Недавно я увидела в магазине необычную заварную лапшу - ролтон со вкусом мохито. Внимание вопрос, должна ли лапша иметь вкус мохито? Могу так сказать, мне совершенно не зашло, хоть я и тот человек, которому нравятся всякие там пиццы с ананасами и фрикадельки с джемом.
Это не просто странная лапша, Ролтон не сошел с ума, это колаборация с бьюти бомб. Треш колаборация… и тут мне захотелось разобраться, в чем же суть выпуска на рынок продукта с заведомо сомнительным вкусом?
Треш-коллаборации — это когда два бренда, словно пьяные алхимики в лаборатории безумия, смешивают несмешиваемое, рождая продукты, от которых логика плачет в углу. Это не маркетинг — это перформанс, где зрители — мы с вами, а сцена — полки магазинов.
Треш-коллаборации, такие как лапша быстрого приготовления со вкусом мохито от «Ролтона» и «Бьюти Бомб», действительно могут вызывать недоумение. Однако у них есть несколько возможных объяснений. Такие коллабы — не провал маркетологов, а их триумф. Компании сознательно идут на риск
А меня зовут Ови Мандарин. Я художник, скульптор, граффити артист и иллюстратор. У меня есть телеграм-канал, где я показываю своё творчество, и делюсь историями из своей жизни и приключениях. Если вам будет интересно, вы можете подписаться на мой телеграм:
https://t.me/kaolinwool
еще у меня есть ютуб:
https://www.youtube.com/@ovi_mandarin
Глава 1. Введение: Когда бренды играют в кубики безумия
В последние годы потребители всё чаще сталкиваются с неожиданными, а порой и откровенно абсурдными совместными продуктами от известных брендов. Вы открываете пачку лапши, а там — мохито. Покупаете шампунь — а он пахнет, как пятничный ужин в KFC. Это не апокалипсис, это треш-коллаборации — маркетинговый эквивалент того, как если бы Дали решил заняться product-менеджментом..Однако за кажущейся нелепостью таких коллабораций скрывается чёткий маркетинговый расчёт.
Секрет популярности этих продуктов кроется в особенностях человеческого восприятия и современных трендах потребления.
Во-первых, шоковый эффект это мощный инструмент привлечения внимания. Ваш мозг, как перегруженный лифт в час пик, застревает между «это гениально» и «я вызываю скорую» . необычное и даже отталкивающее нам запоминается гораздо лучше, чем что-то привычное. Даже если продукт вызывает отвращение, факт его обсуждения в соцсетях и СМИ приносит брендам бесплатную рекламу. Если продукт не заставляет вас написать в сторис «ЧТО ЭТО ВООБЩЕ?!», значит, он недостаточно безумен. Купить шампунь с запахом курицы — это не про гигиену. Это про контент. Ваши волосы теперь не просто волосы — они перформанс.
Во-вторых, мы живём в эпоху кликбейта и вирального контента, теперь даже разбитое сердце - это не трагедия, а потенциальный контент план, теперь тикток и другие платформы диктуют новые правила. В таких условиях «вирусность» становится важнее качества продукта. Чем неожиданнее и абсурднее коллаборация, тем выше вероятность, что о ней заговорят, а значит — тем больше охват.
В-третьих, срабатывает эффект любопытства. Мы все — подопытные кролики в лаборатории 'А что, если…?
Современные потребители, особенно молодёжь, готовы покупать даже откровенно странные продукты, просто чтобы снять свою реакцию для соцсетей и привлечь внимание подписчиков. Я куплю это, даже если оно меня убьёт… но сначала — сторис.
но почему бренды идут на риск?
Важно понимать, что подобные коллаборации — это не ошибка маркетологов, а их осознанная стратегия. Они знают, что это провал, но им нужен хайп.
Лучше 15 минут позора, чем год стабильных, но скучных продаж. Потому что даже негативные обсуждения работают на узнаваемость бренда. Бренды теперь как подростки: лишь бы на них обратили внимание, даже если осудят.
Ограниченный тираж создаёт искусственный дефицит и ажиотаж. Потребители спешат купить «странный» продукт, пока он не исчез с полок. это что-то вроде очереди в мавзолей: все и так знают, что внутри дохлый мужик, но всё равно хотят увидеть лично.
К тому же даже провал становится поводом для новостей. История с провальным продуктом может привлечь больше внимания, чем успешный, но скучный релиз. современные потребители как голуби на площади: кинешь что-то блестящее и они тут же слетаются. Мы — поколение, которое покупает не товары, а контент для сторис.
