Бренды, которые говорят сердцем, а не логикой и маркетингговыми расчетами.
Про что все эти шуточки?
- "Что русскому хорошо, то немцу смерть!"
- "Умом Россию не понять"
- "Русский ум ярче всего сказывается в глупостях"
- "Работаем не за деньги, а... за компанию"
Азы маркетинга начинаются с изучения Целевой аудитории, ее мотивов поведения и ее предпочтений. Давайте сегодня посмотрим на себя, как на культурный код и историческое богатство.
Русским закон не писан?
Идут два друга, видят - на мосту стоят американец, француз и русский.
- Спорим, - говорит один, - они сейчас все прыгнут с моста?
Подошел к ним - и все трое прыгнули с моста.
Друг его спрашивает:
- Как ты это сделал?
- Я сказал американцу, что по закону надо прыгать. И тот прыгнул. Французу сказал, что прыгать - это модно. И он прыгнул. А русскому сказал, что прыгать нельзя. И он прыгнул.
Считается, что вольное отношение русского человека к закону исторически оправдано. Русский народ постоянно проходит через насилие, принуждение, террор, войны и революции и геноцид. По закону бумеранга, психологических законов (возврата психики к проживанию трагедий в попытках разобраться и отрефлексировать), физических законов (железо если плавить и долго бить, оно закаляется и становится очень прочным) есть неуважение русских к закону вообще, непреодолимое желание его обойти, особенно там, где запреты вводятся без учета традиций, и воли человека. Особенно хорошо душу русского человека раскрывают сказки, а из писателей - Гоголь и Достоевский.
Если ты строишь бренд в России и ориентируешься только на западные системы, будь готов к странному ощущению: вроде всё правильно — а не заходит. Визуал — на уровне, тексты — выверены, упаковка — на пять с плюсом. А в ответ — раздражение. Или тишина. Или скользящий взгляд.
Почему? Потому что ты говоришь не на том языке. Потому что в нашем культурном коде работает не глянцевая логика, а другой нерв. Другая глубина. И в самом её сердце — архетип Ивана-дурака (сегодня поговорим о нем, есть и другие)
Кто он такой — этот дурак?
Он не шут. Не идиот. И не антигерой. Иван-дурак — это тот, кто идёт не по уму, а по сердцу. Тот, кого в сказке все отговаривали, но он пошёл. Тот, кого высмеивали, но он спас. Тот, кто не строил стратегий, а просто был собой — и в итоге оказался в центре с пол-царства впридачу.
В сказках он часто младший сын. Без притязаний. Без блестящего оружия. Но именно ему попадается конь, который летает. Или меч, который режет ложь. Или слово, которое оживляет мёртвое. Его сила — в наивности, которая на самом деле — глубинная мудрость. Он — не про борьбу, он — про путь, от которого они не может отказаться.
Почему русский код важен бренду?
Потому что Россия — не про фасад. Здесь слишком часто «дорого» не значит «качественно». Здесь слишком много людей умеют чувствовать фальшь с первых слов. Наш архетип — это когда честность важнее блеска. Когда «простой» — не значит «бедный», а значит «понятный». Когда у бренда есть характер, а не просто шрифт.
Иван-дурак — это архетип доверия. Он не кричит. Он не хвастается. Он не продаёт — он живёт. А клиент сам приходит, потому что чувствует — это «своё». и уговаривает Ивана выполнить вот это "пойди туда не знаю куда, принеси то, не знаю что".
Как выглядит Иван-дурак в бренде?
Это не «стиль деревенский». Это не про рушники и лапти. Это про простоту без примитивности. Про теплоту без инфантильности. Про образ, в котором есть нечто узнаваемое: жест, фраза, упаковка, которая вызывает улыбку или нежность. Это истинная коммуникация через людей и амбассадоров. Это не фикс прайс. Это особые экзистенциальные задачи. Не стоит владельцу такого бренда советовать "заниматься простым и понятным". Он не для этого.
