В этой статье мы поговорим не только о том, как быстренько заполнить табличку и придумать темы для контента на ближайшую неделю. Но о том, как сделать эту табличку с контентом действительно эффективной!
Первое правило: мы отходим от позиции «лишь бы что-то выложить». Это непродуктивно в 2025 году.
Хороший контент-план сегодня — это важная часть стратегии, где, как на ладони, видно каждое действие, поддерживаются цели бизнеса, учитываются алгоритмы и повестка дня.
Поэтому, приступая к контент-плану, мы…
Начинаем не с табличек, а с подготовки: цель, аудитория и позиционирование
Составление контент-плана начинается с вопросов: «а зачем мы вообще ведём соцсети?» и «какая наша цель на эту неделю/месяц?»
Желательно — вписывать контент в продающие воронки. То есть самый простой пример — вы запускаете новый продукт или услугу. Для этого вам нужно вызвать интерес, подогреть его, вызвать желание купить. Весь этот прогрев происходит в течение какого-то времени.
Шаг 1: поставьте себе цель на ближайшую неделю-месяц
Контент — это инструмент. И прежде чем решать, сколько раз в неделю постить и какие делать рилсы, нужно чётко понимать — зачем.
Вот примеры рабочих целей:
- Увеличить узнаваемость бренда среди новой аудитории;
- Повысить лояльность у текущих клиентов и усилить комьюнити;
- Настроить регулярный поток заявок из Instagram* / VK;
- Прокачать HR-бренд;
- Объяснить ценность продукта в нише с низкой осведомлённостью;
- Прогреть к запуску нового продукта;
- Собрать заявки;
- Расширить клиентскую базу;
- Провести акцию.
Цель определяет не только рубрики, но и тональность, визуал, выбор форматов.
Шаг 2: уточняем аудиторию
Именно ту аудиторию, на которую будет идти основной фокус нашей работы на период нового контент-плана.
То есть берем нашу цель, а затем уточняем, какая аудитория нам нужна для выполнения этой цели среди всех портретов ЦА.
Например, вы/ваш клиент — центр детского развития. У этого детского центра много направлений.
К лету вы хотите запустить программу «детский лагерь в городе», чтобы выровнять выручку центра в «мертвый» сезон. Для кого из всех сегментов ЦА это предложение будет наиболее актуально? С какой аудиторией вы будете общаться?
Ну например:
- семьи школьников младшего возраста, где оба родителя работают допоздна и не могут развлекать ребенка на летних каникулах
- семьи, в которых нет бабушек и дедушек с дачами
- родители, которые не хотят, чтобы ребенок провел все лето в гаджетах
- родители, которые не смогут поехать с ребенком в путешествие в период летних каникул
То есть теперь вы представляете, с какими категориями родителей вам предстоит общаться. И сможете лучше понимать их боли и язык.
И вот когда вы это выяснили, можно думать:
— Что их триггерит?
- Страх, что ребёнок «пропадёт» летом без развития — будет сидеть в гаджетах, деградировать и ныть от скуки.
- Чувство вины — за то, что не могут поехать с ним на море, отправить к бабушке или проводить больше времени.
- Потребность в безопасности и пользе — чтобы ребёнок был в хороших руках, ел, развивался, гулял и был счастлив.
- Желание «отпустить» часть ответственности — делегировать, не чувствуя себя плохим родителем.
— Что они ищут в соцсетях?
- Готовые решения: «куда пристроить ребёнка», «чем занять в городе летом», «чтобы не дорого, но качественно»;
- Отзывы от других родителей — реальные лица, реальные истории, желательно с фото довольных детей;
- Маршруты доверия: кто ведёт программу, как выглядит место, есть ли прогулки, питание, смены, педагоги.
- Контроль без контроля — хотят понимать, что всё под контролем, но без перегруза инфой.
— Какие форматы предпочитают?
