Бренду MONOCHROME прилетело по полной. А всё почему? Похоже бренд не знал, кому он вообще продаёт свои свитера и почему их покупают.
Как выяснилось, аккаунт вела не SMM, а вполне себе Алиса Боха — креативный директор, жена основателя и вообще владелица всего этого счастья. Пост про перенос времени открытия магазина в дни парадов вызвал такую бурю, что тихо попить кофе утром уже не удалось никому.
К делу.
MONOCHROME написал пост, мол, извините, дорогие, но мы тут из-за вашего парада откроемся не в десять утра, а в два дня. Всё бы ничего, только вот формулировки были такие, будто парад — это глупость какая-то, а неудобства, которые он доставляет магазину — ну просто невыносимые страдания.
Кто вообще едет в центр Москвы 9 мая к 10-12 утра на шоппинг?
Конечно, народ это зацепило. Не то чтобы у нас в стране сильно работал институт репутации, но когда бренд ведёт себя, как подросток на первой вечеринке, кто-то обязательно решает его отменить.
Самое интересное началось дальше.
Люди в комментариях начал писать: мол, ребята, так нельзя, это некрасиво. Но у Алисы Бохи оказался совсем другой взгляд на ситуацию. Она сразу же отреагировала с позиции «вас забыли спросить». Отличный тон, особенно если вспомнить, что это не просто комментарий анонимного аккаунта, а реакция публичного лица бренда. Далее были удалённые посты, оправдания и даже своеобразные «антикризисные извинения», в которых Николай, муж Алисы, пытался принять на себя весь удар.
Но это уже было поздно.
Понимаете, в чём проблема? MONOCHROME знает про свою аудиторию ровно столько, сколько нужно, чтобы продавать ей одежду за хорошие деньги. А вот глубже копать им, кажется, было лень. Ну или не нужно. А зря. Потому что сейчас мало знать, сколько твоим клиентам лет, какого они пола и где живут. Важно понимать, как они живут, что считают нормой, а что — нет. Какие у них ценности, на чём они смеются, что их бесит. В этом случае бренд решил, что важнее всего — удобство покупки свитера, а не уважение к культурным традициям.
И вот мы видим результат. В комментариях посыпались обвинения в русофобии, начали вспоминать, что уважение потерять легко, а вернуть сложно. И это не было случайностью или «ошибкой smmщика». Это была чётко выраженная позиция владельцев, их личная эмоция. И эта эмоция совершенно не совпала с эмоциями и ценностями той части аудитории, которая ещё недавно восхищалась качеством и дизайном их одежды.
Интереснее всего здесь другое — насколько быстро произошёл этот разрыв. Бренд, который казался идеальным, вдруг превратился в того самого парня, который говорит тебе что-то такое, после чего ты уже никогда не позвонишь ему снова. И это не отмена уровня мировых брендов, где любой твит становится проблемой на миллион долларов. У нас всё проще и локальнее, но и эффект от этого не менее болезненный. Часть лояльной аудитории уже точно отвалилась.
Конечно, у бренда остались амбассадоры, которые кидаются защищать его в комментариях, говоря про недопонимание и нагнетание. Но горькая правда в том, что никакого недопонимания нет. MONOCHROME ясно дал понять, что им важнее удобство их собственной кассы, чем культурные моменты и уважение к ценностям аудитории.
Сейчас время честных коммуникаций.
Но честность честности рознь. Иногда лучше промолчать или хотя бы подумать, прежде чем писать. Особенно если твой аккаунт читает не несколько сотен друзей, а несколько десятков тысяч клиентов. Клиентов, которые любят бренд за его стиль, качество и вроде бы схожие с ними ценности. Стоило ли эти ценности проверять таким образом? Судя по всему, нет.
Так что, если вы вдруг владелец бренда, просто запомните: ваша целевая аудитория — не просто люди с кошельком. Это люди с сердцем, мозгами и собственным взглядом на жизнь. Если вы этого не учитываете, то в один прекрасный день можете оказаться в положении MONOCHROME: вроде всё то же самое, те же свитера, та же Алиса и тот же Николай, а доверие уже утрачено. И даже самые искренние извинения будут выглядеть, как попытка спасти продажи, а не отношения с людьми.
Жизнь коротка. Репутация — ещё короче. И восстановить её, как показывает практика, почти невозможно. Лучше просто не терять.