобы быть понятным.
- Чтобы быть узнаваемым.
- Чтобы вызывать эмоции.
- Чтобы транслировать ценности без лишних слов.
Архетип — это язык без перевода. Он работает даже там, где нет слов, логотипов и оффера. Это та самая энергия, вайб, характер бренда. Это навигатор. Мне нужна пила, но это для меня помощник, тогда я среагирую на визуал про легкость и заботу или это мощь и сила, которая сокрушит самое крепкое - тогда оформление нужно в брутальном стиле.
Сколько архетипов? Какие?
Самая распространённая система — 12 архетипов по Юнгу. Все они делятся на три большие группы по мотивации:
- Независимость (Искатель, Бунтарь, Герой)
- Социальная значимость (Правитель, Наставник, Творец)
- Принадлежность и эмоции (Любовник, Шут, Обыватель)
- Контроль и структура (Мудрец, Невинный, Опекун)
Существуют другие системы: системы греческих архетипов, система русскиз архетипов. Все они разными словами про одно и тоже. Про узнавание и попадание в цель. У кого то Глонасс, а у кого то Gps.
Примеры архетипов на известных брендах:
- iPhone / Apple — Архетип Мага. Трансформация. Ты не просто покупаешь гаджет — ты попадаешь в магическую экосистему. Всё связано, всё работает, и ты будто стал умнее и чище.
- Лего — Архетип Творца. Свобода создавать, собирать, придумывать. Здесь нет одной «правильной» конструкции — ты и есть автор мира.
- Тесла — гибрид Героя и Мага. Победа через технологии. Дерзкая. Умная. Будущая.
- Мерседес — Архетип Правителя. Статус. Контроль. Элегантная власть. Не для того, чтобы ехать быстро, а чтобы ехать важно.
- McDonald’s — Архетип Обывателя + Шута. Быстро, просто, весело. Свой среди своих. Не выпендривается. Играет. Улыбается.
- Nestlé — Архетип Опекуна. Тепло, забота, надёжность. Детство, молоко, какао. Всё будет хорошо.
- Mary Kay — Архетип Любовника. Красота, притяжение, женственность, забота о себе. Чуть-чуть сказки, чуть-чуть блеска.
У бренда может быть несколько архетипов?
Да. Но желательно, чтобы был один ведущий, остальные — вспомогательные. Это как в кино: есть главный герой, есть его тень, есть наставник и антагонист. Важно не запутать зрителя.
Если ты — Герой, но в упаковке весь из Творца, а в тексте звучишь как Мудрец, клиент уходит в когнитивный ступор.
А у банков и соцсетей тоже есть архетипы?
Ещё как. И когда они не соответствуют своей роли — мы это чувствуем.
- Тинькофф — Бунтарь+Герой. Смелость, дерзость, молодость, драйв. Это работает на определённую аудиторию, но отталкивает тех, кому нужна стабильность.
- Сбер — стремится быть Мудрецом с элементами Правителя. Но когда он начинает играть с детьми в песочнице или вести себя как Шут в рекламе, нам неуютно.
- Почта Банк — старается быть Опекуном, но теряется в визуале. Много «шуточек» — и доверие падает.
- Красивая и запрещенная** — Любовник/Творец. Про выражение себя. Про красоту. Про проявленность.
- Telegram — Искатель+Мудрец. Здесь можно уйти в глубину. Можно создавать. Можно быть собой. Если тебе это близко
А если у меня личный бренд?
Архетипы работают и для экспертов. Только здесь они важны ещё больше — потому что ты есть бренд. Твоя речь, твои цвета, твоя мимика — всё считывается как «ты кто?»
Если ты говоришь как Наставник, но выглядишь как Бунтарь — к тебе придут не те. Или не придут вовсе. Диссонанс считывается.
Как понять, какой у тебя архетип?
- Смотри на свою речь — какие слова ты чаще всего используешь? Это язык Героя, Творца, Наставника?
- Смотри на стиль — ты играешь с формами или держишься строго? Твоя одежда говорит?
- Смотри на клиентов — они чего от тебя ждут? ЧТо отмечают в качестве супер результата?
- Смотри на контент — в нём правда ты? Или попытка понравиться?
Зачем это всё?
Потому что когерентный архетип (связующий, архетип проявленности) — это про энергию. Когда стиль, подача, продукт, речь, картинка, визуал — совпадают. И тогда бренд становится узнаваемым, понятным, желанным. Его не надо объяснять. Его просто любят.
Если будет много реакций — напишу вам следующий материал: про архетипы в коммуникации банков, соцсетей, маркетплейсов. Это вообще отдельная опера. У Wildberries, Ozon, ВКонтакте, Рутуба и Альфа-банка совершенно разные характеры. И соответсвенно - разные клиенты.
И да, если хочешь понять, кто ты как бренд — приходи. Я смотрю визуал, речь, продукт и помогаю найти тот архетип, в котором тебе будет по кайфу.
Напиши мне в ТГ, пришли ссылку на этот материал и я подберу для тебя подходящий формат: разбор страницы или соцсети, консультацию куда рулить дальше или услугу "Код лидера + Нейрофотосессия".