Время поговорить о том, что происходит с медицинской рекламой и почему же все так печально.
Многие коллеги, как и все в настоящем мире, пытаются угнаться в этой гонке маркетологов, СММ-щиков, рекламщиков, блогеров и т.д. В основном, чтобы продвигать себя, как личный бренд, как эксперта, либо привлекая в частную клинику. У каждого свой стиль, свои материалы и своё понимание, как это делать: кто статьи пишет, кто постиками увлекается, кто рилсы снимает и т.д. Выглядит это по-разному, у меня у самого Бог что пойми на страницах происходит, если честно. Только есть одно «НО», мало кто реально знает, как это работает и в чём суть того, что происходит.
Выше примеры того, что называется «Классикой жанра», как писал дядюшка Ф. Котлер в своей книге «Основы маркетинга». Нужно использовать все имеющиеся каналы связи, чтобы сообщить клиенту о своем продукте или услуги, об уникальном торговом предложении (УТП). Можно сыграть в игру: «Найди уникальное». Итак, пройдя по городу, проезжая по улицам вашего города посмотрите вокруг себя и обратите внимание на рекламу медицинских услуг. Везде приём врача, забор анализов, диагностические мероприятия, а в названия «медицинский», «семейный» или «доктор». Другими словами, все мед центры и клиники это сеть «Семерочек» со свежей выпечкой у дома. Происходит это сразу по 10 причинам:
- Это все еще работает. Туго, дохло, тяжело, но работает
- Нет креативов. Креативы уже не те, сейчас просто: цена, акция, скидка
- Ограничение видов услуг. Прием, он и в Африке прием
- Мало информации
- Отсутствие понимания, что человек продаёт в своей рекламе. Это прямо «Ба-бах», беда и погибель у всех. Дело в том, что любая продажа строиться на понимании главного, это потребности человека.
И абсолютно всех путает такие интерпретации пирамид потребностей по Маслоу. С первой ступенью все очень понятно: поесть, поспать, попить и туалет, ну и секс. Дальше кто что сам придумал. Например, конкретно в этой иллюстрации «Жилье» и "Тепло", на первой ступени, а должны быть на второй, все это про жилище, убежище. «Здоровье» это чушь полностью! Нет такой потребности, есть потребности остальные, а он невозможны без здоровья, т.е. опосредовано.
Объясняю на пальцах:
- Если у тебя супер переполнен кишечник, то никакой холод, голод, признание общественности, шалаш или коттедж тебе не будут волновать в этот самый момент. Будет желаться только: «опустошить его уже наконец».
- Когда все такие базовые потребности будут закрыты, тогда и только тогда мы переходим к обустройству пещеры: тепло, сухо, уют, отсутствие врагов и т.д. ВАЖНО! Никакой потребности в здоровье, заметьте.
- Принадлежность к группе. Социальные вещи: общение, друзья, любовь и т.д. Эмоции и чувства.
- Признание и чувство собственной значимости и ЧСВ. Ненасытный уровень психологии.
- Самореализация. Считается вершиной потребностей. Человек стремится оставить след в истории и наследии.
Подводя черту под все, что уже сказано, нет отдельной четкой физиологической потребности быть «здоровым», есть невозможность удовлетворить остальные потребности из-за отсутствия здоровья.
Разберём просты примеры для каждого уровня потребностей.
Для первого уровня. Если человек голоден, то он выберет заработать на еду, а не пройти диспансеризацию в это же время, но если он не сможет есть из-за дефекта, болезни или травмы, то казалось бы он выберет прийти на прием, но тут то было. Этот процесс больше и запутанней. Разберем процесс этой ситуации.
Этапы могут быть другими в зависимости от конкретной ситуации, опыта человека, осведомленности и прочего. Данный пример, когда человек сталкивается впервые и найти источник информации не удается сразу же.
После приема одного врача могут быть диагностические мероприятия, которые увеличивают процесс, также похож к другому специалисту и неоднократный подбор терапии. Возможны процессы с хирургическими исходами.