- Сторителлинг. Пусть самый популярный педагог центра расскажет о пользе летнего детского лагеря в городе.
- Карусели с наглядной пользой — «5 причин выбрать городской лагерь» или «Как проходит день вашего ребёнка у нас»
- Короткие видео / рилсы — показывающие атмосферу, занятия, игру, счастливые лица детей
- Инфографика и чек-листы — «Как выбрать лагерь в городе», «Что взять с собой», «Сравнение форматов»
- Отзывы с конкретикой и эмоциями — желательно в видео или скриншотами из личных переписок.
Шаг третий: зафиксируйте позиционирование
Сформулируйте коротко: что вы готовы обещать/предлагать аудитории и почему она должна выбрать вас?
Без этой опоры весь контент будет звучать непонятно.
Постарайтесь не стесняться продавать. Увидьте сами пользу продукта, полюбите его и скажите: «Блин это правда классно»
Очень сложно убедить других в пользе того, что вы собираетесь продвигать, если вы сами в это не верите.
Если следовать примеру, который я приводила в этом разделе, то представьте себя на месте родителей, если у вас нет детей. На какие характеристики лагеря сделать упор, чтобы показать, насколько ваш продукт классный? Что бы вас самих побудило отдать ребенка в этот лагерь?
Вот это и будет то позиционирование, которое красной нитью пройдет через весь ваш контент-план.
Аудит и бенчмарки: не начинай с нуля, если у тебя уже есть база
Теперь перейдем к выбору идей и форматов. Начинать стоит не с сохранения миллиона идей для рилсов, а с анализа.
Очень часто ключ к сильному контент-плану не в генерации чего-то нового, а в диагностике: что уже зашло, что мимо, и что можно было бы докрутить до идеала.
- Проведите мини-аудит прошлого контента
Зайдите в аналитику Instagram, VK, Telegram и посмотрите:
- какие посты давали максимальный охват
- где была самая высокая вовлечённость (комменты, сохранения, репосты);
- какие сторис собирали больше реакций — и почему;
- были ли всплески заявок/переходов после определённых постов?
- Посмотрите на конкурентов
Бенчмарки — не списывание, а оценка контекста. Что делают другие в вашей нише? Какие темы поднимают, как работают с визуалом, какие форматы заводят их аудиторию?
Я не советую слишком сильно в это углубляться, так как можно потерять оригинальность, но будет легче отследить общие тенденции сферы.
Например, сейчас клиентам больше нравится читать посты с рассказом об услугах в карточках, а не сплошным текстом в подписи к фото.
Полезно отследить:
- частоту и структуру публикаций;
- реакцию подписчиков (есть ли реальные комменты, отклики, спор)
- Выпишите рабочие идеи
Простой приём: откройте таблицу и впишите в нее:
- темы, которые «взлетели» у вас/клиента;
- форматы, которые заходят;
- визуальные решения, которые выделяются;
- слабые места (тексты без эмоций, рилсы без истории, сторис без интерактива).
Это и будет ваш первичный сырьевой банк. С него удобно собирать структуру будущего плана: на чем делать акцент, от чего отказываться, и какие идеи можно перезапустить — в новом формате и с новыми смыслами.
Рубрики в контент-плане с учетом трендов 2025 года
Если раньше рубрики выстраивались по принципу: «понедельник — мотивация, среда — польза, пятница — мем», то сегодня такой подход устарел. Алгоритмы работают по-другому, внимание пользователей ускользает, и шаблонные посты теряются в ленте.
Контент 2025 года — это пластичная система смыслов, в которой каждая рубрика решает бизнес-задачу и резонирует с эмоциями подписчиков.