Яркий пример — бургер от Burger King с «соусом от Моргенштерна». Несмотря на волну критики, продажи выросли, потому что все только и говорили об этом неоднозначном продукте.
Глава 2. Исторические корни: Как маркетологи шокировали потребителей задолго до соцсетей
Казалось бы, треш-коллаборации — продукт цифровой эпохи, когда виральность важнее здравого смысла. Однако история маркетинга показывает: попытки шокировать потребителей необычными продуктами предпринимались задолго до появления TikTok и мемов.
Еще в XIX веке, во времена викторианской эпохи и промышленной революции, предприниматели уже понимали: чтобы выделиться на рынке, нужно удивлять. В американских салунах Дикого Запада подавали коктейли с настоящими скорпионами и змеями, позиционируя их как средство для «мужской силы», пожалуй именно это и есть прообраз современных эпатажных продуктов. А европейские кондитеры экспериментировали со вкусами, создавая шоколад с горчицей еще за сто лет до моды на сочетание сладкого с острым.
Шоколад с горчицей: Самый провокационный десерт XIX века
случилось это В 1890-х
Идея такого необычного сочетания родилась не случайно. Викторианская эпоха, вдохновлённая колониальными специями и новыми продуктами, стала временем настоящего кулинарного авангарда. Кондитеры, стремившиеся удивить избалованную аристократическую публику, сознательно сочетали несочетаемое. Получился такой шоколад для тех, кто любит, когда вкусовые рецепторы дерутся между собой.
Примечательно, что этот десерт имел и практическое обоснование. В те времена горчица считалась полезной для пищеварения, а шоколад — тонизирующим средством. Их сочетание подавалось как "здоровый десерт" с пометкой (способствующий пищеварению). Маркетинг XIX века: если не можешь объяснить вкус — назови его лечебным.
Производство этого деликатеса было настоящим искусством. В элитных кондитерских Вены и Парижа создавали тёмный шоколад с тонкими слоями горчичной пасты внутри, иногда добавляя мёд для смягчения вкуса. Стоил такой шоколад в три раза дороже обычного, что делало его статусным лакомством для высшего общества.
Реакция публики была неоднозначной. Газета Le Figaro в 1893 году восторженно писала о "необыкновенно пикантном" вкусе, а в дневниках парижских аристократов встречаются записи о "шоке для нёба, но приятном". Однако консервативная пресса вроде The Times называла это "кощунством против кулинарии".
Интересно, что этот исторический эксперимент предвосхитил современные гастрономические тренды. То, что в XIX веке казалось шокирующей новинкой — сочетание сладкого с острым — сегодня воплотилось в популярных чили-шоколадных десертах. История как обычно повторяется: сначала что-то несъедобно, потом это необычно, а потом мы не можем без этого жить.
В 2018 году рецепт "горчичного шоколада" воссоздали для выставки в музее шоколада в Кёльне. Большинство посетителей, попробовавших этот необычный десерт, охарактеризовали его вкус как "странный, но затягивающий".
Этот любопытный исторический пример наглядно показывает: то, что сегодня кажется нам "треш-коллаборацией", зачастую оказывается забытым кулинарным трендом, который рано или поздно возвращается в новом обличье.
В 1920-30-е годы, в эпоху джаза и сухого закона, маркетинг стал еще более агрессивным. Бренды вовсю использовали псевдонаучные заявления: сигареты Lucky Strike рекламировали как средство для похудения в те времена врачи действительно считали, что курение снижает аппетит. Это звучит всё примерно как возьми сигарету вместо сладкого» — потому что мёртвые не толстеют. А Coca-Cola изначально позиционировалась как лекарство от головной боли и «расшатанных нервов», причем в ее составе действительно присутствовали микродозы кокаина. Головная боль? Нервы? Просто выпей колу и забудь, о чем переживал.
С появлением телевидения в 1960-80-х бренды начали играть на массовой культуре. Pizza Hut реализовала амбициозный проект по доставке пиццы на Международную космическую станцию в 2001 году, хотя сама идея такого партнерства с NASA родилась еще в 60-х. Первая пицца в космосе - маленький шаг для человека, гигантский прыжок для доставки еды.
А в 1950-х на прилавках появилась жевательная резинка с «радиоактивным» свечением… пожалуй , это тот самый случай, когда маркетинг перешёл все границы разумного и адекватного
В разгар "атомной лихорадки" 1950-х американские производители выпустили один из самых опасных продуктов в истории маркетинга — жевательную резинку "Atomic FireBall Gum", светящуюся в темноте. Этот необычный эффект достигался благодаря добавлению радиоактивного изотопа фосфора-32.
