Пресс-кит — классический PR-инструмент, который по-прежнему эффективен для выстраивания отношений между бизнесом и медиа. Объясняем, какую роль играет пресс-кит в PR-стратегии бренда и как правильно подходить к его разработке.
Что такое пресс-кит?
Пресс-кит (от английского press kit — «набор инструментов для прессы») — это ключевая информация о компании, персоне или событии, которая выполняет функцию справочника для СМИ. Обычно пресс-киты состоят из текстовой части с ключевыми фактами, а также визуальных материалов, которые отражают айдентику бренда, иллюстрируют или дополняют представленную информацию.
Раньше пресс-киты использовали для работы с периодическими печатными изданиями, но с развитием новых медиа стали применяться шире. В обиход вошел другой англоязычный термин — media kit (медиакит). Он более точно отражает современный комплексный подход к продвижению брендов: не только через традиционные СМИ, но и через цифровые каналы. Некоторые считают, что пресс-кит — это более короткая версия медиакита с традиционной информацией для журналистов (пресс-релизы, факт-листы, фотоматериалы), подготовленная под конкретное событие. Однако точных определений нет, и чаще всего термины «пресс-кит» и «медиакит» используются как синонимы.
Например, медиа-кит ОАО «Сбер Банк» в Беларуси предоставляет только файлы с логотипом и гайд по написанию названия
Иногда информационный пакет для прессы называют «ньюс-кит». Так подчеркивают новостную направленность пресс-кита, например, когда в него включают подборку опубликованных в СМИ материалов или данные о конкретном инфоповоде.
Для чего нужен пресс-кит?
Несмотря на информационный характер, пресс-киты используют для продвижения брендов.
Основные цели пресс-кита
Пресс-кит позволяет предоставить достоверную, полезную и интересную информацию для журналистов, которые хотят рассказать о бренде, его продуктах и услугах, представителях компании. Вместо того чтобы собирать информацию из разных источников или запрашивать ее у PR-отдела, СМИ могут использовать заранее подготовленные сведения.
Пресс-киты помогают достигать следующих целей:
- Презентуют компанию. Пресс-кит обычно содержит краткую историю организации, описывает ее ценности и миссию, основные продукты и направления деятельности, знакомит с ключевыми лицами.
Пресс-кит ГК «КОРУС Консалтинг» подает компанию как одного из лидеров российского рынка ИТ-решений для бизнеса
- Продвигают продукты и услуги. Бренды могут создавать пресс-киты для поддержки промо-кампаний, когда запускают продукт или открывают новое направление. В таком случае в документ включают УТП, особенности и преимущества, цену и условия сотрудничества.
У OZON есть отдельный медиакит для собственной маркетинговой платформы
- Помогают в освещении мероприятий. Событийные пресс-киты дополняют анонсы ивентов и более подробно информируют о программе, ключевых участниках, организаторах, условиях проведения ивента.
Пресс-кит проекта «Акселератор молодой науки легпрома» предоставляет детальную информацию для прессы
- Способствуют развитию личного бренда. Сейчас много руководителей, индивидуальных предпринимателей, специалистов, блогеров, которые развивают личный бренд и могут использовать пресс-кит в качестве промо-материала. Обычно описывают опыт и достижения, предоставляют отзывы и ссылки на прайс-листы и портфолио.
Как пресс-кит помогает реализовать PR-стратегию?
Основные функции, которые выполняет пресс-кит в PR-стратегии бренда, включают:
- Информационную поддержку. При помощи пресс-китов PR-специалисты могут предоставлять журналистам, партнерам и контрагентам полную и корректную информацию о бизнесе и его инициативах.
- Контроль имиджа. Грамотно составленный пресс-кит содержит ключевые посылы, отражает ценности бренда и помогает управлять тем, как компания представлена в медиапространстве.
- Единое позиционирование. Централизованный информационный ресурс позволяет выпускать согласованные посылы в различных каналах.
- Повышение эффективности в работе со СМИ. Пресс-кит обеспечивает быстрый доступ к информации при подготовке публикаций, упрощает работу журналистов и PR-отделов.
При правильном подходе пресс-кит становится важным элементом PR-стратегии, который позволяет выстраивать эффективное взаимодействие со СМИ и формировать положительный имидж бренда в медиапространстве.
Структура пресс-кита
Полное содержание информационного пакета зависит от цели и объекта продвижения, но обычно включает следующие пункты.