Начните с 5–7 рубрик, которые перекрывают ключевые направления:
- Продающие посты — через истории, смыслы и эмоции;
- Экспертный контент — показывайте экспертность сотрудников/компании через рилс, интервью и кейсы;
- Личный и брендовый взгляд — лицо за брендом, история пути, ценности;
- Развлекательный и триггерный контент — мемы, рилс, ситуации из жизни бренда и ЦА;
- UGC, EGC и комьюнити — контент от подписчиков, сотрудников;
- Интерактив и вовлечение — опросы и геймификации;
- Тренд-рубрика — то, что меняется и подстраивается под актуалочку: новый челлендж, тренд из TikTok, актуальный мем, ностальгия по 2010-м и т.д.
Главные ошибки при составлении рубрик: что мешает контенту работать
1. Рубрики ради галочки
Убедитесь, что в вашем контенте нет бессмысленной рубрики вроде сторис «доброе утро». Так многие делают, но действительно ли какая-то картинка с чашкой кофе на фоне так уж нужна? Нельзя ли придумать что-то более эффективное и продающее?
2. Повторяющийся или однообразный контент
Публикуется одно и то же под разными углами: одни и те же советы, одно и то же закулисье, похожие сторис. Контент не должен становиться рутиной.
Делайте аудит рубрик раз в 1–2 месяца: что заходит, что нет. Подмешивайте новые форматы, смотрите на тренды, вдохновляйтесь конкурентами.
3. Нет связки с бизнес-целями
Контент живёт сам по себе, а продажи, заявки, упоминания — сами по себе.
Каждая рубрика должна отвечать на один из вопросов:
- Продвигает ли она продукт?
- Повышает ли она лояльность?
- Формирует ли она нужное восприятие бренда?
- Способствует ли она достижению цели, которую мы себе поставили?
4. Всё ради охватов — никакой глубины
Мемы, челленджи, треш-контент — всё ради лайков. Да, внимание вы этим привлечете, но это будет пустая аудитория, которая не заинтересована в продукте.
То есть букет в форме полового органа это, конечно, смешно. Но привлечете ли вы этим клиентов?
Даже развлекательный контент может быть «умным» и связанным с темой вашего бренда. А от бесполезных хихонек-хахонек избавляемся.
Самый яркий пример — smm Aviasales. Да, весь контент построен на юморе, но обычно он злободневный и иронизирует над важными для ЦА вещами.
А иногда и над собой.
5. Нет гибкости
«По плану у нас продающий пост, а в мире — катастрофа». Или наоборот — в тренде важная тема, но сегодня у нас по плану пост с лайфхаками, поэтому проигнорируем новостную повестку.
Всегда ставьте себе допуск на замену 20–30% контента в месяц под актуальные события.
Календарь инфоповодов и спецдат
Отдельно хочу немного обсудить очень популярную рубрику в соцсетях многих брендов — это поздравления с праздниками.
Во-первых, давайте договоримся, что все даты, которые не сопровождаются какими-то акциями и другими маркетинговыми инструментами, мы не постим в ленту. Только сторис.
Да, даже если вы — медицинский центр и поздравляете сотрудников с Днем медицинского работника.
Во-вторых, не поздравляйте со всем подряд.
Да, были времена, когда SMM-специалисты в начале месяца прямо выписывали себе какие-то прикольные праздники, которые более-менее сочетаются с брендом.
И да, раньше мы могли позволить себе забить эфир бессмысленными вещами. Сейчас же на каждую единицу контента нужно смотреть с точки зрения ее ценности.
Так вот, вот эти бесконечные поздравления с текстами с сайта «поздравок» не несут в себе никакой ценности.
Маркетинг в 2025 году требует смысла. Просто поздравить подписчиков с 8 Марта или опубликовать пост с открыткой к Дню объятий — недостаточно. Люди стали чувствительнее к «пустому» контенту. И всё чаще спрашивают: «А зачем вы это вообще написали?»
Сегодня инфоповоды работают только тогда, когда они реально вплетены в вашу стратегию. Это может быть запуск продукта, спецпредложение, коллаборация или акция. Иначе — мимо.
