В начале 2023 года поток вдохновляющих историй об успехах на Wildberries настиг и меня. Эти многочисленные рассказы о победах на маркетплейсе возымели эффект – я - селлер.
С первых же шагов проект трансформировался в самостоятельный бизнес-юнит с собственным контрактным производством собственной торговой марки (СТМ). Важно отметить, что в этой статье я не буду углубляться в детали о продукте и особенностях работы с поставщиками – об этом я подробно рассказываю в других материалах.
Здесь я сфокусируюсь исключительно на маркетинговой и цифровой составляющей нашего проекта. Моя цель – поделиться практическим опытом и рассказать о том, как добиться топовых позиций на маркетплейсе, используя современные инструменты продвижения.
В основе материала – официальная информация от маркетплейса, подтвержденная практическим опытом работы с реальными проектами. Она нам нужна скорее для структуры статьи. А также показать некоторую абсурдность официального хелпа.
В статье подробно разобраны 10 важнейших факторов, влияющих на позицию карточек в выдаче. Каждый фактор рассматривается с точки зрения его практического влияния на видимость товара и, как следствие, на объем продаж. Вы получите четкое понимание того, как именно различные параметры карточки товара формируют ее конкурентоспособность в условиях высокой конкуренции на платформе.
Исследование поможет вам оптимизировать ваши карточки товаров и повысить их позиции в поисковой выдаче Wildberries, что напрямую скажется на росте продаж вашего бизнеса.
Первый фактор - объемы продаж товара.
Официально заявленное влияние: 10-25%
Это один из самых обсуждаемых параметров, особенно в контексте самовыкупов.
Стоит ли заниматься самовыкупами? На примере ниши “мужские носки” (100 000 карточек) рассмотрим наш опыт. Мы сознательно отказались от самовыкупов по нескольким причинам:
- Риски и санкции: Самовыкупы могут привести к штрафам, санкциям от Wildberries или просто не учитываться в рейтинге, что делает этот метод крайне рискованным.
- Экономическая нецелесообразность: Для достижения показателей первой десятки в нашей нише требовалось:
Выкупать минимум 100 штук в день
Вести такую активность не менее двух недель
Затратить минимум 700 000 рублей
Вместо этого мы выбрали более эффективный путь:
- За 3 недели вышли на показатель 100 продаж в день
- Использовали рекламный бюджет всего 30 000 рублей внутри пузыря и немного еще во вне
- Применяли стратегию временного демпинга и акций
- В итоге все равно получали прибыль с каждой продажи
Такой подход оказался не только менее рискованным, но и значительно более выгодным с финансовой точки зрения. Важно понимать, что большие маркетинговые бюджеты эффективнее направлять на проверенные методы продвижения, а не на сомнительные схемы самовыкупов.
Второй фактор - время доставки
Значительный показатель – влияние от 30% до 40%. Этот фактор оказывает существенное влияние на продажи и видимость товара.
На практике мы столкнулись с наглядным примером: когда товар показывал хороший рост, произошло истощение запасов на двух ключевых складах – в Казани и Новосибирске. Несмотря на наличие товара на других складах (Коледино, Алексин, Электросталь и Краснодар), мы заметили резкое падение:
- Количество заказов снизилось
- Выкупы пошли вниз
- Рекламные показы значительно сократились
Ситуация стабилизировалась только после новой поставки товара в Казань и Екатеринбург, после чего тренд снова стал растущим.
На основе этого опыта можно сделать важные выводы:
- Вместо рискованных самовыкупов эффективнее инвестировать бюджет в пополнение товарных запасов и логистику
- Массовое заполнение всех складов не является оптимальным решением, нужно четко оценивать значимость каждого склада, на который планируется поставка
- Достаточно грамотно распределить объемы товара по 3-4 складам для поддержания стабильных продаж
- Правильное распределение запасов напрямую влияет на рекламные показы и конверсию
Такой подход обеспечивает более устойчивое развитие бизнеса и минимизирует риски падения продаж из-за нехватки товара на ключевых складах.
Отдельно важно отметить, что после добавления FBS, фактор стал менее значимым.
Третий фактор - цена
составляет всего 3-10% в общей системе факторов Wildberries.
На основе практического опыта выяснилось, что цена действительно играет не такую значительную роль в алгоритмах ранжирования, как предполагалось изначально.
Анализ данных от Data Insight показывает:
- Wildberries имеет самый низкий средний чек среди маркетплейсов и он снижается в 2024 году, когда даже официальная инфляция более 10%
- Покупатель приходит за недорогими покупками
- Цена существенно влияет на решение о покупке, но не на позицию в выдаче
Результаты 8-месячного исследования продаж СТМ-товаров демонстрируют:
- Изменение цены даже на 30-40% слабо влияет на количество заказов
- При этом существенно отражается на общей выручке
- Простая установка минимальной цены в нише не гарантирует попадание в ТОП
Важно отметить различия между категориями:
- Для СТМ-товаров характерна высокая эластичность цены
- В сегменте устоявшихся брендовых товаров даже разница в 30-50 рублей может быть значимой для решения о покупке
Ключевые выводы:
- Цена – важный фактор принятия решения о покупке
- Но как фактор ранжирования она имеет второстепенное значение
- Снижение цены не гарантирует автоматического роста позиций в выдаче
Таким образом, ценообразование – это важный, но не определяющий фактор успеха на маркетплейсе. Фокус только на низких ценах не является оптимальной стратегией развития.
