Все чаще от клиентов звучит фраза: «Нам нужен слоган». Желательно — короткий, яркий, «чтобы зашёл», «чтобы цеплял», «чтобы как у Apple».
Но что стоит за этими несколькими словами, и можно ли слоган высчитать, как формулу? Или его надо почувствовать, как искусство?
Разбираемся.
Что такое слоган — в двух словах
Слоган — это не просто фраза. Это квинтэссенция бренда, зашитая в 3–6 слов: его идея, характер, миссия, голос и эмоция. Это то, что остаётся в голове, даже если вы забыли название.
- «Сделай это»
- «Будущее зависит от тебя»
- «Думай иначе»
- «Tefal. Ты всегда думаешь о нас»
- «Red Bull окрыляет»
Хороший слоган делает бренд узнаваемым и живым. Он говорит с людьми не через продукт — а через ценности.
Слоган как наука: логика, структура, триггеры
Слоган, несмотря на творческую форму, имеет структуру. Есть четкие приемы и алгоритмы:
- Формула УТП — подчеркиваем уникальность:
«Скорость. Надежность. Твой сайт за 10 дней» - Императив — прямой призыв к действию:
«Думай иначе» / «Выбирай лучшее» - Метафора — через образ и эмоцию:
«Red Bull окрыляет» - Рифма / ритм — легко запоминается:
«Не тормози — сникерсни!» - Обещание пользы — «что я получу»:
«Мы знаем, как сделать просто»
Эти приемы - работающие инструменты. Они анализируются, тестируются и прогнозируются. Здесь — математика маркетинга.
Слоган как искусство: интуиция, чувство, образ
Но даже идеальная формула не сработает, если в ней нет души. Слоган рождается из ощущения бренда: его голоса, темперамента, отношения к людям. Иногда “та самая” фраза появляется совершенно случайно — из шутки или диалога.
Например:
- Слоган Airbnb «Belong anywhere» возник не на первом брейншторме, а после долгих разговоров о «доме как ощущении».
- У Nike не было фокус-групп, когда рождался «Just Do It» — просто было чувство, что эта фраза «работает».
Это уже не про системность. Это — чутьё. То, что не поддается логике, но мгновенно воспринимается как «то самое».
Так что же важнее: искусство или наука?
И то и другое.
Наука — чтобы понимать, как работает внимание и восприятие.
Искусство — чтобы зацепить сердце.
Лучшие слоганы рождаются на стыке двух миров: когда аналитика встречается с ощущением, а цифры — с душой.
Заключение
Слоган — это не просто слова. Это мост между брендом и человеком. Чтобы он стал живым, нужно и мастерство, и муза. Так что, если вы ищете слоган, начните с вопроса: во что вы верите — и во что хотите, чтобы поверили другие?
Мы знаем, как соединить аналитику и интуицию, чтобы ваши 5 слов стали теми самыми, что запомнятся, выделят и зацепят. Напишите нам — и мы найдем идеальные слова.