Большая часть рекламы на сегодня ловят клиента на 6 этапе, хотя человек ищет с 4 этапа. Большинство наружной рекламы говорит о приёме, но не говорит в каком случае. Самый лучший пример, как правильно работает: «Зубная боль лечится у стоматолога». Люди могут не знать, где лечить головную боль, какие специалисты и варианты, но зубную боль чётко сориентируются. Здесь выигрывают большие медицинские центры с глоссарием на сайте или информационной справкой, либо специалисты со своим блогом, но при условии SEO-оптимизации.
На базовом уровне человек идет к врачу, только при наличии болезни. На уровне втором, поиске безопасности человек обращается чаще всего к психологу или психиатру при тревожности, наличии страхов и беспокойствах. Когда стены не защищают. Получается, что в отсутствии физиологических проблем, человек не обращается за «Здоровьем», но вот за психологическим состоянием со второй уровня, да.
Третий уровень принадлежит косметологии и стоматологии. Эстетические дефекты чаще мешают заводить межличностные отношение, нежели гастрит или артрит. Тоже самое с неправильным расположением зубов. Если человек не имеет болезни, но есть проблемы эстетического характера или психологического, то человек уже на этом уровне обращается за помощью. Именно поэтому самые популярные направления: стоматология, косметология и приемные отделения дежурных больниц, потому что удовлетворяют на базовых уровнях, которые подходят всем вне зависимости от социальной принадлежности.
Четвертый уровень. Здесь царство психологии, сексологии и психотерапии, а также тренеров, коучей, персональных консультантов. Если человек смог добиться удовлетворения базы, то дальше ему становится страстно желанным удовлетворить свою значимость в этом мире, а это сложно делать в виду наработанных на этом пути психологических травм. Никто из нас не может пройти этот путь без ошибок, что является нормой. Признаем проблему и идём консультироваться.
Пятый уровень. Именно здесь человек осознанно пытается заботиться о своём здоровье. Проходить профилактические осмотры, чек-апы, скрининги и прочее. Социальный уровень у людей гораздо выше, потому что человек смог добиться удовлетворения самого коварного и ненасытного ЧСВ (чувства собственного величия) или ЧСЗ (чувство собственной значимости). Да, люди уже с ресурсами, чтобы заплатить за всевозможные мероприятия. Да, готовы покупать, но их очень немного, а предложений на рынке больше чем достаточно. А выделиться просто написав слова: «Чек-ап», не получится!
Подходим к заключительной части статьи. Как все-таки нужно и для чего на самом деле это делается.
Сейчас будет представлен краткий алгоритм. Подробнее можно получить на консультации и конкретных разборах. Обращаться можно через личные сообщения или телеграмм: @DRPlotnikovPRO
- Разработка действительного УТП и продуктообразование с учетом потребностей
- Креативная реклама и партизанский маркетинг
- Информационные ресурсы, глоссарии, справочники, картинки с высоким CTR
- Креативы, материалы и блог с учетом настоящих потребностей
- Правильное позиционирование.
- Для блога кейсы, живые и подробные примеры.
- Кросс-маркетинг и коллаборации.
- Прекратить называть все подряд «центрами», «семейными», «медами», «докторами».
- Делай упор не на «У нас делают анализы», а на «Мы выполним и расшифруем анализы»
- Проверяйте пациента, лечите, а не консультируйте. На этапе 10 он может от вас уйти.
На самом деле маркетинговых решений и стратегий больше, чем 10. Это что называется пройтись «по вершинам». Для каждого отдельного проекта, клиники, человека, можно придумать и разработать свою уникальную стратегию и решение. К сожалению, не всегда с типичными современными маркетинговыми агентствами. Благо, что есть консалтинг (консультации), увлеченные темой эксперты. Надеюсь, что было полезно и вы поддержите данную статью: лайком, репостом, подпиской.