С начала 2025 года в категории макияжа — настоящий кризис идентичности
За первые месяцы этого года ни один из крупнейших запусков в сфере макияжа не был представлен как «макияж». Вместо этого — всё это уход за кожей.
Так, 30 января Hailey Bieber выпустила новый продукт под брендом Rhode Skin — Peptide Lip Shape. Несмотря на его форму и функцию, бренд настаивает: это не карандаш для губ, а «точечный увлажняющий стик» с экстрактами фасоли для увеличения объема, представленный в 11 оттенках для идеального контура губ.
Также в январе корейский бренд Glow Recipe анонсировал свой первый продукт в категории макияжа — «тонирующую сыворотку для щек» с 3% ниацинамида и пигментами, покрытыми маслом жожоба. («Это румянец, а не румяна», — сказала соосновательница Сара Ли изданию The Business of Beauty.)
Сегодня бренд Versed, представленный в Target, выпустил коллекцию из 60 продуктов, включая кремовые «Lip Blush» (буквально — румянец для губ) и «Skin Tint», названный «мультисывороткой».
Макияж или уход? Ответ — и то, и другое
Такая языковая игра позволяет брендам находиться в мире макияжа, сохраняя при этом статус уходовых. И, как показала практика, формула работает: что такое Rhode Peptide Lip Treatment, если не блеск для губ под другим названием?
В более широком культурном контексте тренд на уходовый макияж отражает изменение отношения к красоте: здоровье кожи становится приоритетом, а внешняя привлекательность — его следствием.
«Бренды и разработчики стремятся создавать продукты с множественными преимуществами», — объясняет косметический химик Рон Робинсон, участвовавший в разработке продуктов Rhode. — «Сочетание ухода и цвета — один из способов это реализовать».
Такой подход демонстрирует и общие изменения в индустрии. На фоне снижения продаж как макияжа, так и ухода за кожей, объединение этих двух категорий выглядит выигрышной стратегией.
Новые горизонты
Еще недавно макияж и уход существовали по отдельности, хотя спрос на их сочетание уже был. В 2012 году бренд Dr. Perricone выпустил линию «No-Makeup Makeup». В то время Лола Гонсалес, креативный директор Versed, тогда ещё дизайнер, стояла в очереди, чтобы попробовать новинку.
Из-за высокой цены и скудной палитры эта линейка так и не стала культовой — возможно, просто опередила своё время. Сейчас, по мнению Гонсалес, этот момент наконец настал. Новая коллекция макияжа Versed — продолжение философии “в первую очередь — кожа”.
«Мы хотели, чтобы продукт ощущался как уход, но работал как макияж», — говорит Жюстин Ву, глава разработки продуктов Versed.
Главный продукт линии — Skin Tint «Multi-Serum» с SPF 40, австралийской сливой Какаду (осветление) и гиалуроновой кислотой (увлажнение).
По словам Ву, возрастающая одержимость уходом за кожей открыла дорогу уходовому макияжу. Люди всё чаще готовят кожу перед макияжем, а лаборатории предлагают более сложные ингредиенты и формулы.
От BB-кремов до хайбридов
Алексис Пейдж, химик-косметолог, стоявшая у истоков Glossier и их знаменитого набора Phase 1, говорит, что всё началось с BB-кремов, завезённых в США из Кореи вместе с брендом Dr. Jart в 2010-х.
«Они были тонированными, с SPF — и все быстро подсели», — вспоминает Пейдж.
Сегодняшние гибридные продукты — это ещё один способ выделиться на перенасыщенном рынке, считает она. Но признаёт: не каждый впечатляет.
«Самый запомнившийся для меня — это Supergoop», — смеётся Пейдж, вспоминая тени для век Shimmershade с SPF 30 (2019 г.). — «Глазам ведь тоже нужен SPF. Но будешь ли ты использовать это вместо MAC?.. Не уверена». Тем не менее, она недавно заказала Rhode Lip Shape в оттенке «Twist».
Попасть в точку
Главная сложность в продвижении макияжа с уходом — не формула, а маркетинг. Бренды надеются привлечь и поклонников макияжа, и ухода за кожей. Но рискуют не попасть ни туда, ни туда.
Чтобы доказать эффективность, Glow Recipe вложился в клинические исследования и «до/после» фотографии, демонстрируя, как их румяна со временем улучшают состояние кожи.
«Даже пигменты заботятся о коже», — говорит соосновательница Кристин Чанг. — «Это не просто “макияж с каплей гиалуронки”».
Язык и эмоции — ключ к продажам
Слова тоже играют свою роль. Бренд Rhode постоянно использует термин «пептиды» в названиях. Новинки опираются на лексикон ухода: «сыворотка», «терапия», знакомые ингредиенты вроде ниацинамида.
Но главное оружие макияжа — это эмоции. Уход апеллирует к логике, макияж — к удовольствию. Трудно испытать ту же радость от покупки крема для глаз, как от нового любимого оттенка теней.
Тем не менее, Versed намерен попробовать. Единственный продукт новой коллекции без явной привязки к уходу — это жидкие тени с шиммером, включая необычный оттенок: не шампань, не золото, а патинированный зелёный с эффектом усталости — и блеска.
«Мы хотели модный оттенок», — сказала Ву. — «Остальные — красивые базовые цвета, но этот — настоящий акцент».
Делитесь мыслями в комментариях — давайте обсуждать и вдохновлять друг друга!
С любовью, GIRL’S CLUB🩷