Обещала выложить статью для научной конференции. Вот, ознакомьтесь. Рада обратной связи.
Отличная работа маркетологов или культурный феномен? Sold out на концерты народной артистки.
В статье исследуется популярность концертов народной артистки Надежды Кадышевой как важный
социальный феномен, связанный с активизацией глубинных поведенческих механизмов в условиях
культурных изменений
и
социальной неопределенности.
В
качестве теоретической основы работы
используются принципы поведенческой экономики, такие как фрейминг, подталкивание, эффект дефицита,
социальное доказательство, эвристики и архетипическое мышление. Анализируется, как культурные
продукты, нацеленные на патриотическую тематику, оказывают значительное влияние на массовое поведение
и формируют устойчивые предпочтения среди аудитории.
Особое внимание уделяется роли культурного патриотизма, который становится эффективным
инструментом воздействия на общественные настроения и предпочтения. В частности, рассматривается, как
элементы национальной идентичности, воплощенные в культурных формах, таких как музыка, могут не
только укреплять связь с родной культурой, но и вызывать устойчивые эмоциональные отклики у широкой
аудитории. Через пример творчества Надежды Кадышевой показывается, как культурные продукты,
апеллирующие
к
патриотизму, создают фундамент для формирования определенных социальных
и
личностных ценностей.
Работа также выявляет механизмы, с помощью которых в рекламе и связях с общественностью можно
эффективно использовать элементы культурного патриотизма для формирования позитивных общественных
настроений. Конкретно на примере концертных мероприятий демонстрируется, как стратегически
интегрировать патриотические мотивы в рекламные и PR-кампании, чтобы не только продвигать продукт, но
и воспитывать чувство национального единства и гордости. Подчеркивается, что использование культурных
архетипов и эмоциональных воздействий позволяет создавать рекламные стратегии, которые не только
приводят к коммерческому успеху, но и играют ключевую роль в формировании
общественного патриотического сознания.
В данной статье я рассматриваю феномен, который ярко демонстрирует, как можно
взаимодействовать с массами через рекламу и связи с общественностью, а также как патриотизм
может стать мощным инструментом в этой коммуникации. Концерты Надежды Кадышевой,
которые в последнее время приобрели ошеломительную популярность, служат отличным примером того, как культурные события могут не только объединять общество, но и быть
успешной финансовой моделью. Билеты на концерты распродаются за несколько месяцев до их
проведения, что свидетельствует о высоком интересе и доверии аудитории к продукту.
В этом контексте я буду использовать принципы поведенческой экономики, такие как
фрейминг, эффект дефицита, социальное доказательство и другие когнитивные механизмы,
чтобы объяснить, как они влияют на поведение людей в массовых коммуникациях и рекламе. Я
также объясню, почему такие феномены возможны и каким образом их можно адаптировать для
создания эффективных рекламных
и
PR-стратегий, которые не только вызывают
эмоциональный отклик у аудитории, но и позволяют извлечь финансовую прибыль.
В своей работе я покажу, как этот подход можно использовать для укрепления патриотизма в
обществе, и для достижения коммерческого успеха в различных рекламных кампаниях. Я
уверена, что использование культурных ценностей и обращение к патриотическим темам в
массовых коммуникациях позволяет формировать долгосрочные отношения с аудиторией, а
также создавать прибыльные и эффективные бизнес-стратегии.
Безусловно, первое, о чем мы должны сказать, что образ Надежды Кадышевой действительно
дождался своего времени. Более благоприятного момента сложно представить.
Образ идеально вписывается в запрос современного общества, которое переживает не самые
стабильные и спокойные времена. В условиях неопределенности и социальной тревожности
люди интуитивно ищут опору и защиту, и этот образ с архетипами «матери», «берегини» и
«героини» предоставляет такую опору. Это не просто фигура артистки, а символ стабильности и
культурных ценностей, которые, на фоне изменений в мире, становятся особенно актуальными.
В такие моменты именно такие фигуры вызывают доверие и служат опорой для эмоционального
автоматического восприятия, когда люди подсознательно ищут утешение и уверенность в
будущем.
Музыка Кадышевой для людей, которым сейчас около 40 лет и старше, является важной
частью коллективной памяти. Для них её песни ассоциируются с более стабильным временем, с
теми моментами жизни, когда всё было проще: дачи, домашние застолья, общение с близкими.
Эти песни стали символом уюта и домашних радостей, связанных с бабушками, мамами,
семейными праздниками. Вспоминаются те моменты, когда мир был стабильным, а жизнь —
понятной и предсказуемой. Даже для более молодого поколения её музыка связана с теми
тёплыми воспоминаниями о детстве, что также создаёт устойчивую эмоциональную связь.
Таким образом, образ Надежды Кадышевой и её музыка становятся культурным укрытием в
период глобальных перемен. Эти архетипические образы сливаются
с личными воспоминаниями и ассоциациями, создавая мощный эмоциональный отклик у аудитории. В
условиях тревожности и культурной дезориентации такие культурные символы и традиции
помогают людям вернуть ощущение устойчивости и связи с чем-то родным и знакомым. Это
становится ещё одним доказательством того, как важно в рекламе и связях с общественностью
использовать такие архетипические образы для формирования доверия и стабильности,
особенно в моменты неопределенности.
