От маленьких концертов до стадионных шоу — невозможно избежать влияния этого билетного гиганта, который зарабатывает миллиарды, завышая цены и добавляя скрытые комиссии
Дориан Лински, The Guardian
Даже Дональд Трамп знает, что цены на концертные билеты слишком высоки. Недавно, в компании экстравагантно одетого Maga-рокера Кида Рока, президент подписал указ, призванный защитить фанатов от «безумных цен», борясь со спекулянтами и скрытыми сборами. «Сделаем Америку снова весёлой», — заявил Кид Рок.
Однако одного указа недостаточно, чтобы решить самые сложные проблемы билетной индустрии. Спекулянты — лёгкая мишень, у которой мало защитников. Но факт в том, что с ними или без них билеты на топовые концерты ещё никогда не были такими труднодоступными и дорогими. Покупка билетов — это сплошное разочарование.
Вы наверняка знаете, как это бывает. Заходишь онлайн в 10 утра, за несколько месяцев до шоу, и получаешь место в виртуальной очереди. Возможно, с ужасом замечаешь, что твой номер больше вместимости зала. Или теряешь место, потому что тебя ошибочно приняли за бота, или сайт просто падает. Если всё же добираешься до покупки, то задаёшься вопросом, почему £100 (плюс £20 непонятных сборов) теперь считается дешёвым билетом. И это если дешёвые билеты вообще остались, а не только раздутые VIP-пакеты. И ты спрашиваешь себя: почему всё так?
Когда не получаешь желаемого, хочется найти виноватого. Обычно это Ticketmaster. Компания, объединившаяся с промоутерами Live Nation в 2010 году, сформировав Live Nation Entertainment, продаёт около 70% всех концертных билетов в мире и ещё большую долю на рынке арен и стадионов. В 2024 году Live Nation заработала рекордные $23,2 млрд (£17,5 млрд), а Ticketmaster продал 637 млн билетов. Конкуренты, такие как See Tickets (принадлежит немецкой CTS Eventim) и AXS (билетное подразделение промоутеров AEG Presents), не мелкие игроки, но Ticketmaster стал синонимом билетной индустрии: громоотводом и боксёрской грушей.
Спрос на топовые концерты неутолим. Oasis пришлось бы играть на стадионе каждую ночь в течение шести месяцев, чтобы удовлетворить всех 14 миллионов фанатов, желающих приобрести билеты.
Тим Чамберс, независимый консультант, работавший в Ticketmaster с 2000 по 2012 год, называет компанию «800-фунтовой гориллой, которую все любят ненавидеть». Кантри-певец Зак Брайан даже язвительно назвал свой концертный альбом 2022 года «All My Homies Hate Ticketmaster». На протяжении 40 лет компанию обвиняют в завышении цен, обманчивых сборах, ограничительных контрактах, технических сбоях, подавлении или сговоре с конкурентами и злоупотреблении монопольной властью. Она стала объектом многочисленных слушаний, расследований, коллективных исков и многомиллионных штрафов. Даже в лучшие времена она наживает врагов среди тех, кто уходит с её сайта с пустыми руками. Майкл Рапино, 60-летний канадский генеральный директор Live Nation, — самая влиятельная и противоречивая фигура в индустрии живой музыки. В 2023 году он пошутил в подкасте Боба Лефсеца, что каждое утро заходит в соцсети, чтобы узнать, кто его сегодня ненавидит.
Чамберс называет билетный бизнес «плохими новостями»: о нём говорят только тогда, когда что-то идёт не так, особенно если это затрагивает журналистов и политиков. Огромный ажиотаж вокруг реюниона Oasis, который Рапино назвал «крупнейшей распродажей в истории», прошлым летом подсветил состояние индустрии.
Во-первых, цены взлетели до небес. Стоячий билет на концерт Oasis на стадионе Уэмбли в 2009 году стоил £44 (£69 с учётом инфляции). Теперь он обойдётся в £151. Отлично для братьев Галлахеров, которые заработают миллионы, но тревожно для живой музыки в долгосрочной перспективе. Высокие цены привлекают более взрослую и состоятельную публику, но оставляют меньше денег у фанатов для посещения небольших концертов, которые воспитывают будущих хедлайнеров.
