Что клиенты НЕ говорят вам: как раскопать скрытые мотиваторы покупки за 7 шагов
Юлия Чухиль, методолог глубинных опросов, делится инструментами, которые заставят клиентов «раскрыть карты»
Представьте: ваш клиент выбирает между двумя одинаковыми товарами. Цена, характеристики, дизайн — всё совпадает. Но он покупает именно вашу кофеварку. Когда вы спрашиваете «почему?», он пожимает плечами: «Просто понравилась». Знакомая ситуация? За этим «просто» скрывается настоящая причина — та самая, которую он не назовёт даже под пыткой. В 2025 году, когда рынок перенасыщен, такие подводные течения решают всё. Я, как методолог с десятилетним опытом, научу вас их «ловить».
Почему клиенты врут (даже когда хотят помочь)
«Ненавижу эти опросы! — сказала мне на конференции владелица онлайн-магазина. — Люди пишут в отзывах «удобный стул», а потом выясняется, что покупали его из-за фото кота в описании». Это не ложь — это когнитивное искажение. Клиенты искренне верят, что принимают рациональные решения, но 68% покупок совершаются под влиянием эмоций, которые мозг маскирует под логику. Юлия Чухиль сравнивает это с айсбергом: видимая часть — рационализация, под водой — настоящие мотивы.
Пример из практики: Один мой клиент продавал эко-сумки. В опросах покупатели называли причины: «забота о природе», «практичность». Но когда мы копнули глубже через открытые вопросы, выяснилось: 40% женщин брали сумки, потому что те напоминали им бабушкины авоськи из детства. Именно это ностальгическое чувство стало основой новой рекламной кампании, которая увеличила конверсию на 27% за месяц.
Как задавать вопросы, чтобы услышать правду: чек-лист из 7 шагов
Мой метод строится на принципе «скользкой горки»: вы начинаете с безопасных тем и постепенно погружаете клиента в эмоционально заряженные воспоминания. Забудьте про шаблоны вроде «Что для вас важно при выборе?» — они бесполезны. Вместо этого:
- Спросите о контексте покупки
«Опишите момент, когда вы поняли: „мне это нужно“». Так вы выявите триггеры: стресс, социальная ситуация, внезапное воспоминание. Один мужчина признался, что купил дорогой велосипед после того, как увидел, как сосед катается с дочерью — это пробудило его детскую боль из-за отсутствия отца. - Перенесите в прошлое
«Если бы эта вещь появилась у вас пять лет назад — как изменилась бы ваша жизнь?» Ответ раскроет нереализованные потребности. Так мы выяснили, что 30% покупателей премиум-коучинга на самом деле компенсировали чувство «упущенных возможностей» в юности.
«Глубинный мотив — всегда незаживающая рана или невоплощённая мечта», — отмечает Юлия Чухиль.
- Заставьте их почувствовать
Вместо «Почему вы выбрали нас?» спросите: «Какие эмоции вы испытывали, распаковывая товар?» Для одной косметической марки этот вопрос выявил неожиданный тренд: 25% девушек покупали крем не из-за состава, а из-за тактильного удовольствия от текстуры — как «антистресс».
Миф о «скрытой аудитории»: кто на самом деле принимает решения
В 2025 году стало очевидно: традиционная сегментация умерла. Ваш истинный покупатель может не входить в целевую группу по возрасту, полу или доходу. Как обнаружила наша команда при работе с сервисом онлайн-обучения:
- 60% курсов по инвестициям покупали женщины 45+ для взрослых сыновей;
- 34% подписок на геймерские стримы оформляли бабушки, пытающиеся понять внуков.
Эти люди никогда не отметятся в вашей рекламе, но именно они — скрытая аудитория, формирующая спрос. Чтобы найти их, отслеживайте:
- Метафоры в отзывах. Фразы вроде «это как найти друга» или «наконец-то дышу» указывают на эмоциональный дефицит.
- Неочевидные связки покупок. Например, те, кто берёт дорогие йога-коврики, часто одновременно покупают книги по психологии.
Банер:
👉 Хотите шаблон из 7 „детекторных“ вопросов, которые вскрывают истинные мотивы? Подпишитесь на мой Telegram-канал с кейсами, о которых не пишут в блогах: Секреты работы с клиентами
Когда данные врут: как отличить «мнение» от «мотива»
Ошибка 90% компаний — путать «что» и «почему». Клиент говорит: «Хочу быструю доставку» (мнение). Но в реальности за этим может стоять:
- Страх осуждения («Жена будет ругаться, если подарок приедет поздно»);
- Стыд («Соседи увидят, что я второй день в одном халате»);
- Потребность в контроле («Хочу отслеживать каждый этап — это успокаивает»).
Как это выяснить? Дам три неочевидных приёма:
- Метод отрицания: «Что бы вы точно НЕ стали покупать в нашей категории?» Ответы вскрывают внутренние табу («Я никогда не куплю красное платье — мама говорила, что это вульгарно»).
- Игра в ассоциации: «Если бы наш продукт был животным/погодой/эпохой — каким?» Для автосалона это выявило, что клиенты ассоциируют SUV с «медведем-защитником», хотя в опросах называли «безопасность» последним пунктом.
- Цветовой тест: «Какого цвета ваше решение о покупке?» В проекте для банка оказалось: зелёный (стабильность) выбирали консерваторы, фиолетовый (творчество) — те, кто брал кредит на рискованные стартапы.
Финал: где искать «спящие» потребности в 2025
Пока маркетологи гоняются за big data, умные компании возвращаются к anthropology. Моя рекомендация: раз в квартал проводите «день тишины» — отключите все цифры и поговорите с 3-5 клиентами. Не по скрипту, а как с друзьями за кофе. Спросите:
- «Что вы чувствовали ДО того, как возникла потребность в нашем продукте?»
- «Какие неудобства вы готовы терпеть ради нашего бренда?»
Одна история стоит сотен графиков. Помните: клиенты не скрывают правду — они просто не знают её сами. Ваша задача — стать «зеркалом», которое помогает им увидеть то, что спрятано за слоем рациональных оправданий.
🔥 Устали гадать, что на уме у клиентов? В моём Telegram-канале я разбираю реальные кейсы, где 7 вопросов меняли стратегию целых компаний. Переходите — покажу, как превратить «не знаю» в «возьмите мои деньги»: https://t.me/test_kanal_iuli