Как маркетинг может проложить путь к успеху
Перевод статьи Джана Кавелла
Клиентоориентированность — это настоящая золотая пыльца для маркетинга. И большинство стартапов начинают свой путь с чётким фокусом на клиента.
Но потом происходит нечто странное: рост и фокус на клиенте начинают конфликтовать.
Рост может напрочь уничтожить клиентоориентированность. А ещё хуже — если её неправильно понимают или плохо реализуют, она может загубить рост на корню. В любом случае, в какой-то момент маркетинговые кампании превращаются в пустые слова.
Я сама это проходила — и слышала массу печальных историй от других основателей и маркетологов.
Компания сосредоточена на росте, и клиенты выпадают из прицела. Качество начинает страдать. А когда клиенты уже начинают кричать, о клиентоориентированности остаются только воспоминания.
Понимание проблем роста — это шаг к тому, чтобы работать вместе с командой и находить реальные решения.
Клиентоориентированность начинается ещё до старта
Когда основатель провёл глубокое исследование, точно понимает, какую боль клиента решает, и эта боль — острая, как пожар на голове, — маркетинг с самого начала обречён на успех.
Клиент и его проблема уже в центре внимания всей компании.
Гораздо сложнее внедрить этот подход позже. И ещё легче потерять его в одно мгновение, если перестать ставить потребности клиента в центр всех процессов и решений.
Слишком велик соблазн двигаться вперёд, запускать новые продукты, забывая, что первые успехи пришли именно потому, что вы решали конкретную потребность клиента. А потом все удивляются, почему новинки не вызывают восторга. И маркетингу приходится продвигать не то, что нужно клиенту, а то, что «кому-то внутри компании показалось хорошей идеей».
Ключ к успешному маркетингу — непрерывное исследование клиента.
Слушать клиентов, делиться с командой фидбэком — как хорошим, так и плохим — нужно до того, как вы начинаете разрабатывать что-то новое.
Социальные сети — отличный канал для общения с клиентами и вовлечения их в процесс создания продукта. Хорошие примеры — бренды Oat Haus и Glossier, которые добились успеха именно благодаря такому подходу.
Другой способ — проводить воркшопы с клиентами, где вы вместе с ними проектируете решения под их нужды. Активные пользователи обожают такие мероприятия, а их опыт бесценен.
Клиентоориентированность держится на данных. Чем лучше вы собираете данные, тем точнее понимаете настоящие (а не предполагаемые) потребности клиентов.
С ростом компании данные часто расползаются по отделам и теряют целостность. Именно маркетинг должен удерживать единый, связный процесс.
Без качественных данных вы не понимаете, чего хочет клиент сейчас, а тем более не предугадаете, что ему потребуется завтра. Это путь к провалу.
Маркетолог как дипломат
Абсолютно вся команда должна быть заинтересована в успехе клиента. Маркетинг в одиночку не вытянет.
Побеждает та команда, для которой успех клиента — это и их собственный успех. И хотя маркетологи знают это лучше всех, добиться этого в компании — настоящий вызов. Подход работает только тогда, когда он укоренён в культуре.
Даже если основатель «за», всегда есть факторы, которые могут всё испортить:
- Топ-менеджмент может не считать это приоритетом и не захотеть тратить бюджет.
- Люди в команде могут сопротивляться — особенно в традиционных сферах, вроде производства, где я сама долго работала. Им комфортнее «просто делать свою работу».
- Отделы продаж часто мыслят цифрами, а не интересами клиента — отсюда вечный конфликт с маркетингом.
- На любом уровне команда может воспринимать обратную связь от клиентов как личную критику — и в итоге раздражаться на них, а потом и на руководство.
Маркетологу приходится не только держать внимание руководства на клиенте, но и — что гораздо сложнее — поддерживать открытость к критике.
Компании, ориентированные на клиента, должны быть настроены на постоянное улучшение.
Потребности клиента меняются. То, что было приемлемо в начале, уже не устраивает его через полгода — рынок развивается, пользователи становятся более требовательными.
Маркетологи должны быть теми, кто помогает компании двигаться вперёд. Поддерживать культуру обучения, развития, понимания того, что улучшения полезны всем.
Но делать это нужно мягко и умело. Ни криков, ни упрёков, ни обид. Только — воодушевление и акцент на том, какую пользу это даст клиенту.
Как сохранить фокус
Постоянная обратная связь от клиентов значительно повышает шансы компании на успех.
Ранее я говорила о проблеме разрозненных данных в разных отделах — из-за этого у компании искажается реальная картина. То же самое происходит и с клиентским путём, если он фрагментирован и рвётся на каждом этапе.
Помню, как один консультант по ИИ рассказал мне: его часто зовут «сделать нас более технологичными», но на самом деле технология тут не поможет — процессы в компании хаотичны, и нужно сначала навести порядок.
Операционные процессы должны быть спроектированы как единый замкнутый цикл — от первого касания до возвращения клиента.
Маркетинг должен разложить клиентский путь на этапы, выявить точки контакта — и с помощью данных показать, где процессы не совпадают, где цели расходятся, где появляются «ядовитые сорняки» роста.
Для эго отделов здесь нет места. Все процессы должны работать как единое целое.
Когда «морщины» в процессах разглажены, можно уже применять ИИ — чтобы углублять данные, делать сегментацию, настраивать персонализированные сценарии поддержки.
Пример — Wayfair, который использует ИИ для персонализации поиска и экономии времени клиента.
Или Stitch Fix, где на основе стиля и анкет клиента ИИ предлагает готовые луки.
Клиентоориентированность — это не просто «решить проблему клиента»
Это — сделать это максимально просто и приятно для него. И именно в этом заключается настоящая победа маркетинга.
Путь к успеху
Никакие навыки, никакой ИИ и никакая персонализация не сработают без:
- точных данных
- и единой команды, которая реально верит в успех клиента.
Есть ещё одна ловушка, в которую попадают почти все начинающие компании.
Когда вы только стартуете, очень легко — даже заманчиво — перегнуть палку с желанием угодить клиенту. Особенно если клиент крупный, важный и говорит: «Купим, если вы сделаете вот это под нас».
И все, включая основателя, с радостью киваются подстраивать продукт.
Это кажется выигрышем. На деле — самострел по росту.
Потому что рост приходит через масштабируемость. А подгонка под каждого убивает масштаб.
Успех приходит не от кастомизации ради сделки, а от повторяемости. От того, что маркетинговое сообщение — едино, чётко, понятно.
А когда компания начинает «плясать» под каждого нового клиента, это сообщение размывается.
Маркетолог в этом моменте — голос разума. Иногда неудобный, но необходимый.
Итог
Быть маркетологом непросто.
Держать клиента в центре внимания компании — это:
- глубокие исследования,
- безупречные данные,
- и невероятные навыки общения, чтобы мягко, но твёрдо объединить всех вокруг единой цели.
Успех начинается с клиента. И всегда к нему возвращается.