История самой скрытой франшизы в мире
Когда мои друзья из Европы, Азии и Латинской Америки спрашивают меня, в каких блюдах Ирландия особенно хороша, я обычно отмечаю, что вы повсюду найдете китайские, итальянские и мексиканские рестораны, но вот ирландский — вряд ли. И на то есть причина: в кулинарии мы не суперсила.
Однако иногда кто-то замечает, что ирландские пабы есть везде — и это правда. В производстве алкоголя Ирландия действительно хороша. Помимо того, что мы крупный производитель виски, мы также создаем любимые и вкусные напитки вроде Guinness и Bailey’s. Мы славимся своей любовью к пинте-другой (или пяти), а также тем, что мы просто веселые ребята.
Но все это не объясняет абсолютную вездесущность ирландских пабов. Почему, скажем, от Эвереста до Аргентины, от Уганды до Тайваня вы найдете ирландский бар, тогда как чешский, испанский, английский или японский — не факт?
Позвольте мне сначала объяснить это любопытное явление, а затем поделюсь своим мнением. Насколько аутентичны типичные ирландские пабы? Действительно ли Guinness вкуснее в Старой Стране? И хорошо ли то, что мы стали «Макдоналдсом» мировой пивной индустрии?
Все началось в 1970-х
На самом деле, ирландские пабы начали появляться за пределами Ирландии задолго до этого — особенно в XIX веке, когда из-за голода и восстаний миллионы ирландцев мигрировали в северо-восточную часть США, Британию и Австралию. Но тогда эти пабы не были «модными» — они в основном обслуживали членов диаспоры, и по мере интеграции мигрантов в местную культуру от ирландского бренда часто отказывались.
Примером может служить McSorley’s — один из старейших ирландских пабов в США (а возможно, и за пределами Британских островов), открывшийся вскоре после Великого голода.
Архитектор и пиво: как началась франшиза
Вернемся к 1970-м. В конце десятилетия студент-архитектор из Дублина по имени Мел Макналли убедил своих скептически настроенных преподавателей позволить ему сделать проект, посвящённый ирландским пабам. Он посетил сотни заведений по всей стране, анализируя их общие черты, различия и то, что делает лучшие из них успешными.
А немного позже, в конце 1980-х, Guinness провела масштабные исследования глобальных продаж и заметила резкий рост выручки в тех местах, где открывался ирландский паб — и не только в самих пабах, но и в соседних заведениях, где устанавливали кран Guinness, чтобы не проигрывать в конкуренции.
И вот вместо того чтобы развивать сеть а-ля Wetherspoons, появился другой путь. В 1990 году Мел Макналли основал дизайнерское агентство The Irish Pub Company (IPC). Макналли не собирался открывать пабы сам — это должно было быть экспортное предприятие. IPC предлагала на выбор различные стили ирландских пабов, адаптировала их к нужному помещению и затем в Ирландии изготавливала мебель, стойки, зеркала и декор, которые потом отправлялись в контейнерах по морю и собирались на месте, превращаясь в «ирландский паб».
Франшиза без имени
Одна из гениальных идей, привлекших Guinness, заключалась в том, что это «франшиза без имени». В отличие от, скажем, итальянских кофеен, визуально и технически узнаваемый стиль ирландских пабов позволял вести бизнес без централизованного бренда. Guinness предоставляла финансирование, логистику, тренинги и бизнес-план, а владелец паба мог сам выбрать имя своему заведению.
Все выигрывали. Guinness получила резкий рост международных продаж. IPC дала работу сотням ирландских мастеров. А владельцу паба было легче получить кредит — даже если это ирландский паб в Сибири.
Сейчас «почтовый» пабный бизнес настолько успешен, что у IPC появились конкуренты, например, ÓL Irish Pubs и Ballance Hospitality. Сегодня тысячи ирландских пабов по всему миру обязаны своим происхождением именно таким компаниям (только у IPC их более 2 000), а еще тысячи открылись независимо, когда бренд «ирландский паб» стал узнаваемым по всему миру.
Пабы и люди
За 5 лет почти непрерывных путешествий я побывал в немалом количестве ирландских пабов. Большинство из них были довольно неаутентичными, и нередко ими владели англичане. Не хочу кидать камни в огород любимых соседей, но, скажем, я до сих пор помню, как в «ирландском» пабе на острове Пхи-Пхи (Таиланд) в 2018 году всех ирландцев выгнали во время полуфинала чемпионата мира (Ирландцы, конечно, болели за Хорватию против Англии, и радовались поражению последних, что не понравилось английскому управляющему и клиентам).
В Будапеште я пытался посмотреть финал чемпионата Ирландии по хёрлингу, но австралийский владелец согласился переключить канал только после завершения второразрядного гольфа или крикета. Никогда Родина не казалась такой далёкой. А пабы, в меню которых есть коктейль «Irish Car Bomb», у любого ирландца вызовут недоумение.
Но «неаутентичность» не значит «плохо». Помню ирландский паб в Палермо, в который я редко заходил из-за цен (возможно, самое ирландское в нём — именно это), но мои друзья из Восточной Африки считали его лучшим местом в Европе из-за крылышек, которые, по их мнению, были идеальными. Куриные крылышки — совсем не ирландская еда. Но какая разница, если вкусно?
Почему люди любят ирландские пабы
Ирландские пабы, как правило, очень социальные и полны людей, говорящих по-английски — это особенно удобно, если вы не говорите на местном языке. В Японии или Таиланде местные бары могут отказывать иностранцам, но в ирландских такое редко происходит.
Обычно они дороже местных заведений, но у них нет платы за стол, чаевых, обязательных заказов, культурных традиций вроде отоши, и даже туалеты — бесплатные. Часто в них больше настольных игр (дартс, бильярд) и живых мероприятий (музыка, стендап, квизы), чем в обычных барах. А еще там богатый выбор импортного пива и, конечно, наш любимый Guinness.
Что такое «настоящий» паб?
Даже в самой Ирландии у всех свои критерии «настоящего» паба. Для меня это камин и хотя бы один-два вечера традиционной музыки в неделю — что почти невозможно найти за границей. Но я из сельской местности, где камины встречаются чаще, и в Ирландии бываю в основном на Рождество и Новый год, что влияет на мои предпочтения.
IPC предлагает 6 типов оформления, включая «сельский паб», викторианский стиль (много латуни и зеркал) и стиль «спирит-гроусера» — формата, возникшего в XIX веке, когда из-за падения продаж алкоголя пабы совмещали торговлю и бар.
Макналли считает, что лучшие пабы имеют витражи, барную стойку, видимую с любого места, и уютные кабинки (snugs) для общения небольшими компаниями.
Я бывал в пабах, оформленных IPC — и они действительно выглядят как настоящие ирландские, ведь они и есть таковыми, просто новые. Иногда им не хватает «натёртости» и уюта, но если в районе много ирландцев, то и персонал бывает ирландским, и Guinness не застаивается в трубах, благодаря чему он и вкуснее.
Итог
Многие удивились бы, узнав, что их любимый «аутентичный» паб — это по сути конструкция IKEA. Но это не делает мою жизнь хуже. Лучше уж быть известными в мире за пабы, чем за голод и терроризм. Мне бы хотелось, чтобы меньше было лепреконов, больше — уважения к мастерам, и чтобы пабы не всегда были самыми дорогими на улице. Но в жизни не бывает всего сразу.
Если вы хотите читать больше интересных историй, подпишитесь пожалуйста на наш телеграм канал: https://t.me/deep_cosmos