Сквозная аналитика – это система сбора и обработки данных, которая отслеживает весь путь клиента от первого контакта до покупки. Проще говоря, она помогает понять, какие рекламные каналы, объявления и акции реально приводят покупателей. Например, по сути это значит выяснить, как вложенный в рекламу рубль превращается в выручку и окупает себя (ROMI – Return On Marketing Investment). Как поясняют специалисты, в стандартной веб-аналитике мы смотрим на каждый канал отдельно, а сквозная аналитика объединяет всё сразу. С её помощью видна полная картина маркетинговой стратегии – какие действия действительно приводят клиентов к покупке, а какие «проседают» по пути.
Основные принципы:
Сквозная аналитика работает по схеме «от и до» – от покупки рекламы до результата. Основные шаги таковы:
- Сбор и интеграция данных из всех каналов. Система получает информацию из рекламных кабинетов (поисковые сети, соцсети, медийная реклама и т.д.), с сайта (через установленные аналитические счётчики или «скрипты») и из CRM (данные о заявках и сделках). Также могут подключаться офлайн-каналы: например, учёт обращений по телефону или с флаеров. Важный принцип – собрать целый набор данных о пути клиента. Чем больше источников подключено, тем точнее картина.
- Анализ пути клиента (Multi-Touch Attribution). Алгоритмы системы сопоставляют каждое действие пользователя с рекламными каналами. Они устанавливают последовательность «касаний» клиента с рекламой: с какого объявления он пришёл, какие страницы на сайте смотрел, когда отправил заявку или позвонил. Таким образом система понимает, какие именно каналы и точки контакта были задействованы на пути к покупке. По сути она вычисляет, какие клики или просмотры рекламных объявлений привели к сделке, а какие – не принесли результата.
- Формирование отчётов и метрик. В конце данные превращаются в наглядные отчёты, диаграммы и дашборды В них выводятся ключевые показатели: сколько денег было потрачено по каждому каналу, сколько получили заявок и покупателей (лидов и продаж), а также стоимость лида и ROI. Отчёт даёт полную воронку продаж – от первого клика по рекламе до целевого действия. Это позволяет сразу увидеть, в каких местах воронка «пробуксовывает», а какие каналы работают хорошо. Также в отчёты могут включаться и другие параметры: время и дни обращений, самые продаваемые товары и т.д. – в зависимости от нужд бизнеса.
- Контроль качества данных. Очень важно, чтобы данные были корректными. Если часть заявок не попала в CRM или метки с рекламы проставлялись неверно, аналитика даёт неполную картину. Поэтому на каждом этапе нужно следить за сквозной аналитикой: проверять, что все источники подключены, а сотрудник не забыл внести информацию о продаже. Точность статистики – ключевой принцип: без неё система не сможет корректно распределить эффект между каналами.
Сквозная аналитика в воронке продаж
Сквозная аналитика помогает анализировать эффективность на всех этапах воронки продаж.
- Первичный интерес. Она показывает, какие объявления привлекают пользователей в воронку. Допустим, вы запустили рекламу на нескольких площадках. Отчёт сразу покажет, сколько посетителей с каждой площадки пришло на сайт и сколько из них оставили заявку.
- Процесс продажи. Система фиксирует, через какие дополнительные касания клиент доходит до финала. Это важно, если с одним клиентом работает несколько каналов. Пример: геймер увидел рекламу игрового кресла в поисковике и зашёл на сайт, но не купил. Потом он наткнулся на статью о креслах в паблике – и уже с этого визита перешёл в магазин. Наконец клиент оформил покупку после рекламы в «ВКонтакте». Сквозная аналитика отследила весь этот путь и показала, что в его решении участвовали три разных источника – поисковая реклама, контент в соцсетях и таргет в «ВК». Без такого анализа компания бы видела только последнее касание и недооценивала роль первого контакта.
- Оптимизация каналов. Аналитика помогает не попасть в ловушку «много кликов – мало денег». Пример: компания запустила рекламные кампании в «ВКонтакте» и Яндекс.Директе. По первым данным «ВКонтакте» давала вдвое больше заявок на сайт, и маркетолог стал увеличивать там бюджет. Однако сквозная аналитика показала подводный камень: конверсия в продажу с «ВК» оказалась почти нулевой, и все реальные клиенты пришли из Яндекс.Директа. Благодаря этому открытию бюджет вернули с «ВКонтакте» на эффективный источник, вместо того чтобы тратить деньги впустую.
- Отслеживание офлайн. Даже действия вне Интернета могут быть учтены. К примеру, пиццерия сделала специальную метку (QR-код) на рекламном флаере. Когда люди фотографировали QR и приходили на сайт, сквозная аналитика фиксировала эти визиты как отдельный канал «листовки». В отчёте появилось, сколько посетителей привёл именно этот флаер. Так бизнес узнал рентабельность даже офлайн-рекламы.
В итоге сквозная аналитика даёт полную картину воронки: сколько людей проходит каждый её этап, и на каком моменте «теряются» потенциальные клиенты. Это помогает принимать решения о корректировке воронки – например, усилить наполнение сайта, изменить акции или увеличить поддержку менеджеров именно там, где отпугиваются посетители.
Заключение
ля малого и среднего бизнеса сквозная аналитика – это инструмент, который переводит маркетинг «из темноты в свет». Она дает ясность и экономит деньги:
- Оптимизация бюджета. Вы точно видите, какие рекламные каналы окупаются, а какие «едят» деньги без отдачи. Благодаря этому можно перераспределить рекламные расходы на самые эффективные объявления и кампании.
- Повышение конверсии. Система выявляет «узкие места» в воронке продаж – этапы, где клиенты чаще всего отпадают. Устранение этих проблем (например, доработка лендинга или сценариев обработки заявок) повышает долю совершённых покупок при том же трафике.
- Автоматизация аналитики. Больше не нужно вручную сводить данные из разных источников. Все отчёты формируются автоматически, что экономит время сотрудников и даёт текущую картину в любой момент. Это особенно важно для владельца бизнеса, который хочет быстро контролировать результат без погружения в сложные Excel-таблицы.
- Единое видение маркетинга и продаж. Как отмечают эксперты, сквозная аналитика помогает «примирить» отделы маркетинга и продаж и оптимизировать расходы. Маркетологи и продавцы видят одинаковые цифры – от первых кликов до получения выручки – и могут согласованно улучшать бизнес-процессы.
- Принятие обоснованных решений. В целом сквозная аналитика переводит «мы думаем» в «мы знаем». Она показывает полную историю клиента, помогает прогнозировать отдачу от инвестиций в рекламу и снижает риски. Малому бизнесу, где бюджет ограничен, это даёт конкурентное преимущество: вложения идут в то, что действительно работает.
Подытожим: сквозная аналитика помогает небольшим компаниям расти, опираясь на данные, а не догадки. Она позволяет тратить меньше на неэффективную рекламу и больше – там, где клиенты действительно конвертируются в продажи. В современном бизнесе такие преимущества критически важны.