В июне 2020 года расходы на социальные сети резко выросли до 23% маркетинговых бюджетов, когда пандемия вынудила потребителей оставаться дома, а маркетологи переключились на цифровые каналы для взаимодействия с аудиторией.
Повышенный акцент на социальных сетях ускорил цифровизацию маркетинга, так что к 2022 году уже 57% расходов было направлено на цифровой маркетинг. Недавнее внедрение новых маркетинговых технологий (Martech) для автоматизации процессов и использование искусственного интеллекта для генерации контента еще больше углубили интеграцию цифровизации в бизнес-модели.
Несмотря на рост расходов на цифровые каналы в целом, инвестиции в социальные сети сейчас снижаются. Согласно весеннему выпуску CMO Survey за 2024 год, в котором приняли участие 292 руководителя маркетинговых подразделений из США, инвестиции в социальные сети сократились с 17% весной 2023 года до 11% весной 2024 года, достигнув самого низкого уровня за последние 7 лет.
Почему сокращаются расходы на социальные сети? И что могут сделать маркетологи, чтобы максимально использовать преимущества соцсетей в условиях быстрого изменения цифрового ландшафта под влиянием новых технологий? Попробуем дать ответы на эти вопросы.
Почему сокращаются расходы?
1. Социальные сети – перегруженный рынок
Растущее количество инвестиций со стороны рекламодателей означает, что социальные сети стали переполненным рынком. В качестве одного из примеров: рекламные доходы Meta* выросли с 39,9 миллиардов долларов в 2017 году до 113,6 миллиардов долларов в 2022 году. Эта перегруженность затрудняет возможность отдельных рекламных объявлений привлекать внимание потребителей.
Это, в свою очередь, может заставлять рекламодателей отказываться от социальных сетей, поскольку бренды ищут более эффективные способы взаимодействия с целевой аудиторией и достижения значимой вовлеченности.
2. Потребители перегружены контентом
Постоянный поток нового контента может вызывать у потребителей усталость от социальных сетей, причем многие эксперты рекомендуют пользователям сократить время пребывания в социальных сетях для защиты своего психического благополучия.
Кроме того, длительное воздействие социальных сетей связано со снижением концентрации внимания, и это ограниченное внимание распределяется между многочисленными платформами - средний американский потребитель регулярно переключается между примерно семью соцсетями. Эти защитные меры и фрагментация внимания могут способствовать поиску маркетологами альтернативных способов эффективного охвата потребителей.
Будет интересно: ВКонтакте и еще 9 лучших российских социальных сетей
3. Социальные сети не оправдали ожиданий
Оценки вклада социальных сетей в эффективность компании оставались скромными с тех пор, как CMO Survey начал задавать этот вопрос в феврале 2017 года. Руководители оценивали вклад социальных сетей в эффективность компании примерно в 3,5 балла из 7 в течение последних шести лет. Хотя во время пандемии наблюдался небольшой рост показателей, в остальное время результаты были не впечатляющими.
4. Трудно определить вклад социальных сетей в продажи продуктов
Демонстрация влияния маркетинга сама по себе является сложной задачей для многих компаний. Эти трудности умножаются в мире социальных сетей, где основное внимание уделяется поиску новых клиентов и построению бренда. Многоканальная среда еще больше затрудняет возможность компаний точно отслеживать путь клиента до совершения покупки.
5. Социальные сети могут не соответствовать маркетинговым стратегиям
Социальные сети иногда критикуют за акцент на креативных подходах, а не на позиционировании бренда. Это может приводить к тому, что общая маркетинговая стратегия компании для бренда оказывается растянутой способами, которые могут быть не до конца понятны текущим или потенциальным клиентам.
Руководители подтверждают это, оценивая ответ на вопрос: "Насколько эффективно социальные сети связаны с маркетинговой стратегией вашей компании?" в среднем в 4,6 балла по шкале, где 1 означает "совсем не связаны", а 7 - "очень тесно связаны".
6. Ретейл-медиа конкурируют с социальными сетями за внимание
Ретейл-медиа (реклама брендов на сайтах интернет-ритейлеров) становятся мощным инструментом для маркетологов. Бренды используют ретейл-медиа для продвижения своих предложений напрямую покупателям, совершающим покупки онлайн. Пионером в этой области стал Amazon, и сейчас ретейл-медиа быстро развиваются у других ритейлеров, составляя 125,7 миллиардов долларов расходов на рекламу, и, по прогнозам, превзойдут телевизионную рекламу к 2028 году.
Ретейл-медиа традиционно фокусировались на результатах нижней части воронки (таких как покупка). Однако ситуация меняется, и многие бренды теперь используют их для маркетинга верхней части воронки, направленного на повышение узнаваемости бренда и рассмотрения - результатов, которые исторически доминировали в социальных сетях. Эти тенденции могут способствовать снижению расходов на социальные сети.
7. Прогнозы расходов на социальные сети не соответствуют реальности
Один из поразительных фактов в данных CMO Survey заключается в том, что руководители очень оптимистично настроены в отношении расходов на социальные сети. Когда их попросили раскрыть расходы на 2024 год, а затем спрогнозировать расходы через один и пять лет, мы видим, что пятилетние прогнозы в среднем на 66% выше текущих уровней, а годовые прогнозы в среднем на 21% выше текущих уровней.
