В последние годы чётко прослеживается тенденция к сезонным игрушкам. Сперва мы крутили спиннеры, потом жали на симпл-димплы, косо смотрели на Хагги Вагги, не так давно обнимались с гусями, а сейчас в тренде новая игрушка – Лабубу. Что это за зверёк и почему он так популярен, попытаемся выяснить вместе с кандидатом психологических наук, доцентом кафедры управления в международном бизнесе и индустрии туризма Государственного университета управления Светланой Гришаевой.
Откуда пришёл Лабубу
Лабубу – это зубастый и ушастый монстрик или эльф, персонаж книги гонконгского дизайнера Касинга Лунга The Monsters. В октябре первому изданию книги исполнится уже 10 лет, но всемирная популярность настигла её только этой весной. Точнее, не книгу и не множество других её милых героев, вдохновлённых скандинавской мифологией, а именно Лабубу.
Плюшевые игрушки, изображающие персонажей книжки Касинга Лунга тоже появились не вчера. Китайская компания Pop Mart начала выпускать их в 2019 году. Первое время это были 17-сантиметровые мягкие фигурки, позже появились гигантские версии для украшения интерьера, аксессуары и особенно популярные сегодня маленькие брелоки.
Путь в тренды
Коммерческий успех, помимо милого дизайна, можно объяснить принципом продажи в закрытых коробках. По аналогии с киндер-сюрпризом покупатель до вскрытия упаковки не узнает, как конкретно будет выглядеть его Лабубу. Несложно догадаться, что это привело к коллекционированию и гонке за особо редкими сериями игрушек. Например, если повезёт заполучить брелок из коллекции Labubu 3.0, то его можно перепродать за 25 тыс. рублей при стоимости коробки в официальном магазине Pop Mart в 1800 рублей.
Возможно, эти игрушки так и остались бы региональным брендом, если бы не звезда южнокорейской группы Blackpink Лиса. Она стала появляться в соцсетях вместе со своим Лабубу, который полюбился сперва впечатлительным корейцам, заодно попав в их тренд на ужасно-милое, а потом и другим селебрити по всему миру.
В России, ещё в марте текущего года продажи этих игрушек на маркетплейсе объединенной компании Wildberries & Russ, с которой ГУУ совсем недавно заключил соглашение о сотрудничестве, не превышали сотни экземпляров. В мае они выросли на 4500%! Чем же, помимо стремления быть в моде и подражать кумирам, можно объяснить популярность Лабубу?
Причины популярности
- Ностальгия по детству. Игрушка напоминает о прошлом, в котором было уютно, безопасно, а ответственность за принятие решения лежала на ком-то другом.
- Эффект неизвестности. Закрытая коробка подогревает интерес, стимулирует к дальнейшим покупкам и коллекционированию.
- Течение ugly fashion. Лабубу – пример сочетания красоты и уродства, то есть некоторой когнитивной сложности, «выпадания» из стандартов, которое цепляет и удерживает внимание.
- Эффект «индекса помады». Игрушка недешевая, но и не настолько дорогая, как другие брендовые вещи или драгоценности, которые многие молодые люди не могут себе позволить. Таким образом, Лабубу позволяет показать социальный статус без непомерных затрат.
«Особенно всё это касается пользователей с мировоззрением kidult (от сочетания слов kid — «ребенок» и adult — «взрослый»), то есть тем, кто во взрослом возрасте сохраняет детско-подростковые увлечения и интересы».
Остерегайтесь подделок!
И последнее, что хочется отметить. В связи со всплеском популярности очередной сезонной игрушки появилось множество контрафактной продукции подобного вида. Остерегайтесь подделок! Настоящие Лабубу продаются только в закрытых коробках с QR-кодом на упаковке и фирменным клеймом Pop Mart на ступне игрушечного зверька.