Во-вторых, спрос на топовые концерты неутолим. С примерно 14 миллионами желающих билеты, Oasis пришлось бы выступать на стадионе каждую ночь в течение полугода, чтобы удовлетворить всех.
В-третьих, распродажа Oasis показала относительно новую тактику «динамического ценообразования», из-за которой некоторые билеты подорожали более чем вдвое без предупреждения. В ответ Управление по конкуренции и рынкам (CMA) начало расследование нарушений закона о защите прав потребителей, а депутат от лейбористов Рупа Хук предложила законопроект, обязывающий раскрывать информацию о наличии и стоимости билетов. Шумиха была такой, что «динамическое ценообразование» попало в шорт-лист слова года по версии Oxford University Press. Недавний опрос More in Common показал, что 58% британцев хотели бы национализировать Ticketmaster — невыполнимое требование, но симптом популистского гнева против компании.
В США проблемы Ticketmaster начались с роковой ошибки: они разозлили фанатов Тейлор Свифт. В ноябре 2022 года компания не разделила предпродажу тура «Eras», выставив все 2 миллиона билетов одновременно. Огромный спрос перегрузил серверы, вызвав множество проблем. Свифт выразила разочарование. Ticketmaster извинялись. В мае 2023 года Министерство юстиции США (DOJ) подало антимонопольный иск, поддержанный 39 штатами, утверждая, что Live Nation и Ticketmaster используют свою «власть и влияние, чтобы заморозить инновации и подчинить индустрию своим интересам».
Live Nation утверждает, что их маржа прибыли менее 2%, а доля на рынке США с 2010 года даже снизилась. Рапино, выступая примирительно, намекает, что Ticketmaster — удобный козёл отпущения для сложных структурных факторов, неподконтрольных компании. «В этом бизнесе так много путаницы», — сказал он Los Angeles Times. — «Нам нужно больше работать, чтобы фанаты поняли, почему они не могут достать билеты или почему на вторичном рынке цена в три раза выше».
С одной стороны, он так и скажет, не правда ли? С другой — у него есть основания. Конкуренты Ticketmaster берут почти идентичные цены и сборы. «Все они действуют очень похоже», — говорит Чамберс. — «Это не дружелюбная к потребителям индустрия». Он описывает пирамиду финансовых приоритетов в концертном бизнесе. На вершине, конечно, артист. Ниже, по убыванию, идут менеджер, промоутер, площадка, спонсор или партнёр, и продавец билетов. А в самом низу — фанаты.
Так является ли Ticketmaster причиной разочарований фанатов или лишь их публичным лицом? Почему билеты такие дорогие и труднодоступные? И есть ли лучший способ?
Золотого века покупки билетов, когда самые преданные фанаты получали лучшие билеты по справедливой цене, никогда не было. Очереди, мошенничества и разочарования вечны. В середине 1970-х лидером отрасли была Ticketron, продававшая билеты через терминалы в магазинах или по телефону. Трое мужчин из Финикса, Аризона, решили, что могут сделать это быстрее и дешевле. Они разработали компьютерную систему, позволяющую площадкам делиться базой данных. 2 октября 1976 года родилась Ticketmaster.
Компания росла медленно. Когда её купил чикагский инвестор Джей Прицкер в 1982 году, в ней работало всего 25 сотрудников, а продажи составляли $1 млн. Но новый генеральный директор, напористый нью-йоркский юрист Фред Розен, решил уничтожить Ticketron с помощью радикальной бизнес-модели. Ticketron брала плату с клиентов за использование терминалов и фиксированную комиссию $2 с фанатов. «Мы не можем финансировать этот бизнес за счёт потребителей», — настаивал вице-президент Ticketron Боб Горра.