Хотя дозы излучения были небольшими, реальная опасность для здоровья существовала. Фосфор-32 излучал бета-частицы, и при регулярном употреблении мог накапливаться в организме, увеличивая риск лучевого поражения. сначала свечение, потом - интересные мутации. Ситуацию усугубляла безответственная реклама, позиционировавшая продукт как "безопасную атомную энергию для детей". Детская жвачка: играй, светись, мутируй - три в одном.
Общественный резонанс не заставил себя ждать. После сообщений о случаях тошноты и головокружения у детей, хотя прямой связи с радиацией установлено не было, FDA оперативно изъяло продукт с рынка. Газеты того времени пестрели заголовками о "безумных маркетологах, играющих с радиацией". Тот случай когда регулирующие органы наконец поняли, что “атомный” это не просто крутое название.
Этот инцидент стал поворотным моментом в восприятии радиации в потребительских товарах. Если в начале 1950-х радиоактивные добавки считались модным трендом и их добавляли даже в косметику и минеральную воду, то к концу десятилетия отношение кардинально изменилось.
Хотя массовых жертв удалось избежать благодаря быстрой реакции властей, несколько семей подали в суд на производителя. Главный скандал носил этический характер — компания сознательно вводила потребителей в заблуждение о безопасности продукта.
Сегодня оригинальные упаковки "Atomic FireBall Gum" стали коллекционной редкостью. Интересно, что бренд возродился в виде обычных леденцов, полностью безопасных для здоровья.
Этот случай вошёл в историю как символ безответственных маркетинговых экспериментов эпохи атомной лихорадки. Он наглядно показывает, как далеко могли зайти производители до появления строгих регулирующих норм — современные "треш-коллабы" кажутся безобидными шалостями в сравнении с реально опасными продуктами прошлого. На фоне жвачки-убийцы даже лапша с мохито выглядит разумным гастрономическим решением.
Эти исторические примеры наглядно демонстрируют: абсурдные продукты — не ошибка маркетологов, а давняя традиция. Разница лишь в масштабах распространения информации: если раньше о «шоколаде с горчицей» знали только жители одного города, то сегодня «лапша с мохито» за считанные часы становится мемом на весь интернет.
Глава 3. Психология треш-коллабораций: Почему мы покупаем то, что нас шокирует
Феномен треш-коллабораций вызывает закономерный вопрос: почему продукты, которые должны отталкивать своей абсурдностью, на деле вызывают такой ажиотаж? Ответ кроется в особенностях человеческой психологии и современных маркетинговых реалиях.
Когда мы впервые видим лапшу со вкусом мохито или шампунь с ароматом жареной курицы, наша первая реакция — это когнитивный диссонанс. Головой ты понимаешь, что лапша не должна быть мятной, а рука добавляет это в корзину. Мозг сталкивается с несоответствием между привычными представлениями и неожиданной реальностью, создавая психологическое напряжение. Именно это напряжение и становится двигателем популярности — мы чувствуем потребность поделиться своим удивлением в соцсетях, купить продукт "просто попробовать" и обсудить его с друзьями.
В цифровую эпоху этот механизм работает особенно эффективно благодаря экономике внимания. Алгоритмы соцсетей одинаково охотно продвигают как восторженные, так и возмущённые обсуждения. Парадоксально, но один негативный пост может принести больше охвата, чем десять обычных. Разгромные обзоры на YouTube и возмущённые комментарии в Twitter только подогревают интерес к продукту, создавая эффект сарафанного радио. Ютуберы: “это отвратительно!” на 10 миллионов просмотров. Тем временем бренды: “Спасибо за рекламу!”
Сарафанное радио 21 века: “Ты видел эту дичь? Нет? Смотри, какая дичь!”
Особую роль играет стратегия ограниченного тиража (limited edition). Искусственно созданный дефицит запускает сразу несколько мощных психологических механизмов: страх упустить возможность (FOMO), желание обладать эксклюзивом, ты платишь за то, что другие не смогут купить, но и тебе по факту это нахуй не нужно. А ещё азарт "охоты" за редким продуктом. FOMO - это буквально когда ты покупаешь шампунь с запахом курицы не потому что хочешь, а потому что, а вдруг потом не будет. Мы боимся пропустить то, что даже не хотели. В результате даже те, кто изначально скептически относился к коллаборации, начинают воспринимать её как ценный трофей.
