Стриминговые сервисы, такие как Netflix и Peacock, всё чаще стремятся переманить к себе талантливых авторов с YouTube, у которых уже есть готовая глобальная аудитория.
«Те, кто делает это лучше всех, создают настоящее сообщество, и тогда вопрос не в том, что я могу им продать. Вопрос в том, что я могу создать, чтобы расширить свой охват?» — говорит Орен Розенбаум, партнёр United Talent Agency и соруководитель их креативного подразделения. «Есть много примеров креаторов, которые начинали с нами с одного дела, а теперь написали книгу, отправились в тур, создали подкаст, запустили потребительский продукт. Если вы создали лояльную аудиторию и нашли то, что имеет смысл для вас и для них, это успех». И, как отмечает Крейг из Университета Южной Калифорнии, создатели YouTube могут не просто зарабатывать на своих подписчиках: «Они также могут убеждать их голосовать определённым образом и поддерживать определённые идеи». Это относится и к ряду подкастеров правого толка и сторонников теории заговора, которые создали свои каналы на YouTube.
Стриминговые сервисы, такие как Netflix и Peacock, всё чаще стремятся переманить к себе талантливых авторов с YouTube, у которых уже есть готовая глобальная аудитория. Но когда в дверь стучится Голливуд, успешные авторы всё чаще рассматривают это как подработку.
Зачем отказываться от полного контроля над своим проектом, если никто не знает о ваших зрителях столько, сколько знаете вы? Создатель суперзвезды MrBeast (он же Джимми Дональдсон) недавно запустил реалити-шоу Beast Games для Amazon Prime. Хотя Amazon утверждает, что это был самый популярный сериал без сценария за всю историю, маловероятно, что Дональдсон покинет своё цифровое королевство.
«Все эти авторы, как правило, думают о том, как использовать то, что они делают за пределами платформы, чтобы вернуть [зрителей] на основную платформу», — говорит вице-президент YouTube Тара Уолперт Леви. Она была рада увидеть список мантр на стене студии MrBeast. В начале списка: «Сначала YouTube».
Вто время как YouTube празднует 20-летие мемов и воспоминаний, традиционная индустрия развлечений находится в мучительном переходном периоде. «С более традиционной точки зрения, всё сводится к сокращению расходов, — говорит Эли Берман, партнёр UTA и соруководитель Розенбаума в подразделении Creators. — Это так иронично, потому что с нашей точки зрения, всё сводится к увеличению штата, созданию сценарных комнат, найму продюсеров. Наши создатели строят современные медиакомпании».
Мохан, генеральный директор YouTube, любит называть легион появляющихся студий, возглавляемых авторами, «голливудской стартап-экономикой». Это относится и к жителям Бербанка, таким как банда «Доброе мифическое утро», а также к Алану Чикину Чоу, создателю ярких подростковых скетчей, который недавно открыл там производственный центр.
Но некоторые из новых студий находятся далеко от Лос-Анджелеса: Kinigra Deon, выпускающая короткометражные и полнометражные фильмы для всей семьи, строит производственный центр в Алабаме; MrBeast работает в студии площадью 50 000 квадратных футов в Северной Каролине; а Dude Perfect только что открыл студию площадью 80 000 квадратных футов в Техасе. Ещё дальше, в сельском индийском городке Тулси, известном как «деревня YouTube», более четверти населения занимается созданием видео, что вдохновило местные власти на создание современной студии.
Теперь YouTube предлагает своим создателям возможность оформлять свои видео в виде отдельных сериалов с эпизодами, которые можно смотреть за один присест. Аргумент заключается в том, что если это выглядит как телевидение и работает как телевидение, то, конечно, это должно вознаграждаться — и вознаграждается — как телевидение?
Некоторые из крупнейших американских студий-производителей объединяют любителей и профессионалов. Когда Кэр нужно снять особенно масштабную постановку — например, как Гарри Гудини выполняет свой самый опасный трюк, — её команда может разрастись до 80 человек на съёмочной площадке. В наши дни она думает о своём шоу в терминах сезонов и сюжетных линий, что, как она надеется, поможет Голливуду увидеть в её хорошо снятых работах потенциал для получения «Эмми» или даже «Оскара».
Теперь YouTube предлагает своим создателям возможность структурировать видео в виде отдельных сериалов с эпизодами, которые можно смотреть за один раз, а в YouTube Premium появилась возможность смотреть видео в 4 раза быстрее. Аргумент заключается в том, что если это выглядит как телевидение и работает как телевидение, то, конечно, это должно вознаграждаться — и вознаграждается — как телевидение?
