Сегодня поговорим о том, как бренды поздравили (или не поздравили) с 9 мая своих клиентов и подписчиков. А еще обсудим, как бизнесу правильно это делать. День Победы — один из важнейших символов национальной идентичности. Это делает праздник важным инфоповодом для компаний. Но важно не облажаться и сохранить баланс между коммерческой составляющей и данью уважения.
В 2025 году, на фоне 80-летия Победы, компании демонстрировали разнообразные подходы: от глубоких социальных инициатив до формальных поздравлений или принципиального отказа от них.
Вообще это масштабная тема для лонгрида или исследования. Но оставим такие форматы агентствам. В этой статье лишь поверхностный взгляд вашего покорного слуги.
Выявил интересную закономерность: отказываются от поздравлений в основном компании с плохой репутацией. Угадаете, что это за компании? Перечислил их в конце статьи.
Какие компании поздравляют с Днем Победы всегда
Понятно, что крупные корпорации и госкомпании вроде Сбербанка, Газпрома, Аэрофлота, Росатома, Lada, Mail.ru, МВидео и т.д. просто по дефолту обязаны это делать и делают. Любопытнее дела обстоят с частными и маленькими компаниями.
Тинькофф банк отказался от поздравлений
Обратил внимание, что Тинькофф (Т-банк) из года в год игнорирует праздник Победы и в своих соцсетях никого не поздравляет. Любопытно, почему? На вопрос в поддержку банка о причинам игнорирования столь значимого для россиян праздника пришла стандартная отписка без конкретного ответа.
Хотя, например, частный Альфа банк считает этот день достойным поздравительного поста в соцсетях. Кредитная организация написала лаконичный, но красивый пост во всех соцсетях.
Как поздравил средний бизнес
Компании поменьше тоже по разному отработали инфоповод. Например, Ламода полностью проигнорировала. Вероятно, считает что ее ЦА это неинтересно. Авиасейлс, обычно активный в соцсетях, тоже промолчал.
Еще одна компания, которая проигнорировала День Победы — Вкусвилл. В последнее время сеть продуктов питания часто попадает в скандалы. Несмотря на позиционирование магазина, как торговой марки здорового питания, все чаще в ее продуктах обнаруживают кишечную палочку, битое стекло и прочие неприятности. Любопытно, что вместо извинений Вкусвилл стал угрожать блогерам судами за посты о таких ситуациях.
Вполне понятно, почему зарубежные бренды обходят 9 мая стороной. Например, соцсети американского Бургер Кинга промолчали. Но вопрос, почему россиян не поздравляют РОССИЙСКИЕ КОМПАНИИ — остается открытым.
А вот сеть книжных магазинов Читай-город запустила целую серию постов, причем часть из них продающая. SMMщики органично вписали подборку книг о ВОВ в праздничный вайб. Таким образом компания уважительно отдала дань памяти и не забыла про коммерческую составляющую. На мой взгляд, такой подход самый оптимальный для бизнеса.
Малого бизнеса так много, что отследить закономерности и тенденции сложно. Кто-то поздравляет, кто-то нет. Причины могут быть разными. Кто-то боится написать что-то не то и получить порцию осуждения. Другие отказались из-за личной позиции руководства.
Как брендам поздравлять клиентов с Днем Победы и не облажаться
Вывел несколько универсальных рекомендаций для бизнеса на 9 мая. Без сомнений День Победы остается значимым инфоповодом, но его интеграция в маркетинг требует деликатности.
Следует избегать милитаристской и политизированной риторики («Можем повторить») в пользу темы мира и памяти. А также соблюдать баланс между уважением к исторической памяти и коммерческими целями. Попытка быстрой наживы точно вызовет в лучшем случае раздражение.
Такой поверхностный подход, как акции по продаже товаров с военной символикой (наклейки, посуда) критикуются как «однодневный пиар». Если уж хотите реализовать подобную продукцию, избегайте прямых продаж — лучше предложите скидки или раздайте значки и наклейки бесплатно.
Акции должны быть связаны с миссией бренда. Например, книжные магазины — с популяризацией литературы военных времен, туристические компании — с экскурсиями по местам боевой славы для школьников, а торговые сети и магазины — с продуктовой помощью ветеранам. Кстати ранее такую акцию запускал Бристоль, но почему-то отказался в 2025 году.
Пример неудачного подхода
Компании, которые используют символы Победы для продажи товаров без связи с историей, рискуют получить негативную реакцию. Например, косметические бренды с «победными» коллекциями воспринимаются как спекулянты.
Поздравлять с 9 мая можно и нужно, но только если бренд готов вложить ресурсы в осмысленные инициативы. Память о войне — не товар, а часть коллективной идентичности. Лучше помочь восстановить архивные фото, чем напечатать тысячу открыток.
А по вашему мнению, как должны себя вести бренды?