Важнейшим фактором стало превращение потребления в перформанс. В эпоху Instagram покупка странного продукта — это готовый контент для сторис - Я не покупаю еду, я покупаю контент, а желудок потом сам разберётся. Это такой способ выделиться в ленте и возможность продемонстрировать свою открытость новому опыту. Бренды прекрасно понимают: даже если продукт вызовет отвращение, сам факт его покупки и обсуждения уже работает на узнаваемость. Мы не потребители, абесплатный промо-материал.
Психологи объясняют этот парадокс особенностью работы нашего мозга. Сначала мы автоматически реагируем на шокирующий стимул, а уже потом рационализируем своё поведение. Покупая абсурдный продукт, мы убеждаем себя, что делаем это "ради опыта" или "для контента", что снижает когнитивный диссонанс и оправдывает необычную покупку.
А вам доводилось покупать странные продукты просто из любопытства? Какой самый необычный гастрономический (или не только) эксперимент вы можете вспомнить?
Глава 4. Современные примеры: От куриного шампуня до лапши с мохито
В 2020-х годах треш-коллаборации перестали быть просто маркетинговыми экспериментами — они превратились в полноценные культурные феномены, формирующие новые тренды потребления. Анализ самых громких кейсов последних лет позволяет выявить интересные закономерности успеха и провала таких необычных партнёрств.
Среди гастрономических коллабораций особого внимания заслуживает Pepsi × Peeps (2023) — газировка со вкусом зефирных птичек, теперь вы можете в живую наблюдать как в вашей газировке тонут розовые ангелы капитализма. Несмотря на жалобы потребителей на «химическую сладость», весь тираж был раскуплен за неделю. Не менее показателен пример Oreo × KFC (2022, Китай) — печенье с привкусом жареной курицы, ставшее хитом среди подростков, ищущих экстремальные вкусовые ощущения. А коллаборация «Балтика» × СберМаркет (2023), выпустившая худи с принтом чека из приложения, наглядно продемонстрировала, как элементы цифровой культуры проникают в мерчендайзинг.
Секрет успеха этих проектов кроется в нескольких факторах. Во-первых, визуальная провокация — необычный вид продукта автоматически становится контентом для соцсетей. Во-вторых, удачное сочетание ностальгии и абсурда — например, использование культового американского десерта Peeps в несвойственном ему жидком виде. Наконец, важную роль играет поддержка инфлюенсеров, чьи обзоры на YouTube и TikTok многократно усиливают эффект.
Особой категорией стали косметические коллаборации, которые зачастую невозможно использовать всерьёз. Шампунь KFC × Herbal Essences (2021) с ароматом жареной курицы. Шампунь “11 трав и специй” - для тех, кто хочет привлекать не только людей, но и бродячих котов. Этот продукт вызывал у многих рвотные позывы, но при этом собрал 2 миллиона просмотров в TikTok. Потому что теперь главное не качество продукта, а качество контента, который можно с ним сделать
Неоднозначную реакцию вызвал и острый соус Burger King × «Спайси» (2023), оформленный в виде рэп-альбома — парадоксальным образом фанаты фастфуда и поклонники Моргенштерна объединились в общей волне критики.
Формула успеха здесь строится на двух китах: узнаваемом визуале - в 2025 году если нельзя сделать мем — значит, это плохой продукт. И самоиронии бренда готовность выглядеть немного глупо повышает доверие аудитории.
Анализ показывает, что успех коллабораций зависит от трёх ключевых факторов: первое это совпадения с текущими трендами например, популярностью в TikTok, мы больше не едим — мы участвуем в гастрономическом шоу уродов.
Второе это правильного баланса абсурда, когда продукт странный, но всё же съедобный.
И третье это поддержка комьюнити, как в случае с Crocs, которые давно стали объектом любви за свою уродливость. Фанаты — это святые, которые купят даже воздух, если его правильно упаковать.
Глава 5. Кухня безумия: Как создаются треш-коллаборации
Создание провокационных коллабораций — это не спонтанный процесс, а продуманная маркетинговая стратегия. За каждой странной идеей вроде лапши со вкусом мохито или шампуня с ароматом жареной курицы стоит сложный механизм разработки и тестирования.
Процесс начинается с креативных сессий, где маркетологи сознательно ищут самые неожиданные сочетания. Креативная сессия: 10 взрослых людей серьёзно обсуждают, можно ли добавить курицу в шампунь. Работая по принципу "А что если соединить несовместимое?", команды специально создают когнитивный диссонанс. Совместить не совместимое - это вопрос, который приводит к гениальным коллабам и пищевым отравлениям. Например, коллаборация KFC и Herbal Essences родилась из идеи объединить два противоположных аромата — аппетитный запах курицы и свежий фруктовый шампунь.