Примеры, где чувствуется архетип Ивана-дурака:
- Русское чудо - подкованная блоха. Хоть и плод гениальной фантазии Николая Семеновича Лескова, но очень подходит под описание - зачем? непонятно. Удивил? Не то слово! Как сделал? Ну как то....
- Sputnik и Buran - то, что непонятно как оно полетело. Куда оно полетело? как это описать и пощупать? То, что никогда до этого не было известно как работающая модель. Все эти расчеты безумных русских - ну, ну, посмотрим.
- Обнинская АЭС, с создания которой началось развитие атомной энергетики в России. Укротить опасность, поставить на службу человечеству - это задача не для каждого.
Что происходит, если ты игнорируешь этот код?
Ты можешь сделать прекрасную упаковку. Качественный товар. Хороший сайт. Но люди не остаются, подимают плечами. Потому что не чувствуют отклика. Потому что в бренде — всё «как надо», но ничего — как по-настоящему.
А ещё — начинается злость. Подсознательная. Люди не могут объяснить, что именно не так, но им «не верится». И всё. И никакой бюджет это не пробьёт. Потому что бренд, как и человек, считывается не логикой, а интонацией или "вайбом" или ценностями. Их считывает человек.
Где ещё живёт архетип Ивана-дурака?
- В эстетике «ручного»
- В образах, которые будто из сказки
- В подаче, где есть место паузе (и неторопливость вообще)
- В юморе без цинизма
- В нежности без сахара и заботе без корысти
Это может быть бренд детской одежды. Книжный магазин. Маленький локальный салон. Пекарня, где булка подаётся не как товар, а как подарок. Это может быть даже IT-продукт — но если он говорит с тобой как человек, а не как KPI.
А что с другими архетипами?
У нас свои версии Героя. Он не бьёт на показ. Он работает. Он возвращается. Он не требует оваций.
Наш Бунтарь — не рок-звезда. Он может быть молчаливым. Его боль — не нарратив, а воздух. Его энергия — подспудная, но настоящая, справедливая, как русский беспощадный бунт.
И если ты пытаешься встроить в российский рынок архетип Короля, который говорит сверху — это должно быть очень тонко. Потому что любая «игра в власть» без внутреннего уважения — воспринимается как надменность и фальшь.
Отсылки к сказкам
Вспомни: «по щучьему велению». Или «иди туда, не знаю куда». Или «пойди, принеси, чего не бывало». Это же архетип маркетолога, если подумать! Но главный герой — не тот, кто «правильно» сделал. А тот, кто пошёл. С открытым сердцем. С доверчивостью. С упрямой искренностью.
В сказке побеждает не сильный и не умный. Побеждает тот, кто остался собой.
Как использовать этот код?
- Не надо всё делать «по-русски» — надо делать по-своему. А для этого нужно хорошо знать СЕБЯ
- Не обязательно лепить образ «народного героя» — достаточно честного голоса.
- Не стоит бояться простоты. Простота, если она настоящая, — мощнее любого креатива. При этом, где то можно играть с народным фольклором, а где то нужно выстраивать современный образ без излишней эксплуатации образа "как раньше".
Бренд для русских. Что в итоге?
Бренд, который считывает архетип — считывается сам. Он попадает в сердце. Он не требует объяснений.
Иван-дурак — это не слабость. Это не «технология как впарить». Русский сам может многое. И у него еще есть Василиса. и сказочные помощники. Это глубина. Это своя ось. Это доверие, которое приходит не с экрана, а откуда-то изнутри.Это внутренние глубокие смыслы.
Если тебе нужно:
- Понять, в чём архетип твоего бренда
- Перевести свою ценность в визуальный, смысловой и эмоциональный код
- Построить образ, которому будут верить
👉 Напиши мне в личку. Договоримся на первичную консультацию по архетипу бренда — 30 минут, онлайн. Найдём ту грань, где твоё «настоящее» начнёт говорить.