Поведенческие подталкивания, которые активно используются для формирования
устойчивого спроса на концерты Надежды Кадышевой. Эти подталкивания, хотя и не
ограничивают свободу выбора, оказывают мягкое воздействие на восприятие, побуждая
человека принять определённое решение. Формулировки вроде «Поддержи свое», «Вместе
сильнее», «Вернемся к корням» — это классические примеры поведенческого подталкивания.
Они не диктуют действия, но, мягко направляя эмоции, активируют нужный отклик, заставляя
человека почувствовать, что это важно и нужно.
Важно отметить, что визуальная коммуникация, афиши, стиль одежды исполнителей, язык,
на котором они выступают, — всё это также работает как поведенческие подсказки. Они
значительно снижают когнитивную нагрузку, облегчая восприятие информации и принятие
решений. Когда человек видит афишу, на которой изображены певцы в народных костюмах или
в традиционных нарядах, а слоган звучит как призыв к возвращению к истокам, ему становится
ясно: здесь тепло, родное, безопасно. Это пространство, где можно получить эмоциональное
удовлетворение и почувствовать себя частью чего-то большего. И, что важно, такой формат
позиционирования делает само посещение концерта социально одобряемым и, следовательно,
почти не требующим размышлений. Люди не задумываются над тем, стоит ли идти, потому что
это стало естественным и нормализованным действием, что ускоряет процесс покупки билетов.
Еще одним важным поведенческим механизмом является эффект социального
доказательства. Мы все знаем, что, если все вокруг делают что-то, это воспринимается как
нормальное и правильное поведение. В случае с концертами Кадышевой мы наблюдаем эффект
социального доказательства, который идеально подкрепляется видеороликами, которые
регулярно выкладывают на различных платформах, в том числе и в тех, что сейчас находятся
под запретом в России. В этих роликах видно, как весь зал танцует, поёт, веселится. Молодёжь и
взрослые, мужчины и женщины — все они поглощены атмосферой праздника. Среди зрителей
можно увидеть и тех, кто приходит в народных костюмах, в кокошниках и платках, что
вызывает ностальгию у зрителей, особенно у тех, кто давно не переживал таких эмоций. Для людей, которые 20 лет назад участвовали в «белых вечеринках», это вновь становится
актуальным и востребованным.
Эта атмосфера становится мощным инструментом для создания чувства общности и
принадлежности, когда люди чувствуют, что делают что-то важное и правильное. И здесь
срабатывает ещё один психологический эффект — эффект дефицита. Под каждым видео о
концертах аудитория пишет, что «еле купили билеты». Это создаёт ощущение срочности, люди
начинают ощущать, что они должны успеть попасть на концерт до того, как все билеты будут
раскуплены. Эта техника работает чрезвычайно эффективно, потому что побуждает к быстрому
действию.
Площадки тоже выбираются вполне логично: чем меньше зал, тем быстрее билеты
распродаются, и, следовательно, тем выше их ценность в глазах аудитории.
Ограниченное количество мест и повышенные цены на билеты создают искусственный
дефицит, который стимулирует людей действовать быстрее и не откладывать покупку. Все эти
механизмы работают совместно, создавая мощный маркетинговый эффект: если все идут,
значит, это важно. Таким образом, эффекты социального доказательства и дефицита действуют
на зрителей, формируя в их подсознании нужное восприятие — они не только идут на концерт,
но и вовлекаются в общую культурную атмосферу, наполненную эмоциями и воспоминаниями.
Концерты Надежды Кадышевой — это не просто музыкальное событие, это событие, которое
активно работает на укрепление культурной идентичности. Они пронизаны иллюстрацией
доступности и ностальгии, создавая у зрителей особое ощущение связи с детством, с
традициями и с семейными праздниками. Музыка, которую она исполняет, ассоциируется у
многих с уютными застольями, с моментами радости и тепла, которые можно вспомнить из
семейных встреч или праздников. Это действительно очень мощная культурная матрица,
которая собирает людей разных возрастов и разных поколений, создавая уникальную
атмосферу, в которой зрители ощущают себя частью одной большой семьи. Это приводит к
чувству единения, которое очень часто наблюдается на концертах: целые семьи приходят
поддержать певицу, разделяя этот момент.
Подчёркнуто важно, что такое событие не подаётся как нейтральная культурная активность.
Это не просто концерт, это — культурный выбор, и каждый человек, который решает на него
пойти, подтверждает свою принадлежность к коллективной идентичности. Процесс фрейминга,
который происходит через медиа, делит мир на «свои» и «чужие». Это бинарная оптика,
упрощающая выбор. Участие в концерте является своего рода утверждением своей связи с
корнями, с традициями, с тем, что было «своим» всегда. Это не просто представление искусства,
это целая культурная идентификация. И фреймируется этот выбор очень чётко: либо ты с
корнями, либо ты чужой. Система выборов становится настолько простой, что человек не
задумывается, а скорее действует, следуя за общим потоком.
