Антон Утехин
CEO коммуникационного агентства Modifiers
Российские предприниматели часто недооценивают репутационные риски и не уделяют должного внимания PR-стратегии. Такой подход может дорого обойтись даже крупным компаниям, а для бизнеса, построенного на личном бренде, стать началом конца. Разберем пять главных PR-ошибок, которые делают компанию уязвимой для критики и невидимой для потенциальных клиентов.
Фокус только на одной из целевых аудитории
Многие компании концентрируются исключительно на продажах и взаимодействуют только с существующими клиентами. В лучшем случае они продвигаются через блог или соцсети, но часто упускают из виду другие важные целевые группы.
Какие существуют целевые аудитории, которые нельзя игнорировать?
- Потенциальные клиенты — люди, которые еще не осознали потребность в вашем продукте. Им нужно регулярно рассказывать о преимуществах и возможностях вашего предложения.
- Сотрудники компании — с помощью корпоративных программ и создания сообщества их нужно превращать в адвокатов бренда, которые с гордостью рассказывают о своем работодателе.
- Представители органов власти — они, как и все, смотрят YouTube, читают паблики и СМИ. Обращаться к ним тоже нужно через правильные каналы коммуникации.
- Разоблачители и хейтеры — на начальном этапе эта группа не кажется важной, но с ростом бизнеса возрастают и риски публичных скандалов. Многие предприниматели, особенно те, кто продвигается через личный бренд, не знают, как реагировать на хейт, и часто выбирают просто игнорировать. Что в корне неверно — зная, как отвечать на хейт, можно существенно расширить ЦА.
Пример: Уголовные дела на Елену Блиновскую и блоггера Валерию Чекалину показывают, как отсутствие регулярного взаимодействия с разными сегментами целевой аудитории может усугубить кризисную ситуацию. Ни одна из них не придавала значения экспертному позиционированию своего личного бренда в СМИ, не транслировала честность и открытость. Когда начались проблемы с законом, им нечего было противопоставить негативу. Общественное мнение моментально зачислило их в категорию мошенников.
Неправильная реакция на хейт и критику
«Черный» PR часто оказывается неэффективным, если компания грамотно выстраивает свое поведение в сложной ситуации. Но многие предприниматели совершают фатальную ошибку и начинают публично спорить с критиками, угрожать судебными исками или заказывать ответные разоблачительные материалы. При этом они забывают золотое правило PR — никогда нельзя оправдываться.
Почему это ошибка:
- Все виды публичного спора только усиливают и продлевают скандал.
- В диалоге с профессиональным разоблачителем бизнесмен всегда оказывается в проигрышной позиции — он несет ответственность за продукт, который создает. Блогер не создает ничего и, в погоне за охватами, может говорить все, что ему вздумается.
- Агрессивная реакция на хейт может вызвать еще большую волну критики.
Пример: Показательным кейсом неправильной реакции на хейт стало поведение владельца сети барбершопов TOPGUN Алексея Локонцева. Предприниматель решил прийти к блогеру-разоблачителю на публичный разговор в прямом эфире, надеясь остановить волну критики. Это решение многократно ухудшило ситуацию. Блогер вел разговор по своему сценарию, не дал гостю шанса выгодно представить свою позицию, а монтаж эфира усилил негативный эффект и спровоцировал новые разоблачения.
В подобных ситуациях разоблачители не стесняются в выражениях и часто искажают факты в погоне за просмотрами и эмоциями аудитории. Объект атаки не может эффективно защититься, поскольку находится в заведомо невыгодной позиции. Блогеру не нужно оправдываться — он ничего не создает, а только обвиняет. Предприниматель же несет ответственность за свой продукт — он вынужден защищаться и знать, как общаться с блоггерами.
Обесценивание работы PR-специалистов
Часто владельцы успешных бизнесов совершают «ошибку мнимой очевидности». Особенно это касается тех, чьи компании быстро выросли. Имея блог предпринимателя с внушительными охватами и регулярной похвалой аудитории, они начинают считать, что сами точно знают, как разработать PR-стратегию, общаться с журналистами и вести себя в кризисных ситуациях.