Общая информация о компании
- Предоставьте основные факты об истории бренда, направлениях деятельности, масштабах бизнеса и результатах.
- Опишите ценности и миссию бренда.
- Укажите руководителей и ключевых сотрудников с перечнем их компетенций, фото и краткой биографией.
- Расскажите о дальнейших целях и перспективах бизнеса.
- Предоставьте руководство по применению фирменного стиля и доступные для скачивания файлы с логотипом в нескольких форматах.
Информация о продуктах/услугах
- Перечислите основные продукты и сервисы компании.
- Опишите их ключевые характеристики, преимущества, сценарии использования.
- Включите отзывы клиентов и другие факты, доказывающих пользу продукта.
- Дополните материалы фото, видео, скриншотами, демонстрирующими продукт.
Контактная информация
- Укажите контактные данные сотрудников, ответственных за взаимодействие со СМИ.
- Дайте ссылки на соцсети бренда.
Пресс-релизы и новости
- Напишите пресс-релиз по инфоповоду, для которого создается презентация, или соберите в одном месте уже опубликованные материалы.
- Разместите актуальные новости бренда.
- Включите в пресс-кит компании публикации, вышедшие в авторитетных СМИ.
Если в вашей компании ранее не отслеживали упоминания в медиапространстве, платформа для мониторинга СМИ и соцмедиа СКАН-Интерфакс поможет собрать публикации для пресс-кита.
В СКАНе можно задать поиск по названию компании и ФИО. ключевых сотрудников, выбрать нужный период, указать категории источников
Полученный список публикаций лучше сразу отсортировать по охватам или новизне, чтобы быстро отобрать подходящие сообщения — самые свежие или самые значимые.
Скриншот выдачи СКАНа с сортировкой по охвату аудитории
Если публикаций много, можно сгруппировать их по инфоповодам, чтобы было легче найти новости определенной тематики.
Подборка сообщений, подтверждающих лидирующие позиции индустриального парка «Химград»
Дополнительные материалы
Подумайте, какие еще материалы могут пригодиться журналистам для подготовки качественных публикаций по теме или создания креативного контента. Например:
- Аудиозаписи интервью, фотографии сотрудников и рабочих мест, видео мероприятий и производственных процессов.
- Кейсы, инфографики, исследования и другие фактические данные, подтверждающие основные сведения.
- PDF-версии сертификатов, лицензий, наград или ссылки на них, чтобы заинтересованные лица могли быстро проверить информацию.
Почему пресс-кит важен для бизнеса?
При помощи пресс-китов бизнес может закрыть следующие задачи.
Взаимодействие со СМИ
Для реализации PR-стратегий специалистам по коммуникациям важно выстраивать доброжелательные и долгосрочные отношения с прессой. Пресс-кит с ключевой информацией о бизнесе экономит время журналистов, помогает им быстрее погрузиться в тему и больше узнать о бренде, показывает профессионализм PR-отдела. Представители СМИ будут более охотно идти на контакт с компаниями, если у них сформируется положительный опыт сотрудничества.
Работа с блогерами и инфлюенсерами
Продвижение через соцмедиа сейчас не менее эффективно, чем публикации в прессе. Блогерам также нужно предоставить доступ к источнику достоверных сведений о бренде и мультимедийным материалам, которые они смогут использовать для создания контента. Кроме того, информация в пресс-ките поможет блогеру принять решение о сотрудничестве с брендом: инфлюенсер будет лучше представлять, насколько его ценности совпадают с позиционированием компании.
Привлечение инвесторов и партнеров
Пресс-киты могут выполнять функции презентаций для потенциальных инвесторов и партнеров. Заинтересованным лицам не придется тратить время на поиск информации о компании. Можно дополнить его ссылками на отчеты с финансовыми показателями, прайс-листы или B2B-разделы корпоративного веб-ресурса. А если в пресс-ките есть публикации о бренде в авторитетных СМИ, это повысит к нему доверие.
Как создать эффективный пресс-кит?
Начинать разработку пресс-китов нужно с постановки целей. Набор материалов для продвижения мероприятия будет отличаться от медиакита. Когда вы четко понимаете, какую задачу нужно решить, то лучше представляете, как создать пресс-кит под ваши цели.
Подготовка материалов
- Разработайте структуру пресс-кита. Продумайте, для кого вы его делаете, какая информация будет интересна журналистам, блогерам, партнерам, какие факты могут выделить ваш бизнес среди других для этих аудиторий. Составьте список текстовых и графических материалов, которые нужно включить в информационный пакет.
