Один известный инфобизнесмен когда-то сказал: "Делитесь экспертизой — и золото польётся из Instagram*, как из крана в бане с хорошим давлением". И мы, уставшие от неопределённости и серых будней, поверили. Кто-то начал рассказывать, как правильно оформлять карточки на маркетплейсе. Кто-то — как настраивать рекламу. Кто-то — как правильно сидеть. В итоге Instagram заполнили сотни тысяч говорящих голов, которые делятся экспертностью. А просмотры, лайки, охваты и, главное, заявки — не растут. Почему так?
Потому что полезный контент — это не стратегия. Это рубрика. Один из видов. Вспомогательное колесо на велосипеде. Но кто-то перепутал его с рулём.
1. История говорящей головы
Говорящая голова — это жанр, в котором вы, как правило, сидите на стуле, смотрите в камеру и делитесь чем-то важным. Например, рассказываете, почему нельзя спать на животе или как подбирать цвета для ленты. В 2019-м это смотрелось свежо. В 2020-м — уместно. В 2021-м — по инерции. Сейчас это визуальный шум. Никто не против полезности. Все против скуки. А говорящая голова в лоб — это скука.
Вспомним психиатра с TikTok, который миллионы собирает, просто пересказывая клинические случаи. В чём секрет? Он делает это через сторителлинг. Он не учит. Он рассказывает. Он не давит авторитетом. Он создаёт атмосферу. Его хочется дослушать. Он не эксперт — он персонаж.
2. Полезность — это упаковка, а не товар
Кока-кола не рассказывает, какие консерванты они добавляют в газировку. Apple не выкладывает рилсы, как они тестируют экраны на прочность. "Вива ла Вика" не снимает рилсы про историю ювелирного дела. Они продают образ, эмоцию, характер.
Полезный контент — это один из способов удержать внимание. Но чтобы его удержать, оно должно сначала возникнуть. Для этого нужна форма. Упаковка. Шапка-невидимка, которая делает экспертность съедобной.
3. Люди не хотят знать — они хотят чувствовать
Психология потребления контента давно изменилась. Люди не ищут знания — они ищут эмоции, идентичность, подтверждение своей картины мира. Полезный контент работает, когда он встроен в эмоцию. Когда он подаётся не как лекция, а как опыт, история, прикол, боль, узнавание.
4. Уникальность важнее экспертности
Экспертов много. Уникальных — мало. Уникальность — это не только знания. Это голос, темп, шутки, монтаж, визуальный стиль, точка зрения. Люди приходят не только за знанием — они приходят за автором.
Тот же доктор Комаровский — миллионы подписчиков. Почему? Он говорит просто. Он матерится. Он не строит из себя небожителя. Он — живой. И в этом — сила.
5. Что работает вместо просто полезности
- История + факт. Вместо "Как избежать отёков" — "История клиента, которая убрала отёки за 2 недели, и почему это сработало".
- Сравнение. Вместо "Чем опасно сидеть 10 часов в день" — "Чем офисный стул отличается от табуретки бабушки — и какой из них опаснее".
- Контраст. Вместо "Как выбрать SMMщика" — "Вот что случается, когда вы берёте SMMщика за 5 тысяч в месяц".
- Абсурд. Вспомните аккаунты, которые иронизируют над собой. Они и вовлекают, и продают.
6. Полезность — как хлеб, но где начинка?
Можно есть просто хлеб. Но если вы кормите аудиторию только хлебом, они уйдут к тем, у кого есть и сыр, и авокадо, и чуть-чуть соли сверху. Полезность должна быть основой, но не всей кухней. Люди не едят ради нутриентов. Они едят ради вкуса.
Вывод? Делайте полезный контент. Но не как цель, а как инструмент. Ищите голос. Форму. Подачу. Будьте собой. Или хотя бы кем-то интересным.
*Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории Российской Федерации.