Розен думал иначе. Он требовал эксклюзивных контрактов с площадками — 100% билетов. Взамен он обещал удвоить надбавки и делить дополнительный доход с клиентами, предлагая щедрые бонусы за подписание и бесплатно предоставляя программное обеспечение и оборудование. За всё это платили фанаты, которым приходилось мириться или пропускать концерты. По словам бывшего топ-менеджера Ticketmaster Алана Ситрона, Розен обещал, что его компания станет «лицом билетной индустрии» и будет «принимать удары от тех, кому не нравится процесс».
Los Angeles Times описала Ticketmaster как «ловкого Давида, сражающегося со стареющим Голиафом», и Давид победил. В 1990 году Ticketron была ликвидирована, а её активы проданы победителю. Вскоре компания контролировала эксклюзивные права на две трети билетов в крупных американских площадках и продавала значительную часть оставшейся трети. Она стала ценным активом, приобретённым сооснователем Microsoft Полом Алленом в 1993 году и медиамагнатом Барри Диллером в 1997 году.
Тем временем нью-йоркский предприниматель Роберт FX Силлерман стремительно перестраивал бизнес концертных промоутеров. Скупив столько радиостанций, что одно издание сравнило его с Пакманом, он увидел схожую возможность с промоутерами и площадками: консолидация сделает туры эффективнее и откроет двери для крупных спонсорских и рекламных сделок. Его компания SFX Entertainment потратила $2 млрд на скупку, корпоратизировав последнюю область музыкальной индустрии, где ещё доминировали независимые операторы. К 2000 году, когда он продал SFX радиосети Clear Channel Communications за $4,4 млрд, отчёт Goldman Sachs гласил, что «практически невозможно» гастролировать по США, не играя на площадке SFX.
Самым значимым приобретением Силлермана была канадская промоутерская компания Core Audience Entertainment, потому что её сооснователем был Майкл Рапино. Рапино говорит, что он «вышел из ниоткуда», а именно из Тандер-Бей, Онтарио. Он начал продвигать группы в местных барах, работая на маркетинг пивоварни Labatt, ещё будучи студентом Университета Лейкхеда. Когда Clear Channel в 2005 году выделила свою обременённую долгами промоутерскую компанию в Live Nation, 40-летний Рапино стал её первым генеральным директором.
Рапино — современный музыкальный магнат: гладкий, неброский, владеющий корпоративным языком. Он называет артистов «брендами на миллиард долларов», а музыку — «одним из самых страстных потребительских опытов». Женат на актрисе «Звёздного пути» Джолин Блэлок с 2003 года, он веган, отец троих детей, начинающий каждый день с медитации. В отличие от своего земляка, канадца Артура Фогеля, генерального директора Live Nation по глобальным турам, который общителен и любим клиентами, такими как Мадонна, Бейонсе и Стинг, Рапино называет себя интровертом, которому не нравится обзванивать людей или угощать менеджеров артистов ужинами. «Я не думаю, что отношения так важны, как раньше», — сказал он Billboard. — «Отличные продукты говорят сами за себя».
Рапино агрессивно расширял операции Live Nation, покупая контрольные пакеты акций сетей площадок по всему миру и выходя на фестивальный рынок. Он также запустил менеджерское подразделение Artist Nation, предлагавшее «360-градусные» сделки артистам, включая U2 и Jay-Z, управляя не только их турами, но и всей карьерой. Ticketmaster тоже расширилась в менеджмент.
Но обе компании были в убытках, особенно после рецессии 2008 года, ударившей по концертному рынку. В феврале 2009 года два гиганта объявили о переговорах о слиянии ради взаимного выживания, что вызвало опасения вертикальной монополии (когда одна компания контролирует несколько этапов цепочки поставок). Как писал The New Yorker, слияние объединит «крупнейшего продавца билетов, крупнейшую менеджерскую компанию, крупнейшего промоутера и крупнейшего оператора площадок». Брюс Спрингстин назвал предложенное слияние «единственным, что сделает ситуацию с билетами ещё хуже для фанатов».