- Напишите текстовое содержание. Тексты должны быть лаконичными, хорошо структурированными, чтобы читатель мог быстро найти нужную информацию. Помните, что основная цель пресс-китов — предоставить достоверные факты, а не прорекламировать бренд. Постарайтесь найти правильный баланс между сухими цифрами и эмоциями, с которыми должна ассоциироваться компания.
- Подготовьте мультимедийный пакет. Фото, скриншоты и видео должны быть в хорошем разрешении, материалы для скачивания — представлены в популярных форматах и сохранять качество после загрузки. Убедитесь, что фото сотрудников выдержаны в едином стиле, а в медиабанке достаточный выбор изображений для разных случаев.
Дизайн и оформление
- Используйте фирменный стиль бренда в печатных и цифровых материалах.
- Разбивайте текстовые фрагменты графикой для лучшего восприятия.
- Организуйте тематические блоки.
- Не перегружайте презентацию визуальными элементами, которые не несут информационной нагрузки.
- В начале пресс-кита размещайте саму востребованную информацию (общую справку о бренде), а потом переходите к подробностям.
- Если объем большой, сделайте оглавление.
- Применяйте графические средства для выделения ключевых месседжей, цитат, бизнес-метрик, ссылок.
- Иллюстрируйте статистические данные графиками и диаграммами для большей наглядности.
Размещение пресс-кита
В некоторых случаях, например на мероприятиях, пресс-киты распространяются в печатном виде: их раздают информационным партнерам на регистрации. Но сегодня бизнес чаще использует электронные версии и размещает их на своих веб-ресурсах в разных форматах. Это могут быть:
- Электронный пресс-кит в виде PDF-файла.
- Ссылка на облачное хранилище (для больших файлов, например фото и видео в высоком разрешении).
- Специальная веб-страница для прессы с набором текстовых и графических материалов, включая доступные для скачивания лого, фото, брошюры, презентации.
- Несколько тематических веб-страниц, на которых собраны информация о компании, пресс-релизы, новости, сведения о ключевых сотрудниках и т. д.
Бизнес может выбирать любой пригодный для его специфики формат, но нужно убедиться, что журналисты легко и быстро найдут материалы. Хорошо продумайте навигацию по сайту и оглавления разделов.
Примеры удачных пресс-китов
Выше мы уже продемонстрировали несколько пресс-китов разных типов, а теперь более подробно рассмотрим удачные примеры.
В пресс-ките индустриального парка «Химград» есть все необходимое для журналистского фактчекинга: основные данные об объекте, специфике деятельности, руководителях.
Скриншот пресс-кита на сайте Технополис «Химград»
У журналистов есть возможность получить ключевую информацию без скачиваний и перехода по ссылкам, но они могут взять дополнительные данные из справок и презентаций.
Доступные для скачивания документы рассказывают об истории развития парка, его инфраструктуре, принципах работы, дополнительных услугах. Тексты наглядно дополняют планы местности, схемы, фото, графики и другие визуальные элементы.
Скриншот слайда из презентации о «Химграде»
В пресс-ките есть руководство по фирменному стилю и лого в различных форматах, а информация регулярно обновляется.
Скриншот с гайдом по фирменному стилю на сайте «Химграда»
На примере OZON покажем другой подход к организации информационных материалов.
Скриншот раздела «СМИ» на сайте OZON
В разделе для прессы бренд размещает новости, ссылки на фотобанк, медиакит и телеграм-бот пресс-службы, а информацию о компании предоставляет в разделе «Об OZON» — он заинтересует и более широкую аудиторию.
Скриншот раздела «СМИ» на сайте OZON
Скриншот раздела «Об OZON»
Медиакит, в свою очередь, рассказывает о бренд-системе платформы.
Скриншот элементов фирменного стиля из медиакита OZON
Эти примеры показывают, насколько разными могут быть хорошие пресс-киты — главное, чтобы они содержали всю информацию, необходимую для выполнения поставленной задачи.
Заключение
Грамотно составленный пресс-кит экономит время PR-менеджеров и журналистов, повышает шансы на бесплатные публикации, помогает транслировать согласованные и достоверные сообщения. Нужно грамотно разработать пакет материалов, чтобы он подчеркивал сильные стороны бренда, был информативным, актуальным и удобным в использовании.