Программы на YouTube получили несколько премий «Эмми», но только в узких категориях «Интерактивные медиа». «Горячие штучки» и «Доброе мифическое утро» попали в бюллетени для голосования «Эмми» в прошлом году, но ни одна из них не была номинирована. Мохан активно добивается того, чтобы Академия телевидения стала более благосклонной к создателям контента. «Если вы пытаетесь признать творчество, которое отражает дух времени, то как вы можете исключать этот огромный пласт контента?»
Премии «Оскар» и «Эмми» отчасти возникли из-за желания зарождающихся отраслей привлечь внимание, капитал и культурное уважение. Крейг предполагает, что у YouTube есть схожие причины для того, чтобы стремиться к участию в этих премиях. «В 1981 году глава Федеральной комиссии по связи назвал телевидение „тостером с картинками“», — говорит он. «Такие же обвинения выдвигаются в адрес платформ социальных сетей. Таким образом, у YouTube есть очень веская причина стремиться к большей легитимности в глазах общества, чтобы его не обвиняли в разрушении цивилизации, как другие платформы социальных сетей».
В то время как в традиционных телестудиях контент проверяют люди и применяют строгие стандарты, YouTube — это в значительной степени нерегулируемая среда, управляемая алгоритмами. Троллинг, мошенничество, расизм и материалы непристойного содержания распространяются в сети — вспомните антисемитские видео PewDiePie или печально известные кадры Логана Пола с телом человека, который, по всей видимости, покончил с собой. Истории о радикализации, подобные истории Калеба Кейна, тоже не редкость. Мохан отмечает, что YouTube старается соблюдать баланс: у него есть правила сообщества, и он часто принимает соответствующие меры, но в первую очередь это открытая платформа. «Наша миссия — дать каждому возможность высказаться и показать ему мир, — говорит он. — У нас нет привратника или органа, устанавливающего стандарты, и в этом, по сути, сила YouTube».
Нил из Mythical признаёт, что YouTube когда-то был Диким Западом, но отмечает, что по мере роста его влияния создатели стали повышать качество контента и производства: «Всё больше и больше создателей делают это, потому что зрители теперь включают телевизор и видят значок YouTube рядом с Max и Netflix. Они не хотят видеть, как кто-то стоит у их кровати с ручной камерой».
Вопрос о том, является ли контент достаточно “качественным", чтобы заслужить одобрение мейнстрима, представляется YouTube совершенно неуместным. “Зрители своим временем голосуют за то, что они считают наиболее качественным, что иногда соответствует тому, как мы традиционно определяли и отбирали это в индустрии, а иногда и нет”, - говорит она. “Я действительно верю, что зрители стерли различие между различными аспектами нашей развлекательной экосистемы. Это просто своего рода новое телевидение, и мы все участвуем в нем вместе ”.
Большинство ютуберов по-прежнему не стремятся получить «Эмми», и многие из них снимают видео, которые не вписываются ни в одну из категорий традиционного телевидения, — в этом и заключается часть их замысла. Где ещё вы найдёте кого-то вроде Мины Ле, чьи видео сочетают в себе культурные комментарии и личные приключения, или перформативную музыкальную критику Энтони Фантано The Needledrop?
Тем не менее, вполне логично, что представители индустрии развлечений не хотят переходить на атомизирующую платформу, которая не заинтересована в соблюдении строгих правил и стандартов. Розенбаум из UTA следит за тем, как следующее поколение руководителей в сфере развлечений поднимается по карьерной лестнице. «Именно они потребляют этот контент, — говорит он, — и теперь они находятся в таком положении, когда могут что-то изменить».
Маклафлин говорит, что в последнее время к нему обращается всё больше состоявшихся профессионалов индустрии, которые интересуются, стоит ли им отказаться от всех питчей и пилотных проектов и работать на YouTube. «Вы встречаете кого-то, кто добился большого успеха, может быть, как актёр или продюсер, и они говорят: «Чувак, я бы хотел создать что-то вроде вас, ребята», — говорит он, — потому что они зависят от прихотей студии».
Не то чтобы Маклафлин считал, что путь, который они с Нилом выбрали, был лёгким. Партнёры потратили дюжину лет на то, чтобы собрать аудиторию для «Доброго мифического утра», не говоря уже обо всех видео, которые они сняли до этого.
«Да, оно здесь, на YouTube, но это бренд», — с гордостью говорит Маклафлин. И об этом знают. На недавней вечеринке Маклафлин встретил актёра, и они завели неизбежный для Лос-Анджелеса разговор. Актёр спросил: «Над чем ты работаешь?» А когда Маклафлин упомянул его канал, актёр сказал: «О, я знаю «Доброе мифическое утро». Мой уролог показал мне видео, на котором вы с другом вместе делаете вазэктомию!».
Подпишитесь на канал "Жизнь Дурова: ЗОЖ, деньги, ИТ" - все самое главное о здоровье, технологиях и деньгах