В статье “нативная реклама” мы с вами затронули product
placement (продакт-плейсмент). Сегодня мы поговорим на эту тему более
подробно. Хочу сказать сразу, что этот инструмент подходит в основном
крупным компаниям, но для общего понимания вам стоит ознакомиться с
данной информацией.
Что такое Product Placement
Product Placement - это упоминание определенного бренда в кино, играх, сериалах, музыкальных клипах, книгах, радио, шоу и в других форматах. Однако, не каждое упоминание является продакт-плейсмент, порой это лишь художественный прием автора. Например - автомобиль BMW в сомнительных фильмах/сериалах, которые портят образ компании и создают неверное впечатление в умах потребителя.
Основное правило, реклама должна быть практически незаметной, аккуратно вписана в линию повествования и не должна содержать призывов к покупке. Хоть реклама является скрытой, но позволяет сделать следующее:
- Сформировать нужный образ в головах потребителя;
- Создать позитивные ассоциации и эмоции относительно продукта;
- Повысить узнаваемость бренда;
- Скорректировать имидж как бренда, так и определенного продукта;
- Обратить внимание на продукт и вызывать интерес к нему;
- Продемонстрировать продукт в действии;
- Выделить товар среди конкурентов и рассказать о его преимуществах.
Product Placement является благом не только для компаний, но и для
обычных пользователей, как вы или я. Размещение рекламы в различных
произведениях, можно считать дополнительным финансированием, которое
помогает авторам создавать. Наглядный пример, разработка первой части
игры “Yakuza”. Бюджет игры вырос настолько, что компания Sega не могла
себе такого позволить и тогда было принято решение обратиться к
сторонним компаниям. Знакомые бренды заполнили виртуальный Токио и
приблизили его к реальному. Для тех, кто хочет более подробно
ознакомиться, стоит посмотреть ролик “Yakuza - игра которая спасла Сегу” от канала Restart.
Однако Product Placement имеет и отрицательные примеры. Благодаря
скрытой рекламе стала возможно популяризация алкоголя и табачной
продукции. За счет красивых образов и неповторимых киногероев, люди
начали забывать о последствиях вредных привычек. Такую рекламу можно
встретить в художественных произведениях с любым рейтингом от G (для
всех возрастов) до R (лицам до 17 лет обязательно присутствие
взрослого). Продакт-плейсмент стал лазейкой для компаний, которые не
могли рекламировать свою продукцию в открытую. Конечно, автор мог
использовать вредные привычки, как часть художественной задумки, но в
большинстве случаев это является рекламой, особенно если мы видим
реальные бренды. Есть подходящий художественный фильм на данную тему -
“Здесь курят / Thank You for Smoking (2005)”. А если хотите еще больше
информации, то в интернете можно найти множество статей на тему
“маркетинг табачных изделий”.
Чтобы Product Placement работал эффективно, необходимо придерживаться
определённых критериев. Как я сказал ранее, реклама должна аккуратно
вписываться в линию повествования и быть практически незаметной. Другими
словами, взаимодействие с продуктом должно быть естественным, логотип
бренда смотрится органично в кадре и не сильно выделяется. Второй
критерий, в проекте (сериале, игре, книге и тд) должно быть минимальное
количество упоминаний других товаров, количество рекламной продукции
влияет на реакцию аудиторию. Чем больше рекламных интеграцией, тем хуже
пользователь будет их воспринимать и будет больше раздражаться, и
наоборот. И финальное, необходимо учитывать целевую аудиторию
произведения, она должна соответствовать аудитории бренда. Не нужно
рекламировать товар, который не будет интересен зрителю из-за возраста,
культурных особенностей или (и) ценностей.
Виды Product Placement
Продакт-плейсмент может быть разных видов - визуальным, вербальным и игровым или смешанным.
Визуальный - это самый распространенный вариант скрытой рекламы, бренд/продукт является частью декорации и (или) реквизита. Например, сюда можно отнести вывеску на здании с логотипом компании, эмблему на автомобиле или плакат с товаром определенного бренда на заднем плане.