Тем не менее, в январе 2010 года Минюст США одобрил слияние с определёнными условиями для защиты конкуренции, и Рапино стал генеральным директором Live Nation Entertainment. Новый председатель, опытный менеджер Ирвинг Азофф, повторил на слушаниях в Конгрессе стратегию Розена: «Ticketmaster была создана как система, которая принимает удары за всех... Мы как налоговая служба. Мы приносим плохие новости».
Рапино продолжил расширять Live Nation, осваивая международные рынки, такие как Бразилия и Индия, и строя новые площадки с нуля. В Великобритании её активы включают Academy Music Group и фестивали Рединг и Лидс. Компания, оцениваемая в $30 млрд, получает более 80% доходов от концертов, но более половины прибыли — от билетов, спонсорства и рекламы.
«Он остался верен миссии использовать разные аспекты компании для поддержки друг друга», — говорит Дин Бандик, соавтор книги «Ticket Masters: The Rise of the Concert Industry and How the Public Got Scalped». В 2022 году общий компенсационный пакет Рапино в $139 млн сделал его пятым по уровню дохода генеральным директором в США.
Сколько должно стоить посещение концерта любимой группы? Ответ индустрии всегда: дорого. Тридцать лет назад Фред Розен называл концертные билеты «самым недооценённым товаром в Америке», и Рапино до сих пор утверждает, что они «сильно недооценены». В подкасте Лефсеца он заявил, что даже люди с скромным доходом найдут деньги на уникальный опыт. Хотя сравнение билета на концерт с сумкой Gucci или местом на Суперкубке намекает на необычное определение скромного дохода, он не ошибается в готовности фанатов платить заоблачные цены.
Мы уже видели, как билеты стали такими дорогими. Всё началось в 1980-х, когда Розен увеличил сервисные сборы, чтобы привлечь площадки. Одновременно менеджеры крупных артистов требовали лучшего раздела доходов для своих клиентов, подняв стандарт индустрии с 70/30 до 90/10 и выше. Надбавки — это не плата за услугу (очевидно, что продажа билета онлайн не стоит £20), а способ для площадок и билетных компаний получать деньги.
В настоящее время три надбавки увеличивают цену билета Ticketmaster в среднем на 20–30%: сервисный сбор, плата за объект и плата за обработку. Площадка (которая может принадлежать Live Nation) забирает около двух третей сервисного сбора и всю плату за объект. Ticketmaster получает остальное. «Все тянут деньги», — говорит Чамберс, — «особенно после ковида, когда все потеряли два года доходов».
В 1990-х Роберт FX Силлерман вызвал дальнейшую инфляцию, переплачивая артистам, чтобы заключить крупные спонсорские сделки. По данным издания Pollstar, с 1996 по 2003 год средняя цена билета на топ-100 туров почти удвоилась с $25,81 до $50,35 — более чем в пять раз выше уровня инфляции. К тому времени цифровое пиратство разрушило продажи записей, так что доход от концертов составлял до 95% дохода артиста. А технологические достижения в концертном дизайне создали дорогостоящую гонку вооружений в аудиовизуальных технологиях. В результате средняя цена топ-100 билетов выросла на 55% в 2010-х, достигнув $92,42 в 2019 году, перед тем как индустрия ушла на карантин.
После пандемии и вооруженных конфликтов глобальная инфляция затронула все аспекты концертного бизнеса, от транспорта до аренды площадок и зарплат. Это совпало со взрывом отложенного спроса, который Pollstar назвал «Золотым веком живых выступлений». В 2019 году концерты Live Nation посетили 98 миллионов человек; в прошлом году — 151 миллион. С большинством малых и средних шоу проблем с доступностью и ценой нет. Большинство не распродаются, и многие артисты с трудом покрывают расходы. Но с такими звёздами, как Тейлор Свифт и Coldplay, спрос всегда превышает предложение. Учитывая необходимость индустрии компенсировать 18 месяцев простоя, средняя цена взлетела, достигнув $135,92 в 2024 году. Однако Рапино настаивает, что цены всё ещё слишком низкие, потому что перепродажа показывает истинную рыночную стоимость билета. По этой логике билет за £100 недооценён, если вторичный продавец может выставить его на StubHub за £400.