Например:
- Ко Дню сна бренд запускает подборку товаров для релакса или проводит спецэфир с экспертом по сну;
- Ко Дню матери — показываете, как сотрудники рассказывают в сторис про своих мам. Или если у ваших сотрудниц есть дети, рассказываете что-то трогательное об их материнстве;
- Ко Дню кофе — устраиваете акцию «купи два, третий — в подарок» на кофейную линейку.
Бренд Kiri к Пасхе выпускал пасхальный бокс.
Viva La Vika к 14 февраля ходили по улицам Москвы и раздавали валентинки.
Букетерия Why Not Flowers в честь Дня Победы уже четвертый год бесплатно раздает гвоздики, чтобы люди могли почтить память.
Каждая такая событийка вплетается в контент. И вот такое гораздо ценнее для клиентов, чем полотно текста с поздравлениями.
Составление контент-плана: от идей к структуре
Ну, вот мы и добрались до табличек.
К этому моменту у вас на руках уже всё самое ценное: цели, аудитория, рабочие форматы, проверенные рубрики и тренды 2025 года. Время выдохнуть и собрать из этого стройную систему.
Контент-план лучше оформлять в таблицах.
Самый простой и понятный способ — Google-таблица, в которой ты видишь месяц целиком.
Вот, например, какой таблицей пользуется моя команда.
Она разделена на листы:
Лист 1 — короткое обозначение ключевых моментов на ближайшие месяцы
Дальше идут листы с контентом в мой личный аккаунт, аккаунт школы WOW.Маркетинг.
Также в табличке с контент-планом мы ведем статистику по воронкам, рилсам, статьям, имейлам и т.д.
Если в воронке у нас появляется дополнительный канал, то мы также создаем лист этом документе.
В этой таблице удобно:
- отслеживать частоту и разнообразие форматов;
- не забывать про смысл — у каждого поста есть цель;
- видеть, что где выходит (особенно если ты ведёшь Telegram, VK и Reels параллельно);
- делегировать: дизайнеру — визуал, копирайтеру — текст;
- отслеживать статистику;
- следить за выходом публикаций и т.д.
Как соблюдать логику в контент-плане: правило 4 блоков
Чтобы план был сбалансирован, чередуйте четыре типа контента:
1. Продающий — офферы, кейсы, акции, продуктовые рилсы;
2. Укрепляющий доверие — отзывы, закулисье, экспертные советы;
3. Вовлекающий — опросы, челленджи, интерактив, тренды;
4. Имиджевый / смысловой — ценности, позиция, сторителлинг.
Золотое правило: на 1 продающий пост — минимум 2-3 вовлекающих и/или смысловых.
Так вы избежите имиджа магазина на диване.
Анализ и корректировка контент-плана
Важный момент.
Да, мы стараемся сделать долгосрочный контент-план — на месяц минимум.
Однако все равно каждый понедельник у нас проходят групповые созвоны, где мы изучаем контент-план, уточняем готовность материала, смотрим статистику, вносим корректировки и т.д.
Всегда стоит переодически останавливаться и спрашивать: что сработало? что нет? что стоит масштабировать, а что выкинуть без жалости?
Что отслеживать:
- ER (engagement rate) — чтобы понять, насколько контент вовлекает;
- Охваты — чтобы видеть, какие темы/форматы разлетаются;
- Клики — если ты зовёшь в блог, в каталог, на лендинг;
- Конверсии — заявки, продажи, подписки
Какие выводы делать:
Анализ — это не просто «о, этот пост собрал больше лайков». Это про системные выводы:
- Какие рубрики реально интересны аудитории?
- Какой визуал и подача удерживают внимание?
- Какие форматы работают лучше — рилсы, сторис, длинные тексты?
Иногда вы по ходу дела поймете, что не нужен десятый экспертный пост — а нужна живая история от клиента. Или что ваши сторис теряют охваты, потому что их очень много.