Кейс: запуск рекламы психологических услуг — почему переходы не перешли в заявки, и что из этого можно извлечь
1. О ПРОЕКТЕ
Рынок психологических услуг в digital-среде становится всё более насыщенным и конкурентным. Мы работали с онлайн-платформой, которая объединяет квалифицированных психологов — выпускников НИУ ВШЭ с более чем 100 часами супервизий и опытом личной терапии. Цель платформы — помочь людям быстро и удобно найти специалиста, ознакомиться с его профилем и записаться на консультацию.
Стоимость услуги - от 3000 рублей за 50 минут.
Цель кампании: найти «тёплую» и мотивированную аудиторию, заинтересованную в получении услуг психологической помощи.
2. ПОДГОТОВКА К РЕКЛАМЕ
Мы сделали ставку на тестирование узконаправленных тем — от проблем в отношениях и абьюза до интимной близости, чтобы максимально точно попасть в запросы аудитории. Для каждой темы подготовили триггерные заголовки и сегментировали аудитории:
- Ключевые поисковые запросы (поиск психолога, семейные конфликты и др.)
- Аудитории конкурентов и подписчиков популярных психологов
- Сообщества психологической поддержки
3. КРЕАТИВЫ И ТЕКСТЫ
Под каждую из выбранных тем — от сложностей в отношениях до травматичного опыта — мы разрабатывали отдельные креативы и тексты, чтобы точечно попасть в контекст боли и ожиданий аудитории.
Что тестировали:
- Дизайнерские креативы с живыми лицами и эмоциями
- Векторные изображения. Универсальные и мягкие по подаче
- Мемы. Человечные, ироничные — цепляли внимание, но реже приводили к переходу, особенно на серьёзные темы.
Параллельно мы тестировали разные формулировки офферов: от прямых призывов «найти своего психолога» до мягких заходов «если чувствуешь, что стало тяжело — не держи в себе». Отзывы клиентов и микро-истории дополняли тексты, делая их живыми и по-настоящему близкими.
Ключевая задача текстов — не продавать, а помочь разрешить внутренний конфликт: «я справлюсь сам» vs. «можно и нужно просить о помощи». Мы писали в нативной подаче, от первого лица, без давления. Говорили с аудиторией как друг, который сам прошёл через это и может посоветовать.
Чтобы снять барьеры недоверия, мы опирались на реальные кейсы: показывали, с чем приходят клиенты, как проходит работа и каких изменений удаётся достичь. Рассказывали и об опыте самих психологов — с упором на образование, супервизии и собственную терапию. Это создавало ощущение профессионализма и безопасности. Что увидели на выходе?
Аудитория кликала, вовлекалась, но не оставляла заявку. На этапе посадочной страницы цепочка обрывалась. Мы анализировали поведение пользователей: сколько времени проводят на сайте, как быстро уходят, насколько глубоко взаимодействуют с контентом. Ориентировались прежде всего на процент отказов и глубину просмотра, чтобы понять: не работает креатив или посадочная страница не отвечает ожиданиям?
4. ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ
На этот раз мы не стали использовать настройки аудитории по интересам: психология, потому что посчитали, что она окажется слишком широкой, а всязи с популярностью данной темы, может охватить нецелевую аудиторию.
Поэтому мы начали с парсинга каналов и сообществ ВКонтанке:
1. Группы прямых конкурентов (семейные спихологи, сексологи, психотерапевты)
2. Каналы ТОПовых психологов
3. Группы психологической помощи
4. Группы по коучингу
Отдельно собрали ключевые фразы на темы:
1. поиска психолога, сексолога, психотерапевта
2. сервисы по поиску психологов
3. запросы как справляться с отдельными расстройствами
На основе Яндекс.Метрики с статистики из рекламного кабинета Вконтакте, корректировали и отключали аудитории, которые давали высокий процент отказа на сайте.
РЕЗУЛЬТАТЫ ИЗ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ VK ADS
СТАТИСТИКА ИЗ YANDEX.МЕТРИКА
Пользователи активно переходили на платформу — подтверждая интерес к качественной психологической поддержке.
Основная проблема — отсутствие конверсий.
Несмотря на высокий трафик, заявки на консультации не поступали.
Причины:
- Высокие требования к доверию и качеству. Пользователь хочет быть уверен, что психолог — не просто специалист, а профессионал с глубоким образованием и реальным опытом, как выпускники НИУ ВШЭ с супервизиями и личной терапией.
- Сложный пользовательский путь. Выбор и запись на консультацию на платформе требовали дополнительных усилий и не сопровождались персональным прогревом.
- Недостаток живого взаимодействия. На этапе перехода с рекламы нужен был контент с реальными историями, видеообращениями специалистов, чтобы снизить барьер доверия.
КАКИХ РЕЗУЛЬТАТОВ МЫ ДОБИЛИСЬ
Какие выводы мы сделали:
- Укрепление доверия: усиливать коммуникацию о квалификации психологов через видеообращения и отзывы.
- Упрощение конверсии: сделать процесс записи на консультацию максимально простым и понятным.
- Интерактивность: внедрять чат-боты и онлайн-консультации для быстрого контакта с психологами.
- Контент-прогрев: развивать видеоконтент, вебинары и рассылки с экспертной информацией.
Рекламная кампания доказала, что интерес к психологической помощи есть, однако успех платформы зависит от комплексного подхода к UX и доверию. Для повышения конверсий необходимы дополнительные инструменты коммуникации и упрощённый пользовательский путь.
Если у вас остались какие-либо вопросы или уточнения, то вы всегда можете обратиться ко мне за консультацией - в сообщения или написать в Telegram: @Target_rus
Переходите в чат-бота, чтобы узнать подробности работы со мной.