Как запустить команду в системную работу над ростом конверсии?

Очень часто продуктовые и маркетинговые команды просто "зависают" на старте, когда речь идет о регулярной работе над ростом конверсии. Да, все хотят увидеть рост метрик, но как только начинаются детальное обсуждение вариантов проверки рискованных предположений, все стопорится.

Почему это происходит?

Проблема – в страхе и ожидании быстрых результатов. Задачи по росту конверсии кажутся сложными и туманными: что именно тестировать? Что делать, если гипотеза провалится? Плюс, многие опасаются отвлечься и проиграть в своих прямых обязанностях. Особенно уязвимы здесь продуктовые и маркетинговые команды, потому что изменения требуют экспериментов, а эксперименты могут (и должны) приводить к ошибкам.

Что делать?

Решение этой задачи я нашел в книге Чипа и Дэна Хизов «Switch: How to Change Things When Change Is Hard». Авторы объясняют, что наша личность делится на два начала: рациональное (в книге его называют «всадник») и эмоциональное («слон»). Мы часто пытаемся двигать изменения, опираясь на «всадника» – убеждая команду с помощью цифр, статистики или обещаний бонусов. Но настоящий двигатель изменений – это «слон», эмоциональная часть, которая не реагирует на цифры, а жаждет другой мотивации.

И тут на помощь приходит практика «маленьких побед». Когда команда видит быстрые, пусть и небольшие результаты, это помогает снять страх и придать энергии для дальнейших шагов. Маленькие победы делают изменения достижимыми и подкрепляют уверенность. Важно заставить команду почувствовать прогресс с первых шагов, и этот прогресс будет питать их «слона».

Пример из моих воркшопов

На своих воркшопах (в их обновленной программе) я сразу же стараюсь погрузить команду в работу над проверкой самой первой гипотезы. Сразу – означает на первом воркшопе, с пылу с жару. Вместо долгих теоретических вводных мы берем одну гипотезу и тестируем ее на месте. Команда видит результат здесь и сейчас – глаза загораются, и дальше работа идет намного быстрее. Вся теория и аналитика (для «всадника») приходит потом, когда «слон» уже находится в движении.

Попробуйте сделать это прямо сейчас

Прежде чем проводить сложные исследования, выберите одну простую (и возможно очевидную) гипотезу и протестируйте ее, используя доступные данные или качественные исследования. Неважно, окажется ли гипотеза успешной – сама динамика работы даст команде энергию двигаться дальше. Маленькие победы создают большую мотивацию.

Это только один из методов, который я использую, чтобы помочь командам быстрее переходить к действиям.

Больше о работе с данными в продукте и маркетинге есть в Телеграм-канале "Модель атрибуции”