Как измерить эффективность indoor-рекламы и действительно повлиять на продажи? Мы разобрали ключевые метрики, подходы лидирующих брендов и реальные кейсы, которые помогут превратить экраны и звук в магазинах в инструмент продаж.
Indoor-реклама — это мощный инструмент, позволяющий влиять на решение покупателя в момент выбора. Мы слышим голосовые вставки, видим видеоролики на кассах и экранах у полок, и нередко совершаем покупку под влиянием именно таких сигналов. Важно помнить: indoor — это формат, который невозможно «промотать» или отключить, как радиоролик в машине или рекламу на YouTube. Он ближе всего к аудитории, а значит, рекламные материалы должны быть «с человеческим лицом» — живыми, харАктерными, очеловеченными. Ролик, который вызывает эмоцию, говорит на языке покупателя, работает эффективнее в разы. Но бизнесу важно не просто "чувствовать эффект", а измерять его. Разберёмся, какие метрики реально работают, что и как считать, чтобы реклама приносила продажи, а не просто играла музыку в зале.
Что такое метрики indoor-рекламы?
Метрики indoor-рекламы делятся на две группы:
1) Прямые (коммерческие) — это метрики, напрямую отражающие влияние indoor-рекламы на финансовые показатели. Среди них:
- Прирост продаж рекламируемых товаров — сравнение объёмов продаж до и после размещения кампании.
- Средний чек — рост может свидетельствовать о дополнительной покупке под влиянием рекламы.
- Количество транзакций в категории — увеличение числа покупок в сегменте, где велась реклама.
- Сравнение с контрольной группой — анализ продаж в магазинах с рекламой и без неё для выявления точного эффекта.
- ROI кампании — расчёт возврата инвестиций на основе полученного дохода.
- Прирост UPT (units per transaction) — увеличение среднего количества позиций в чеке в результате активации интереса к дополнительным товарам.
Эти показатели позволяют говорить о том, как indoor-реклама влияет на поведение покупателя в моменте и насколько эффективно работает конкретный креатив или точка контакта.
2) Косвенные (поведенческие) — это метрики, отражающие реакцию аудитории на рекламу, степень её вовлечённости и вероятность запоминания рекламного сообщения. Они помогают понять, насколько эффективно ролик привлекает и удерживает внимание, вызывает ли интерес, формирует ли эмоциональную связь с брендом. Включают в себя:
- Внимание: среднее время взгляда на экран, частота взглядов, уровень интереса (по данным eye-tracking или видеоаналитики).
- Вовлечённость: взаимодействие с контентом (например, использование QR-кодов, участие в акциях, обращения к персоналу), изменение маршрута движения по залу.
- Запоминаемость: результаты post-campaign опросов (узнавание бренда, вспоминаемость ролика, слогана, голоса), доля повторных покупок через определённый период.
- Эмоциональный отклик: замеры по системе facial recognition (улыбки, удивление, скука), а также субъективные оценки — «понравилось/не понравилось».
Эти метрики особенно важны для брендов, которые работают на узнаваемость, укрепление лояльности и эмоциональную связь с покупателем. Хотя они не дают мгновенного прироста продаж, их вклад в долгосрочное поведение аудитории — значителен.
Также показатели различаются в зависимости от формата (аудио или видео), и от типа торговой точки: супермаркет, аптека, DIY-магазин и т.д.
- Nestlé измеряет влияние аудиороликов в зале по метрике uplift продаж, сравнивая данные POS до и после размещения, а также учитывает среднее время пребывания в категории «здоровое питание».
- P&G использует facial recognition в зонах с видеороликами на экранах у полок, чтобы оценить эмоциональный отклик и уровень внимания к бренду, особенно при запуске новинок.
- PepsiCo при оценке indoor-кампаний анализирует количество активаций QR-кодов, ведущих на лендинг акций, и отслеживает их корреляцию с ростом транзакций в категории «безалкогольные напитки».