Что также интересно, в обсуждениях концертов очень часто возникает сопоставление
Надежды Кадышевой с другими звёздами, которые уже уехали, которые ушли с культурной
сцены. Это также работает как важный элемент фрейминга, который усиливает позицию
«своих». Когда рядом с её именем упоминаются те, кто покинул сцену или ушёл в другое
культурное поле, автоматически создаётся контраст, подчеркивающий её значимость и
актуальность. Это усиливает восприятие концерта не как просто очередного культурного
мероприятия, а как события, которое помогает укреплять свои культурные позиции. В контексте
такого восприятия фрейминг становится ещё более мощным инструментом: концерт Кадышевой
— это не просто отдых, это возвращение к истокам, к ценностям, которые ассоциируются с тем,
что было всегда «своим». И такой подход активно работает на формирование коллективного
чувства принадлежности и идентичности.
Еще один пункт, касающийся моральной лицензии, поднимает важный аспект социального
поведения, который заслуживает внимательного рассмотрения. Множество исследований
подтверждают, что участие в акте социальной значимости или моральной ценности часто может
уменьшать мотивацию к дальнейшим действиям, которые могут потребовать усилий или
вовлеченности. Простыми словами, после того как человек совершает что-то “хорошее” или
“правильное”, например, посещает патриотическое мероприятие в традиционном костюме, он
ощущает, что заслуживает передышку от других активностей, в том числе от тех, что касаются
более глубокой гражданской вовлеченности.
Концерт Надежды Кадышевой может служить именно таким актом, своего рода моральной
регуляцией: «Вот, я сходил на мероприятие, я поддержал культуру, я был там с семьей, оделся
как положено, теперь я могу немного расслабиться». Это, безусловно, вызывает опасения,
потому что в такой ситуации патриотизм может превратиться в формальность — разовое
событие, которое не продолжает активную гражданскую позицию. Это становится еще более
актуальным, если мы стремимся к усилению патриотизма в массах. Важно, чтобы такие акты не
становились лишь лёгким способом оправдания без дальнейшего вовлечения в социальные или
гражданские процессы.
Особенно интересно в данном контексте то, что феномен концертов Надежды Кадышевой —
это не просто рекламная акция для певицы или её музыкального имиджа. Это не просто
продвижение личности исполнителя, как мы можем видеть по показателю её социальных сетей.
Несмотря на огромный интерес к её концертам, её социальные сети остаются достаточно
скромными по числу подписчиков — около 60 тысяч, что для артиста такого уровня
действительно мало. Однако на самом деле это свидетельствует о глубинном взаимодействии с
культурными архетипами, бессознательными механизмами социальной подстройки
и
автоматическим реагированием аудитории. И, на мой взгляд, это яркий пример того, как в
условиях неопределенности, социального стресса и культурных изменений аудитория не
столько выбирает, сколько реагирует на предложенные сигналы и образы.
Эти концерты, как и сам имидж певицы, являют собой точку схождения глубинных
культурных и психосоциальных механизмов, которые используются для того, чтобы управлять
массовым вниманием. Но что особенно интересно, главную роль в этом процессе не играет сама
звезда как личность, а именно те культурные и социальные триггеры, которые она запускает,
взаимодействуя с аудиторией. Патриотизм в данном контексте выступает не только как
выражение национальной гордости, но и как способ создания безопасной эмоциональной зоны,
культурного убежища, куда хочется вернуться, особенно в эпоху, когда внешние обстоятельства
кажутся нестабильными и непредсказуемыми.
Поведенческая экономика предоставляет мощные инструменты для анализа того, какие
выборы может сделать аудитория, и как с помощью определённых механизмов можно повлиять
на её поведение. Этот подход помогает объяснить, как и почему люди принимают те или иные
решения, включая выбор потребления культурных событий, продуктов и услуг. В контексте
феномена концертов Надежды Кадышевой мы видим наглядный пример того, как культурное
событие может быть не просто формой досуга, а эффективным инструментом поведенческого
подталкивания, встроенным в национальное сознание и коллективную идентичность.
Концерты Кадышевой — это результат целенаправленного выстраивания коммуникации, в
которой переплетаются культурные архетипы, социальные триггеры и эмоциональные реакции
аудитории. Это не случайное стечение обстоятельств, а тщательно продуманный маркетинговый
и культурный процесс, который помогает воздействовать на массовое сознание, укреплять
патриотические чувства и поддерживать национальную идентичность. Феномен такой
популярности в условиях культурной нестабильности демонстрирует, как через правильное
позиционирование можно мягко направить людей к нужным выборам.
Задумавшись о подобных явлениях, можно прийти к выводу, что любой культурный
феномен, будь то концерт или другое массовое событие, является не только продуктом
искусства, но и осмысленным инструментом поведенческого воздействия. Используя эти
принципы в рекламе и связях с общественностью, можно создавать эффективные стратегии, которые направляют аудиторию к нужным решениям, не ограничивая её свободу, а мягко
подталкивая к действиям.
© Маркес М.М., 2025
ORCID ID: 0009-0005-0188-6872