Четвертый фактор - рекламное продвижение
Влияние от 17 до 30%
Важно понимать, что сам факт продвижения не влияет на видимость карточки напрямую. Речь идет о возможном дополнительном усилении при правильной настройке рекламных кампаний.
Особенности рекламной системы. При работе с рекламой необходимо учитывать следующие ключевые моменты:
- Выйти на первое место за счет рекламной ставки невозможно - система ограничивает показы на высоких позициях, но будет списывать ту цену, которая установлена
- Отличие от поисковой рекламы заключается в невозможности получить большие объемы трафика только за счет увеличения ставки
- Потенциал роста появляется при правильной настройке всех остальных факторов карточки
Группа факторов продаж
Это не отдельный фактор ранжирования, а комплекс показателей, влияющих на конверсию самой карточки.
Конверсия
Влияние от 5 до 20%. Тут речь про конверсию из показа в заказ. Процент выкупа, если он средний по нише, тут не так важен и также не очень влияет объем в деньгах.
Рейтинг заполнения карточки товара
Значимость фактора существенно снизилась: если раньше его влияние составляло 10%, то сейчас оно сократилось до 1%.
Практический опыт подтверждает незначительность данного фактора. В наших экспериментах использовались карточки как с максимальным баллом 10, так и с оценкой 4, однако результаты оставались практически идентичными.
Анализ ситуации показывает, что вес данного фактора действительно оказался несущественным и не оказывает заметного влияния на итоговый результат.
Рейтинг продавца, рейтинг товара и отзывы
Процентное влияние варьируется в диапазоне от 3% до 10%. Этот показатель требует постоянного мониторинга, поскольку напрямую влияет на конверсию и открывает возможности для участия в различных маркетинговых акциях.
Количество отзывов само по себе не является критичным параметром. Ключевое значение имеет достижение минимального порога в 10-20 отзывов. Важно понимать, что товары без отзывов (“пустые” позиции) значительно реже привлекают покупателей, поэтому первоначальное накопление отзывов является приоритетной задачей. Сейчас неплохо работает инструмент "баллы за отзывы", он привлекает много внимания и дает рост заказов в том числе на карточках без отзывов.
Влияние участия в акциях
Существенно изменилось: если раньше оно составляло от 1% до 10%, то сейчас этот показатель варьируется в диапазоне от 7% до 35%.
Обещанные показатели маркетплейса включают повышение бустинга в каталоге и поиске до 15%, а в некоторых случаях – до 35%. В последнее время видно, что без участия в акциях позиции карточки падают.
Экономическая эффективность участия в акциях вызывает вопросы: как правило, такие мероприятия оказываются более затратными по сравнению с рекламой, если оценивать стоимость на один выкупленный товар. Поэтому теперь работа с этим инструментом требует отдельной подготовки.
Участие в программе лояльности
Влияние на ранжирование незначительное – всего от 1% до 2%.
Получение статуса (в нашем случае бронзового в августе 2024 года) практически не отразилось на результатах продаж.
Занимательная арифметика Wildberries
Интересно отметить, что если сложить все заявленные факторы ранжирования по их максимальным значениям, получается впечатляющая цифра – 173%. Это лишь один из примеров необычной математической логики платформы. Поэтому только системный подход, основанный на собственных данных - то, что нам помогает успешно продавать.
Парадокс внешнего трафика
Примечательно, что в официальной документации отсутствует упоминание внешнего трафика как фактора ранжирования. Хотя логика подсказывает обратное: продавец, который инвестирует в рекламу и приводит покупателей на платформу, фактически расширяет аудиторию Wildberries. Особенно ценны случаи, когда такой покупатель становится новым пользователем платформы, но никаких дополнительных бонусов за это не предусмотрено. Ozon вот недавно стал работать с селлерами в этом направлении.
Путь к селлерству. Это зачем вообще?
За нашими плечами 15 лет опыта в привлечении продающего трафика на сайты. Мы работали с контекстной рекламой, SEO и социальными сетями, поэтому вход на маркетплейсы казался логичным и перспективным шагом.
В контексте нашего агентского бизнеса ситуация складывалась следующим образом: изменение медиаландшафта привело к тому, что значительная часть аудитории перешла на маркетплейсы. Услуга по продвижению на этих площадках появилась естественным образом, хотя собственного магазина у нас еще не было.
Несмотря на обилие информации о работе с маркетплейсами, нам не хватало реального опыта и проверенных фактов-кейсов. Мы придерживаемся принципа: предлагать только те услуги, за которые можем нести ответственность. Поэтому решили пройти полный цикл – от запуска до развития проекта с заметными объемами продаж.
Наш опыт можно назвать исследовательским – мы протестировали все доступные инструменты, провели разные эксперименты, собрали данные. Сложность заключается в том, что Wildberries постоянно обновляется: несколько кардинальных изменений в месяц стали нормой. Поэтому и наш магазин постоянно в поиске новых возможностей.
Обращайтесь к тем, кто умеет не только говорить, но и делать. Самый короткий путь - напишите лично в ТГ - @mastertraf