Вербальный или звуковой - сюда относятся случаи, когда актеры упоминают определённый бренд, продукт или слоган компании.
Игровой или смешанный - это самый эффективный вид рекламы, но в тоже время его проще всего распознать. В этом варианте герой взаимодействует с продуктом бренда, демонстрирует его или используют его по прямому назначению.
Достоинства и Недостатки
Как у любой другой рекламы у Product Placement, есть свои достоинства и недостатки, о которых необходимо знать.
Достоинства:
- Данный вид рекламы является практически незаметным, а продукт аккуратно вписан в линию повествования, из-за чего пользователь не воспринимает Product Placement как рекламу, но запоминает продукт и бренд.
- Так как реклама является частью истории, ее нельзя переключить или промотать.
- У художественных произведений долгий жизненный цикл. Кино и сериалы пересматриваются, игры проходят по нескольку раз, а интересную книгу перечитывают.
- Продакт-плейсмент позволяет продемонстрировать продукт в реальных условиях и способ его применения.
- С помощью данной рекламы легко передать ценности продукта / компании, а также создать позитивные ассоциации и эмоции относительно товара.
Недостатки:
- Product Placement подойдет только крупным компаниям, так как очень большая стоимость рекламной интеграции.
- Результат рекламы зависит от того насколько будет успешно произведение.
- Еще одним минусом можно считать, что продвижение продукта ограничено лишь упоминанием товара или бренда. Бывает трудно подчеркнуть преимущества продукта. В таком формате невозможно использовать призыв к действию.
- Большой риск негативной реакции пользователей. Создать незаметную рекламу очень трудно, нужны определённые навыки и способности. Очень легко перейти черту, и если такое произойдет, то компания получит лишь негативную реакцию людей.
- Сложно оценить эффективность продакт-плейсмента, так как у компаний нет инструментов для аналитики.
Примеры
Product Placement можно разделить не только по видам, но и по каналам распространения. Например - Фильмы, Сериалы, Литературные произведения, Видеоигры, Музыка и Видеоклипы и другие форматы. Рассмотрим пару примеров.
Интересный факт. В Южной Корее нельзя прерывать трансляцию передач на
рекламу, в связи с чем в их шоу, сериалах и фильмах очень много
продакт-плейсмента. Например Subway очень часто использует данный вид
рекламы.
В мультфильмах и аниме можно часто встретить знакомые бренды, правда
порой они отличаются от оригинала. Например, продукция Apple, ой Mapple в
мультсериале The Simpsons. Это скрытая реклама или лишь пародия?
В отличии от фильмов в играх пока мало скрытой рекламы. В основном
знакомые бренды можно встретить в различных симуляторах и гонках, но
есть и исключения.
Если хотите еще больше примеров product placement в кино и сериалах есть отличный сайт - Product Placement Blog. Чаще всего такую рекламу используют такие бренды как Apple, Coca-Cola, Nike, Sony, Dell и другие.
Вывод
Product Placement - это отличная возможность для компаний прорекламировать свой продукт или целый бренд. Если реклама сделана качественно, то пользователь практически не замечает ее и просто наслаждается фильмом, сериалом, игрой и тд. Хоть данный инструмент требует больших вложенией, но приносит брендам внушительную прибыль. Для обычных же пользователей данная реклама может быть как нейтральной, так и пагубной, если мы говорим про вредные привычки. Есть отличный документальный фильм, который рассказывает о product placement, называется он “Величайший фильм из всех когда-либо проданных” (The Greatest Movie Ever Sold). А на сегодня всё, мы разобрали, что такое Product Placement, какие задачи выполняет, какие бывают виды, какие есть достоинства и недостатки, а также рассмотрели примеры из разных художественных произведений.
Еще больше статей:
Сайт - https://mikesatou.com/
Telegram - https://t.me/mike_satou
VK - https://vk.com/mike_satou