На крупнейшей международной выставке ПРОДЭКСПО команда DS1 не только встретила продукты, для которых ранее разрабатывала брендинг, но и выступила в нескольких секциях. На аналитической сессии креативный директор Светлана Клупинска и ведущий аккаунт-менеджер Игорь Греков поговорили о том, как важно проводить исследования аудитории, изучая драйверы каждого сегмента:
- Для традиционалистов драйверами выступают цена и сытность продукта, надежное качество. Для данной аудитории оно выражено категориями ГОСТ, «как раньше»;
- Для социально-ориентированной аудитории — это польза, безопасность и экологичность. Благодаря им потребитель чувствует, что делает все правильно и окружающие одобряют его выбор;
- Для гедонистов, нацеленных на новый опыт и яркие впечатления от жизни, — драйверами служат трендовость, эмоциональность, свобода выбора;
- Для новаторов, или «независимых», — многофункциональность и инновационность.
Если креативные специалисты «примеряют» идеи только на свое творческое восприятие, бренд будет противоречить ценностям традиционной аудитории. Так же происходит и при внедрении слишком традиционного бренда, когда на самом деле его аудитория — новаторы или гедонисты.
На примере собственных кейсов DS1 branding рассмотрели, как решения в дизайне сочетаются с предпочтениями аудитории и мотивируют совершать покупку.
Tony Limoni.
Сегмент аудитории: молодые энергичные гедонисты.
Решение: бренд-персонаж — добрый и веселый хулиган, вдохновленный героем фильма «Лицо со шрамом», но лишенный агрессии. Эмоциональный и дерзкий, передающий «драйвовый» вкус.
Candice.
Сегмент аудитории: спокойные гедонисты.
Решение: дизайн, подчеркивающий преимущества для любителей необычных десертов, следящих за своим здоровьем: стеклянная баночка, передающий яркость вкуса паттерн, аппетитная «сочная» фуд-зона.
Любятово.
Сегмент: традиционная аудитория.
Решение: фуд-зона в разрезе, детально показывающая компоненты, естественные цвета и делающая акцент на понятных вкусных ингредиентах, уже знакомая бренд-зона «Любятово» с колосьями.
Мистер Лис.
Сегмент: социально ориентированные, с фокусом на женской аудитории.
Решение: уход от спокойного и нейтрального стиля к большей игривости и изысканности, что отражает тренд на эстетику — социально ориентированная аудитория, вдохновляясь визуалами соцсетей, начинает подражать гедонистам.
Тренды — эффективный и неотъемлемый инструмент в работе специалистов по брендингу и дизайнеров. Но применять их нужно только с опорой на исследования и знание своей аудитории, чтобы они действительно подталкивали к покупке и помогали раскрыть преимущество, важное для конкретного сегмента.