Агентство принесло 77 лидов по 141₽. Отдел продаж рыдал. Директор закрыл проект. А кейс всё равно выложили.
Представьте себе: вы запускаете сложный, дорогой продукт. Не одежду, не онлайн-курсы, не масс-маркет. А языковой лагерь в Дубае. Для детей. За 3000 долларов. Это не просто услуга — это решение для родителей с высоким доходом, у которых в приоритете образование, международный опыт и безопасность.
Чтобы не порочить честь и достоинство ни одной из сторон я не буду указывать названий компаний ни той, где работала, ни подрядчика, — маркетингового агентства, кто нам вел рекламу.
Теперь представьте, что ваше рекламное агентство приносит вам 77 заявок по 141 рублю за штуку. По всем метрикам — почти праздник. Почти, потому что… никто из этих 77 людей не купил.
Ноль. Ноль продаж. Ноль интереса. Много вопросов. И отдел продаж в бешенстве, потому что у них случился «перелидоз» нецелевыми заявками — или не берут трубку, или «Да вы с ума сошли, лучше я ребенка в Анапу отправлю».
Я на этом проекте тогда работала в качестве проект-менеджера на стороне клиента. Не маркетолог, не продавец, а человек, который был между. Между агентством, которое радостно считало CPL. Между отделом продаж, который рвало от бестолковых звонков. Между директором, которому надо было срочно залатать дыры в бюджете.
И я расскажу, как так получилось. Почему красивые цифры не значат ничего. И как на этом убили крутой проект.
«Гениальная» идея осеннего лагеря в Дубае пришла к нам летом 2024 года («нам», это компании, а не мне лично😄). После того, как мы уже запускали языковой лагерь в Лондон и Вену — из Казахстана. Там всё прошло более-менее: лид стоил 8 долларов, заявки были, даже продажи пошли.
А тут — новая страна, новый сезон, другой маркетолог и агентство, которому поручили рекламу. Мы, как водится, спешили: старт через 2 месяца.
PS. Такое не планируется за 2 месяца, нужно хотя бы полгода, это с точки зрения нормальных родителей, которые планируют досуг детей, да и нам на аналитику и подготовку.
Но увы. Руководство говорит: «Надо» отбить бюджет летнего простоя в языковой школе (обычно летом не сезон). Вопросов больше не имею....
Мы отдали агентству все креативы, тексты, офферы. Они работали с этим лагерем раньше, но на Казахстан. Поэтому нам казалось: ну они в теме (тут стоит уточнить, что Казахстан вел один таргетолог в Фейсбуке, а ВК отдали новой девочке, с которой мы ещё не взаимодействовали). На встрече задали какие-то базовые вопросы, что-то записали. Мы — с нашей стороны — не провели глубокий бриф. Да, моя ошибка. Но и не было у меня опыта. Я тогда была просто прожект. И честно доверяла тем, кто называет себя экспертами.
Агентство запустило рекламу в ВКонтакте. По их словам — «отличный канал, соберём», и ещё — «У нас есть кейсы, где мы продавали элитную недвижку в Дубае, тут есть наша ЦА»; окей, раз вы так говорите.... Через пару дней пошли первые заявки. Цена — 141 рубль. Радость. Визуально — успех. Агентство присылает ежедневную таблицу. Всё бьётся, всё красиво.
Но на втором конце — отдел продаж в слезах. Люди не берут трубки. А если берут — говорят «300 000 р. за путёвку? Вы головой в сосну ударились???…». Никто даже не хотел разговаривать. Всё упиралось в цену.
Через неделю я говорю: стоп. Останавливаем. Да, бюджет был небольшой, но и слив был быстрый. Я запросила у агентства полные настройки. Сказали — «сейчас пришлём». Прислали таблицу с названиями аудиторий. Я говорю — пришлите ссылки на конкурентов. Потому что настроено было «на конкурентов» — без конкретики.
В итоге оказалось: 28 из 30 конкурентов — это лагеря в России. Не в Дубае. Не международные. А обычные турбазы в Подмосковье. С ценой 30–70 тысяч рублей.
У нас же — путёвка в Дубай. С нативной языковой средой, проживанием в студенческой резиденции, экскурсиями, сафари, музеями, трансферами. И да, это стоило 3000 долларов. И, возможно, оно того стоило — но не для той аудитории, на которую мы откручивали рекламу.
Когда я поняла это, мне было физически больно. Потому что я увидела: мы показываем премиальный продукт людям, которые в жизни не рассматривали ничего дороже Анапы. А визуалы у нас были сочные. Продающие. Привлекали всех, кроме тех, что нужно.
Позже агентство выложило у себя кейс с нашими цифрами. Без разрешения. С логотипом компании. «77 лидов по 141 рублю! Посмотрите, как мы умеем!» Было неприятно от того, как агентство показывает только одну сторону медали — успешный успех, вах, и какие дешевые лиды. Но умалчивает, что рекламная кампания была полностью провальная, лиды нецелевые, и в результате этот продукт вообще было решено закрыть, так как после полной пересборки рекламной кампании, качественного сегментирования, включения интересов и пр. — у нас уже не оставалось ни времени, ни бюджета продолжать. Нам сказали СТОП.
Было обидно, потому что с новыми настройками, которые я проверила под микроскопом, после 2 часового семинара, где я рассказываю таргетологу и руководителю агентства, кто наша ЦА, чем интересуется, какие у неё бюджеты и как это определить — мы начали получать уже тёплых лидов, по цене ~ 1250 р. Что нормально, как минимум, правдоподобно, с учетом стоимости самой путевки $3000. И когда я прослушивала звонки с СРМ этих лидов было понятно, что они понимают куда попали и в принципе готовы, и к цене, и к самому лагерю. Но нам не дали время и бюджета раскачаться, пришлось закрыть проект, по крайней мере этот осенний.
Вот что я поняла после этой истории:
- Цена лида ничего не значит, если лид не целевой.
- Метрики — это не продажи. Отчёты — не реальность.
- Агентства часто отчитываются цифрами, которые выгодны им. А не бизнесу.
- Клиенту нужно самому уметь разбираться. Или иметь своего маркетолога, который закапывается глубже.
- Запуск дорогого продукта = всегда долгосрочная подготовка. 2 месяца — это не «срочно». Это провал.
Если вам кажется, что маркетинг — это просто «запустить рекламу», то нет. Маркетинг — это «попасть в нужного человека, с нужным предложением, в нужный момент, и по нужной цене». Всё остальное — отчёты и лукавство.
Подписывайтесь на мой Телеграм канал Лена пишет, Лена делает — тут все честно и без фильтров.