- L'Oréal проводит точечные замеры запоминаемости бренда после indoor-рекламы в аптеках, используя post-campaign опросы и определяя узнаваемость по ключевым элементам: цвет упаковки, слоган, голос диктора.
Метрики внимания и восприятия
Чтобы реклама сработала, её нужно хотя бы заметить или услышать. Метрики восприятия помогают понять, насколько эффективно реклама доносит сообщение:
- Среднее время взгляда на экран (системы компьютерного зрения)
- Запоминаемость сообщения (опросы, QR-активации, повторное узнавание бренда)
- Распознаваемость музыки, голоса или слогана
Пример: замена фоновой мелодии в аудиорекламе на ритмичный джингл увеличила запоминаемость бренда и отклик на акцию в 1,5 раза.
Цифровая аналитика: как собираются данные
Современные инструменты позволяют собирать и анализировать данные эффективно:
- POS-данные (кассовая аналитика) — основной источник правды о продажах
- Сенсоры трафика и видеоаналитика — считывают движение и направление внимания
- Контекстные факторы — время суток, день недели, наличие акций, погода
- Отчёты от агентства — готовые дашборды с динамикой по показам, продажам, вовлечённости
Специфика аудиорекламы
Аудиоформат требует отдельного подхода: это формат, который не просто звучит в зале — он становится частью общего звукового ландшафта, на фоне которого покупатель принимает решения. В отличие от видео или визуальных дисплеев, аудиосообщение нельзя «пролистать» или проигнорировать взглядом — его либо слышат, либо оно теряется в шуме. Именно поэтому к созданию аудиоролика нужно подходить как к режиссуре мини-спектакля: он должен быть не только информационным, но и живым, с понятным, человеческим посылом. Голос, интонация, музыка — всё должно быть направлено на то, чтобы завоевать внимание, вызвать эмоцию и оставить след в памяти. Аудиореклама с характером воспринимается не как навязчивая вставка, а как полезная подсказка от друга рядом. Именно это очеловечивание — ключ к её эффективности.
Оценка эффективности аудиоформата
Для правильной оценки аудиорекламы необходимо учитывать несколько ключевых факторов, включая частоту воспроизведения, охват и взаимодействие с аудиторией. Вот основные метрики:
- Частота воспроизведения и потенциальный охват: Как часто звучит реклама и какой охват она имеет среди посетителей.
- Средняя длина контакта: Время пребывания посетителя в зоне слышимости рекламы.
- Уровень шума в торговом зале: Фоновая конкуренция в виде шума других источников звука, которая может влиять на восприятие рекламы.
- Оценка персонала и покупателей: Важнейшая часть метрик, которая фиксирует, как реклама воспринимается в реальном времени:1) Слышали ли посетители аудиосообщение или оно терялось на фоне?2) Насколько сообщение было понятно, отчётливо и эмоционально окрашено?3) Не раздражал ли голос диктора или музыка?4) Вызывал ли ролик положительную реакцию (например, улыбку или интерес)?5) Как сотрудники оценивают восприятие рекламы аудиторией (по косвенным признакам: внимание, реакция, вопросы от покупателей)?
Эти параметры позволяют понять, насколько эффективно аудитория реагирует на рекламу, и помогают вовремя скорректировать контент, чтобы улучшить результат.
Особое внимание в indoor-аудиорекламе уделяется «очеловечиванию» контента. Так как аудио невозможно «пропустить» в торговом зале, оно должно быть живым, с характером, с узнаваемым голосом — буквально «говорить» с покупателем на одном языке. Именно такие материалы чаще воспринимаются не как реклама, а как полезная, вовлекающая подсказка, и в этом их эффективность.
продолжение статьи по ссылке: https://vigodno.org/info/articles/trendy-reklamnoy-otrasli/metriki-indoor-reklamy-chto-realno-izmeryaetsya-i-vliyaet-na-prodazhi/