Нейросети стремительно меняют наш мир, проникая во все сферы жизни. И парадоксально, что на фоне этой технологической революции всё больше растёт потребность в "человечности" брендов. Люди больше не хотят быть просто потребителями товаров и услуг. Они ищут компании, которые разделяют их ценности, выстраивают эмоциональную связь и проявляют искреннюю заботу, предвосхищая их нужды.
Чтобы соответствовать этим новым запросам, Альфа-Банк несколько лет назад создал уникальный центр исследования клиентского опыта – Alfa Research Center (ARC). Но чем же он занимается и почему традиционных методов изучения потребительских предпочтений сегодня уже недостаточно?
ARC – это лаборатория инноваций, где изучают не только, что клиенты делают, но и почему. Здесь, словно алхимики, смешивают данные и эмоции, чтобы понять глубинную мотивацию людей. Они выходят за рамки сухих цифр и статистики, чтобы увидеть за каждым клиентом личность со своими уникальными потребностями и стремлениями.
Задача ARC – помочь Альфа-Банку стать не просто банком, а настоящим партнером для своих клиентов. Компанией, которая не только предлагает финансовые решения, но и заботится о благополучии своих пользователей, строя долгосрочные и доверительные отношения.
Опросы и фокус-группы – это классика бизнес-исследований, проверенные временем инструменты для оценки маркетинговых кампаний и тестирования новых продуктов. Но есть один нюанс: не всегда человек сам знает, чего на самом деле хочет. Как закрыть этот пробел и научиться "слышать" аудиторию на уровне чувств? В этом помогают современные технологии.
Именно этим и занимается Alfa Research Center (ARC) – инновационный центр Альфа-Банка, где классические методы исследования объединяются с передовыми технологиями. Здесь искусственный интеллект, "умные" камеры, смарт-очки, всевозможные датчики и другие устройства в режиме реального времени считывают эмоциональную реакцию людей. Это позволяет исследователям и участникам экспериментов буквально общаться без слов.
Чтобы учитывать контекст, в ARC воссозданы реалистичные локации: офис, квартира, вагон метро, отделение банка – всего 15 тестовых зон на 500 квадратных метрах. Всё это ради одной глобальной цели: создания для людей лучшего сервиса, или, как говорят в Альфа-Банке, – суперсервиса.
Уникальность проекта в том, что исследовательские центры такого масштаба и с таким уровнем технологического оснащения – скорее исключение, чем правило. С момента открытия в 2011 году ARC подтверждает репутацию Альфа-Банка как новатора в области клиентского сервиса. В центр приезжают на экскурсии учёные и техноблогеры со всего мира.
Благодаря новым технологиям команды банка понимают, что привлекает клиентов, а что вызывает отторжение, как они принимают решения и что для них действительно важно в продукте или услуге в различных жизненных ситуациях.
Громко ворвались в детский банкинг и сделали карту «как у взрослых»
Когда старая версия мобильного банка достигла своего предела, и точечные улучшения, вроде смены баннеров и кнопок, перестали приносить результаты, мы поняли: пришло время для масштабного редизайна. Любое крупное обновление, затрагивающее миллионы пользователей, сопряжено с высокими рисками для бизнеса. Чтобы их минимизировать, нам было критически важно протестировать каждую деталь до запуска.
В этом нам помог Alfa Research Center (ARC). Эксперты центра изучили эмоциональную реакцию пользователей на новый дизайн, оценили легкость оформления продуктов, когнитивную нагрузку от взаимодействия с интерфейсом и спрогнозировали потенциальную конверсию. Полученные результаты вселили в нас уверенность, и, как показала практика, не зря. Отдельные дизайнерские решения сразу после внедрения увеличили количество переходов на продуктовые страницы на 200–300%, и до сих пор приносят банку ощутимую дополнительную прибыль.
Улучшили городскую рекламу, интерфейс банкоматов и даже текст СМС
ARC помогают совершенствовать и офлайн-опыт. Например, с помощью технологии видеоокулографии мы поняли, как люди воспринимают рекламу «Альфы» на цифровых билбордах Москвы. Для этого респондентам — водителям и пассажирам — выдавали очки-айтрекер и просили в них несколько раз проехать по определенному маршруту. Эти очки похожи на обычные: не ограничивают свободу действий, но оснащены датчиками, которые фиксируют движения глаз. Собранные данные позволили определить, какие креативы лучше привлекают внимание, причем не в лабораторных условиях, а на реальных улицах.
Интересное открытие: у водителей баннерная слепота развита лучше, чем у пассажиров, даже когда автомобиль стоит на светофоре. Еще оказалось, что в целом люди контактируют с рекламными креативами в среднем 2,05–4,4 секунды. Так мы вычислили оптимальную длину роликов.
Что примечательно, тестирование необязательно должно носить масштабный характер. Наличие собственного исследовательского центра позволяет изучать даже, казалось бы, не самые значимые вещи, которые, однако, влияют на общее впечатление от контакта с брендом. Недавно мы исследовали сценарии использования банкоматов, чтобы улучшить интерфейс экрана и эргономику самих устройств. А еще перешли на сервисные СМС кириллицей вместо латиницы, потому что выяснили: клиентам так комфортнее. Для этого переписали сообщения, чтобы уместиться в объем: если одно СМС латинскими буквами вмещает 160 символов, то кириллицей — лишь 70.
Вместо выводов
Искусственный интеллект, передовые технологии и инновационный подход к исследованию клиентского опыта открывают возможности, недоступные классическим методам: они помогают брендам и клиентам выстраивать общение на уровне эмоций и, благодаря этому, достигать более глубокого взаимопонимания.
Такие исследования не призваны заменить традиционные, а гармонично дополняют их, позволяя брендам опережать тренды, которые с нами надолго: сегодня крайне важно не просто удовлетворять потребности аудитории, но и предвосхищать ее ожидания. Это, в том числе, касается растущего спроса на эмпатию со стороны компаний в цифровую эпоху. Клиенты ждут от брендов не только качественных продуктов, но и глубокого понимания их стиля жизни, интересов и ценностей.
В современном мире выигрывают те компании, которые ставят пользователя в центр внимания. И мы уверены, что создали идеальное пространство для таких размышлений.