Особую роль в этом процессе стали играть нейросети. Искусственный интеллект анализирует тренды и генерирует неожиданные идеи коллабораций, которые человек мог бы посчитать слишком абсурдными.
Перед запуском продукты проходят необычное тестирование. Традиционные фокус-группы уступают место соцсетям — бренды создают мемы-опросы в Twitter, тестовые партии для блогеров или анализируют реакцию на похожие концепты в TikTok. Раньше тестировали на фокус-группах, теперь — на подписчиках, которые всё равно съедят что угодно. Так, Pepsi × Peeps появились именно потому, что зефирные птички стали вирусным трендом в американском сегменте соцсетей.
Однако не все эксперименты оказываются успешными. Шампунь с запахом курицы от KFC так и не стал массовым продуктом — оказалось, что этот аромат в ванной вызывает отвращение. Коллаборация Burger King с рэпером Моргенштерном провалилась из-за несовпадения аудиторий — фанаты фастфуда и поклонники рэпа оказались разными людьми.
Но даже провалы приносят брендам пользу. Они освежают имидж, создают медиаповоды и дают ценную аналитику о поведении потребителей. Как показывает пример "Ролтона" и "Бьюти Бомб", иногда достаточно просто вызвать обсуждение — даже если продукт критикуют. Они продают не продукты, а темы для разговоров.
Глава 6. Философия абсурда: Зачем миру нужны треш-коллаборации?
В завершении нашего исследования перед нами встает фундаментальный вопрос: являются ли безумные коллаборации гениальным маркетинговым ходом или тревожным симптомом культурного кризиса? Эти странные союзы брендов подобно зеркалу отражают все парадоксы современного общества потребления, заставляя задуматься о глубинных процессах, происходящих в экономике и культуре.
Рассматривая положительные аспекты этого явления, мы видим, что коллаборации стали мощным социальным лифтом для брендов. Такие проекты, как худи с чеками от "Балтики" или куриные сланцы KFC, представляют собой не столько товары, сколько медийные объекты, позволяющие корпорациям говорить на языке поколения Z и становиться частью цифровой культуры. Они превращаются в живые мемы, циркулирующие в социальных сетях.
Не менее важна роль коллабораций как экспериментальной площадки. Каждый провальный продукт вроде шампуня с запахом курицы дает маркетологам бесценные данные о границах потребительского восприятия, которые невозможно получить традиционными методами исследований. В эпоху, когда материальные товары стремительно теряют ценность, на первый план выходит экономика впечатлений — и здесь треш-коллаборации оказываются идеальным продуктом, предлагающим не вещь, а историю для социальных сетей.
Однако у этого явления есть и обратная сторона. Кризис идентичности брендов становится все более очевидным — когда люксовые марки начинают сотрудничать с сетями фастфуда, стирается грань между смелым экспериментом и потерей собственного лица. Мы наблюдаем нарастающую инфляцию внимания: то, что вчера шокировало, сегодня вызывает лишь зевоту, заставляя бренды придумывать все более радикальные сочетания. Парадоксально, но стратегия limited edition, создающая иллюзию дефицита, на практике часто приводит к перепроизводству и увеличению экологического следа.
Заглядывая в будущее, можно представить две диаметрально противоположные картины. Антиутопический сценарий предполагает мир, где все продукты создаются исключительно ради хайпа, искусственный интеллект генерирует бесконечные абсурдные сочетания, а настоящие инновации окончательно уступают место виртуальным пузырям. Однако существует и альтернативный вариант — этот тренд может естественным образом исчерпать себя, оставив после лишь забавные мемы и несколько ценных уроков для маркетинга.
В конечном счете, треш-коллаборации представляют собой сложный феномен, который одновременно является:
- Проверкой на зрелость для брендов
- Индикатором состояния общества потребления
- Рискованным, но чрезвычайно показательным маркетинговым экспериментом
Остается открытым главный вопрос: станут ли эти безумные союзы тупиковой ветвью в эволюции маркетинга или перерастут в новую форму коммерческого искусства? И когда мы наконец увидим тот самый коллаб, который своей противоречивостью заставит нас полностью переосмыслить саму природу брендинга? Возможно, ответ уже совсем близко — стоит только зайти в ближайший магазин или обновить ленту в социальных сетях.