ARPU, ARPPU и LTV: Различия, Заблуждения и Важность для Бизнеса

ARPU (Average Revenue per User), ARPPU (Average Revenue per Paying User) и LTV (Lifetime Value) - часто вызывают путаницу. Хотя они кажутся похожими, на самом деле они отличаются и служат разным целям. И это может быть проблемой – скажем, при защите бюджета или перед собеседованием.

Что такое ARPU?
ARPU - это средняя выручка на одного пользователя. Эта метрика важна для анализа тенденций в тратах пользователей, корректировки цен и общей оценки финансового здоровья продукта. ARPU рассчитывается путем деления выручки на количество активных пользователей.

Что такое ARPPU?
ARPPU - это средняя выручка на одного платящего пользователя. При расчете ARPPU в числителе остается выручка (Revenue), а в знаменателе вместо всех активных пользователей будут только платящие. Такая метрика позволяет понять, сколько денег нам приносит средний платящий пользователь.

Отличие ARPPU от LTV
Самое главное различие – это числитель. ARPPU считают по выручке, а LTV по прибыли (например, валовой – за вычетом себестоимости). Многие бизнесы (например, моибльные игры) считают LTV по выручке. Дискусионность этого подхода мы обсуждали с Даней Ханиным (запись тут).

Но самое главное – и это я соверешно отказываюсь понимать – весь Интернет предлагает считать ARPU, ARPPU за период (скажем за февраль), а не когортно (скажем для февральской когорты новых). Да, это уместно для контентных продуктов с рекламной монетизацией. Тут мы размениваем пользаков на рекламный инвентарь. Но для всех остальных?

Для B2B SaaS, Ecommerce и всего остального, где активция сопряжена с тем, чтобы пользователь платил – обе эти метрики (ARPU и ARPPU) становятся не более, чем щекоталками для эго (своего и возможно для инвесторов).

Налил холодного трафика в марте – уменьшил себе ARPU (в популярной методике расчета) за этот период. Что это означает? Кто-то плохо поработал? Какие выводы отсюда делать? Непонятно.

Больше о работе с данными в продукте и маркетинге есть в Телеграм-канале "Модель атрибуции”