Анализ этих прогнозов показывает, что они завышены по сравнению с фактическими расходами. Когда сравнили прогнозируемые и фактические уровни расходов за последнее десятилетие, то обнаружили, что прогнозируемый уровень был достигнут (или превышен) только один раз. Эта практика завышения прогнозируемого роста указывает на цикл завышенных ожиданий или недостаточной отдачи в отношении роли социальных сетей и может способствовать разочарованию маркетологов.
Как внедрять инновации в социальных сетях и повышать ROI
Используйте LLM для генерации контента для социальных сетей
53% компаний используют LLM для персонализации, 49% - для создания контента. Однако лишь 25-30% применяют искусственный интеллект для соцсетей, упуская возможность эффективного масштабирования контента.
Ключевое условие: Генерация контента должна сохранять стратегическое соответствие бренду и ЦА.
Обеспечьте интеграцию между каналами
Интеграция соцсетей с другими каналами повышает их ценность, но компании пока слабо справляются с этой задачей (оценка 3,5-3,8/7 за 10 лет).
Решение: Внедрение единых платформ клиентских данных поможет получить целостную картину поведения потребителей на всех этапах взаимодействия.
Используйте соцсети для роста
Опрос CMO Survey показывает, что почти половина компаний используют социальные каналы для продажи продуктов и услуг. Однако данные также показывают, что менее 20% компаний используют социальные сети для улучшения текущих продуктов или услуг, выявления новых возможностей для продуктов или услуг или подключения к новым группам клиентов.
Те компании, которые используют эту возможность, могут создать опыт, который отвечает потребностям потребителей и удерживает их, увеличивая доходы и прибыльность.
Ориентируйтесь на лучших
Мы рекомендуем менеджерам изучить, кто демонстрирует исключительную эффективность в социальных сетях, и подумать, можете ли вы связать свой бизнес и кампании с наблюдаемыми критическими факторами успеха.
Данные показывают, что компании с эффективностью в социальных сетях выше среднего - это B2B-компании, интернет-компании (pure-play), а также компании в секторах коммуникаций/СМИ, потребительских услуг и образования.
Проявляйте креативность
Dunkin' показала отличный пример, переименовав напиток в честь инфлюенсера Charli D'Amelio и запустив вирусный конкурс в Instagram и TikTok. Результат: 400 тыс. продаж за несколько дней, рост загрузок приложения на 57% и увеличение продаж cold brew на 20%.
Импровизируйте, чтобы оставаться актуальными
Быстрая реакция в соцсетях помогает брендам оставаться актуальными, но маркетологи часто оценивают свои возможности как средние. Например, когда у Tesla на презентации Cybertruck разбилось стекло, Lego моментально ответила твитом: "Эволюция грузовика здесь. Гарантированно небьющийся" с гримасой-смайлом, получив 28,5 тыс. ретвитов.
Исследования подтверждают: лучший импровизированный контент - своевременный, неожиданный и юмористический. Развитие таких навыков повышает ROI соцсетей.
Формируйте более эффективные коллаборации с инфлюенсерами
Эффективность инфлюенсер-маркетинга пока низка - средняя оценка всего 2,4 из 7 баллов. Исследования показывают: макро-инфлюенсеры с многомиллионной аудиторией часто дают низкую вовлеченность из-за поверхностных отношений с подписчиками.
Решение: Сфокусироваться на микро-инфлюенсерах с меньшей, но лояльной аудиторией - их рекомендации вызывают больше доверия и приводят к реальным продажам.
Обучайте сотрудников критически важным инсайтам о клиентах
Почти все (88,5%) активности в социальных сетях выполняются внутри компании, а не через внешние агентства. Учитывая это, маркетологи должны обеспечить постоянное обучение и переподготовку сотрудников, чтобы поддерживать социальную стратегию на передовом уровне.
К сожалению, согласно нашему опросу, только 4% маркетинговых бюджетов выделяется на обучение. Это может быть одной из причин низкой эффективности социальных сетей, особенно когда сотрудникам требуется больше обучения для работы с новыми медиа.
Заключение
Расходы на социальные сети сократились по многим причинам: от отсутствия соответствия стратегии и слабой отдачи до новой конкуренции со стороны ретейл-медиа. Однако социальные сети по-прежнему остаются одним из лучших способов взаимодействия с потребителями благодаря их ежедневному использованию множества платформ, готовности взаимодействовать с новыми инфлюенсерами и контентом, а также оперативности канала и способности охватить широкую аудиторию.
Маркетологи должны более полно использовать этот канал, чтобы больше узнавать о потребителях и стимулировать продажи продуктов. Они могут собирать и делиться данными и выводами о потребителях с другими заинтересованными сторонами, разрабатывать инновационные стратегии, использующие инфлюенсеров и креативный контент для увеличения доходов, а также экспериментировать и внедрять инновации в реальном времени для повышения релевантности и улучшения бизнес-результатов.
*Запрещенная в России организация