Вы ведете соцсети, регулярно публикуете посты, записываете видео, но клиенты не идут? Контент создается, но не работает? Вам знакомо это чувство разочарования? Если да, скорее всего, вы совершаете ту же ошибку, что и большинство экспертов: ваш контент не про клиента, а про вас.
Мы привыкли говорить о своем продукте с позиции эксперта, но забываем, что людям важно видеть в контенте себя — свои страхи, сомнения, желания. А когда текст строится на догадках, он не вызывает эмоций и остается незамеченным.
Вторая распространенная ошибка — использование шаблонных фраз:
«Создавайте ценность», «Личный бренд помогает продавать», «Прогрев аудитории важен», «Высочайшее качество».
Это звучит…. Сегодня это просто уже не звучит! Это самые бесполезные фразы, которые можно использовать в контенте, который выполняет какую-то задачу. Вы же помните, что любая единица контента создается с какой-то целью? Продать, повысить лояльность, расшевелить, вызвать обсуждение. Поэтому шаблонные фразы бесполезны. Людям нужны конкретные примеры и живые ситуации:
«Что делать, если посты читают, но не покупают?», «Как продавать, если всего 100 подписчиков?», «Почему лайки есть, а заявок нет?».
А вот работать контент начинает, когда мы перестаем строить гипотезы, говорить о себе или о том, что нам кажется, может быть полезно и интересно. А вместо этого мы начинаем слушать аудиторию. Самый лучший способ для этого - глубинное интервью (еще часто его называет заморским словом кастдев) — инструмент, который позволяет понять клиентов лучше, чем они порой сами себя понимают.
Глубинное интервью: как понять клиентов и продавать больше
Начну с не самого приятного факта: клиенты редко говорят прямо, что им нужно.
Они могут сказать: «Я хочу похудеть», но на самом деле боятся, что не выдержат диету и снова сорвутся. Или: «Мне нужен сайт», но истинная причина — нехватка клиентов, а не отсутствие веб-страницы. Если слепо опираться на то, что говорят люди, а не разбираться, что за этим стоит, создание контента (впрочем, как и весь маркетинг) превращается в бесполезную трату сил. Даже в примерах выше понятно, что без общения с аудиторией мы не сможем выстроить даже правильную причинно-следственную связь.
Глубинное интервью помогает выявить реальные потребности, страхи, желания аудитории. Оно показывает, что останавливает клиентов от покупки, какие аргументы их убеждают, какие слова они используют. Всё это — готовый материал для контента, который действительно продаёт.
Настоящий вовлекающий контент — это не абстрактные советы, а истории, в которых человек узнаёт себя. «О, это про меня!» — вот та реакция, которая в итоге приводит к заявкам.
Как провести глубинное интервью: общие рекомендации
Глубинное интервью — это не просто про «поговорить с клиентом». Это способ услышать, как он размышляет, чего боится, о чём мечтает. Если провести его правильно, вы получите не размытые догадки, а конкретные формулировки, которые можно сразу использовать в продажах.
Дальше расскажу по этапам, что необходимо сделать, чтобы интервью имело успех.
1. Определите цель интервью
- Если хотите увеличить продажи — выясните, что останавливает клиентов от покупки.
- Если ищете темы для контента — узнайте, какие вопросы люди задают чаще всего.
- Если создаёте новый продукт — разберитесь, какие проблемы есть на рынке и за что клиенты готовы платить.
2. Выберите правильных респондентов
- Не спрашивайте мнение у друзей и коллег — они не ваша аудитория. Да и вряд ли они будут с вами до конца искренни. Скорее всего они будут отвечать так, чтобы порадовать вас и скажут то, что думают, вам бы хотелось услышать.
- Говорите с реальными клиентами или с теми, кто мог бы ими стать. Про целевую аудиторию много пишу в телеграм-канале нашей практической программы «Мастер 2.0»
- Иногда полезно пообщаться с теми, кто сознательно отказался от покупки — так вы узнаете самые ценные возражения.
3. Задавайте правильные вопросы
- «Когда в последний раз вы хотели купить, но передумали? Почему?»
- «Расскажите про самый негативный опыт в этой теме?»
- «Что вас раздражает в этом продукте/услуге?»
Пожалуй, это самый важный пункт с точки зрения подготовки к интервью, потому что неправильно заданный вопрос = искаженный ответ, который заведет вас в тупик или даст информацию, которая не поможет в дальнейшем. Подробнее об этом еще напишу в отдельной статье, а пока лишь скажу, что вопросы должны быть открытыми, не должны подводить к какому-то ответу и, конечно, должны соответствовать цели интервью. Также важно понять ценности клиента, его страхи, желания, узнать про прошлый опыт.
4. Глубина важнее количества
- Лучше 5 раз задать уточняющий вопрос, чем получить общие ответы.
- Не бойтесь тишины. Люди часто раскрываются именно после паузы. Не подгоняйте и не задавайте наводящие вопросы.
- Не ведите интервью, как анкетирование. Это должен быть живой разговор. Необходимо установить комфортный доверительный формат общения.
5. Записывайте и анализируйте интервью
- Записывайте не только суть, но и дословные формулировки. Оптимально, если вы запишете аудио, чтобы потом расшифровать. Но обязательно предупредите об этом респондента и попросите разрешения на запить.
- Выписывайте фразы, которые люди используют сами — их же можно использовать в контенте.
- Например, клиент говорит: «Я боюсь выглядеть глупо в видео» — значит, тема для поста: «Что делать, если боишься выглядеть нелепо в кадре?».
Глубинное интервью — это готовая база идей для постов, видео, продающих текстов и офферов.
Как это работает на практике?
Давайте рассмотрим несколько примеров.
Для психолога
Вместо «Многие сталкиваются с тревожностью» → «Клиентка жаловалась, что даже в выходные не может расслабиться. Мы разобрали причину — оказалось, что всё дело в страхе потерять контроль».
Для фитнес-тренера
Вместо «Чтобы похудеть, важно правильно питаться» → «Клиентка пробовала десятки диет, но каждый раз срывалась. Выяснилось, что проблема не в силе воли, а в том, что в течение дня она ест слишком мало и к вечеру испытывает неконтролируемый голод».
Для турагента
Вместо «Все любят ездить в отпуск» → «Пара долго выбирала между Турцией и Мальдивами. Они думали, что Мальдивы — слишком дорого, но после обсуждения мы нашли вариант, который оказался дешевле их привычного отдыха в Европе».
Чем конкретнее история, тем сильнее она цепляет. Когда клиент видит свои мысли в вашем контенте, он чувствует, что вы понимаете его лучше, чем конкуренты. А это значит — он выберет вас.
Итог: контент, который продаёт — это не удача, а умение слушать и слышать.
Контент, который совпадает с мыслями клиента, работает лучше, чем просто «полезные советы». Глубинные интервью дают точные формулировки, живые истории и темы, которые реально волнуют аудиторию. Это ключ, который открывает двери к вашим клиентам. Используйте его, и ваш контент начнёт продавать сам.
📌 Хотите узнать больше? В Telegram-канале делюсь опытом, примерами удачного (и неудачного) контента и показываю, как глубинные интервью меняют стратегию продвижения.
📌 Нужна помощь? Поможем подготовить вопросы и пригласить респондентов, дадим рекомендации или сами проведем глубинные интервью под ваш бизнес, расшифруем результаты, выявим инсайты и разработаем контент-стратегию, которая реально работает.
Заполните заявку и мы свяжемся с вами для уточнения деталей.
Контент, который продаёт, — это не магия, а система. Вопрос только в том, начнёте ли вы слушать свою аудиторию уже сегодня.