Артисты всегда ненавидели спекулянтов. «Мы в отчаянии, как удержать билеты от спекулянтов», — жаловался Чарльз Диккенс во время своего американского тура 1867 года. Но есть долгая и мутная история, когда артисты и промоутеры тайно передавали билеты спекулянтам и брали свою долю. Спекуляция перешла «с улиц в интернет», как выразился Рапино, в 2000 году, когда запустился StubHub с эвфемистическим ребрендингом «вторичная продажа билетов».
Тогда это был единственный способ для фанатов продать ненужные билеты по уважительным причинам, но появление платформ с номинальной стоимостью, таких как Twickets, устранило это оправдание. Многие билеты на сайтах перепродажи скупаются профессиональными спекулянтами, иногда незаконно, и анонимно выставляются на продажу. Некоторые даже спекулятивно выставляются людьми, которые их ещё не купили. CMA предложила ограничить цену перепродажи на 10% выше номинала, но группа FanFair Alliance хочет, чтобы Великобритания последовала примеру Ирландии и криминализировала перепродажу с прибылью.
Пока индустрия использует три подхода к спекулянтам. Первый — создавать препятствия, такие как антибот-софт и строгие ограничения на перепродажу. (Боты незаконны во многих странах Европы, но не в США.) Однако спекулянты, невероятно организованные и технологически подкованные, всегда находят обходные пути, а некоторые законные фанаты попадают в цифровую ловушку.
Второй подход — получить долю от перепродажи, но это может обернуться катастрофой. В 2009 году Ticketmaster перенаправляла фанатов Брюса Спрингстина на свой вторичный рынок TicketsNow, ещё до того, как концерты распродались — первичный продавец был также спекулянтом. «Злоупотребление доверием наших фанатов со стороны Ticketmaster разозлило нас так же, как и многих из вас», — гневался Спрингстин. Ticketmaster сослалась на сбой, извинилась и частично вернула деньги, но репутационный ущерб был нанесён. В 2018 году компания закрыла свои сайты перепродажи Seatwave и Get Me In!, заменив их рынком с номинальной стоимостью.
Третий подход — повышать цены, чтобы отражать предполагаемую рыночную стоимость. Так цены продолжают расти всё более изобретательными способами, такими как большие ценовые различия между передними и задними рядами или многоуровневое ценообразование: по мере распродажи одной партии билетов в продажу поступает более дорогая. Плюс множество премиум-опций для суперфанатов и корпоративного гостеприимства. Проблема для фанатов в том, что VIP-пакеты и предпродажи через фан-клубы и бренд-партнёров сокращают количество билетов, доступных для общей продажи. Расследование генерального прокурора Нью-Йорка в 2016 году показало, что их менее половины.
Самый спорный механизм, как обнаружили Oasis — это динамическое ценообразование: чем выше спрос, тем выше цена. Это стандартная практика для авиабилетов, гостиниц и поездок Uber, но она вызвала бурю, когда Ticketmaster впервые применила «Официальное платиновое» ценообразование к туру Спрингстина в 2022 году. Ticketmaster утверждала, что только один из 10 билетов подпадал под динамическое ценообразование, но не предупредила, что цены могут достигать $5000.
«Покупка билетов стала очень запутанной», — жаловался Спрингстин, — «не только для фанатов, но и для артистов». В отличие от большинства бизнесов, музыканты должны поддерживать особые отношения с аудиторией, так что ценообразование — это моральный и репутационный вопрос, а не только финансовый. После шумихи с Oasis группа отключила динамическое ценообразование для американских концертов. «Реализация плана не оправдала ожиданий», — лаконично заявили Oasis.
Как долго может продолжаться билетная инфляция? Посещаемость слегка снизилась после постлокдаунного бума, хотя цены продолжают расти. В прошлом году многие арены и стадионы остались с пустыми местами, а некоторые туры, включая Дженнифер Лопес и Black Keys, были вовсе отменены. «Это напоминает 1999 год, когда лейблы думали: мы штампуем CD, и это будет вечно», — говорит один инсайдер индустрии. — «То же самое: мы защищены от рецессии, спрос зашкаливает, рост, рост, рост…» Мы все знаем, что было дальше.