Почему это опасно:
- Неправильная оценка важности различных медиа и каналов коммуникации
- Игнорирование рекомендаций профессионалов, которые лучше понимают медиаландшафт
- Сосредоточение только на крупных деловых изданиях, в то время как информационное поле формируется сотнями различных СМИ и множеством блогеров
Пример: Владелец перспективного стартапа отказался от рекомендации PR-команды провести неформальную встречу с журналистом Forbes без гарантии публикации. Предпринимателю казалось, что его компания достаточно известна и журнал сам должен быть заинтересован в материале, поэтому сотрудничество со СМИ рассматривал лишь в официальном ключе. В результате не только не состоялась потенциально полезная публикация, но и в дальнейшем издание игнорировало любую информацию об этой компании.
Увлечение вирусным PR
Вирусный PR в современных рыночных условиях превратился из рискованного инструмента в полноценную стратегическую ошибку. Конфликты и скандалы, традиционно используемые для вирусного эффекта, могут создать иллюзию популярности, но в долгосрочной перспективе нанесут урон репутации.
Почему вирусный PR стал опасен:
- Актуальные темы инфоповодов довольно часто связаны с геополитической ситуацией, и это опасная почва для коммерческого PR.
- Современная аудитория стала более искушенной и легко распознает попытки создать искусственный ажиотаж.
- Раздутые из ничего инфоповоды не только не привлекают внимание, но и отталкивают потенциальных клиентов.
Пример: в 2019 году российское представительство Reebok запустило неоднозначную адаптацию маркетинговой кампании «Ни в какие рамки». Замысел бренда заключался в разрушении гендерных стереотипов с помощью образов сильных женщин, однако выбранные лозунги вызвали неоднозначную реакцию. «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» — реклама получилась неоднозначной. В результате масштабной негативной обратной связи руководство «Рибок» было вынуждено удалить рекламные материалы уже через несколько часов после их публикации. Но уже начался общественный резонанс — многие клиенты писали, что хотят перейти на другие спортивные бренды.
Игнорирование PR-активности в принципе
Ситуация, когда компания вообще не занимается PR-продвижением, как ни странно, встречается довольно часто. Такая стратегия опирается на ошибочное мнение, что традиционный PR не влияет на продажи, и достаточно просто производить качественный продукт, а рынок сам всё поймет и оценит.
К чему приводит информационный вакуум без пиара?
- Отсутствуют базовые элементы продвижения: нет внятного описания продуктов и услуг, не публикуются интервью с руководителями, не ведется разъяснительная работа о преимуществах.
- Алгоритмы поисковых систем и социальных сетей отдают предпочтение активным брендам, которые регулярно создают контент. Как следствие, пассивные компании, которые не пиарятся, просто исчезают из информационного поля.
- Современные потребители, как в B2C, так и в B2B, выбирают компании с наилучшей репутацией и историей.
- В отсутствие официальной позиции компании информационный вакуум заполняется слухами, домыслами и, возможно, дезинформацией от конкурентов.
Как действовать правильно
Любые хейтерские комментарии и репутационные кризисы гораздо проще нивелировать той компании, которая планомерно занималась PR-продвижением своего бренда.
Важно:
- формировать информационное поле вокруг своих товаров или услуг;
- открыто рассказывать о компании и сотрудниках;
- демонстрировать финансовую прозрачность
- регулярно публиковать экспертные статьи в СМИ разного уровня.
Современные PR-специалисты умеют эффективно совмещать PR и маркетинг, влияя на рост продаж через повышение доверия к бренду и его узнаваемости, выстраивание диалога с разными сегментами целевой аудитории.
Компании, по-прежнему считающие PR-активность необязательным направлением, не только повышают свои репутационные риски, но и существенно ограничивают потенциал роста бизнеса.
Помните: в мире, где информация распространяется мгновенно, понимание того, как сохранить репутацию, становится одним из важнейших активов компании. И этим активом нужно управлять профессионально и проактивно.