Первыми, кто публично бросил вызов имперскому доминированию Ticketmaster, были сиэтлские Pearl Jam. Самая популярная группа США хотела продавать билеты на летний тур 1994 года всего за $20: $18 для них, $2 для Ticketmaster. Фред Розен был против. Когда Ticketmaster надавила и угрожала промоутерам, нарушившим строй, группа отменила весь тур. «Ticketmaster сказала: "Если мы вам не нравимся, идите в другое место"», — говорил менеджер группы Келли Кёртис в New York Times. — «Но мы узнали, что другого места нет». Минюст предложил Pearl Jam подать антимонопольную жалобу, обвиняя в антиконкурентных практиках, и дать показания в Конгрессе.
Битва была проиграна следующим летом. Антимонопольное расследование внезапно закрыли, а попытки Pearl Jam обойти Ticketmaster, используя независимую билетную компанию и площадки, такие как ярмарочные площади и парки, обернулись катастрофой. Хотя они привлекли внимание к чрезмерной власти Ticketmaster и скрытым сборам, поражение Pearl Jam отпугнуло коллег от подобных шагов. «Если Pearl Jam не смогли, то кто сможет?» — вопрошал Rolling Stone.
Сейчас самым упорным противником Ticketmaster среди знаменитостей является Роберт Смит из The Cure. Для тура 2023 года по США, первого за семь лет, фронтмен выбрал радикально дружелюбный к фанатам подход. Он отказался от динамического ценообразования, запретил перепродажу и сделал билеты доступными от $20 — с учётом инфляции это вдвое ниже, чем Pearl Jam считали низкой ценой в 1994 году. Но вскоре он обнаружил, что сборы Ticketmaster превышали стоимость самих билетов. Смит поднял шум, и Ticketmaster предложила частичные возвраты, утверждая, что аномально низкие цены Смита сломали систему.
Хотя такие артисты, как Coldplay и Нил Янг, также отказались от динамического ценообразования, героическое упрямство Смита остаётся редкостью. «Люди боятся расстраивать Live Nation и Ticketmaster», — сказал он New York Times. — «Это странно, ведь власть артиста — это абсолютная власть». На самом деле он создал неудобства для артистов, доказав, что они устанавливают цены и диктуют условия, зная, что фанаты скорее обвинят корпорацию.
Live Nation всё ещё под ударом. Цена её акций подскочила после победы Трампа на выборах в ожидании, что его Минюст закроет антимонопольный иск, но он продолжается и пользуется уникальной поддержкой обеих партий. Разрыв слияния, безусловно, увеличил бы конкуренцию, но неясно, помогло бы это фанатам, поскольку конкурирующие промоутеры и билетные компании боролись бы за эксклюзивные сделки и затем повышали цены, чтобы окупить авансы. «Экономическая среда индустрии живой музыки странная, конкуренция часто ведёт к повышению цен для потребителей», — говорит Дин Бандик.
Пока плохие заголовки и бури в соцсетях — самые эффективные стимулы для реформ. В отличие от Фреда Розена, который считал критику Ticketmaster лишь «завистью», красноречивый Рапино быстрее идёт на тактические уступки, такие как выход из вторичного рынка, отказ от доли с продаж мерча и упреждающее включение сборов в начальную цену.
Огромное богатство и власть Рапино едва ли делают его жертвой, но он и не тот злодей, каким его хотят видеть. Даже самые резкие критики Ticketmaster признают, что нет простых решений проблем доступности и цены, если спрос не упадёт драматически. Ожидания фанатов ещё не догнали экономику живой музыки.
Так что, когда Ticketmaster, при всех её грехах, утверждает, что она удобный козёл отпущения, в этом есть доля правды. Но это и было обещанием Фреда Розена клиентам 40 лет назад. «Задача Ticketmaster — принимать удары за индустрию», — сказал Рапино Лефсецу. — «Это часть того, за что тебя нанимают».