Это не просто описание продукта — она помогает сделать выбор и убедить покупателя заказать товар. По данным Ozon, 78% пользователей принимают решение о покупке, изучив только карточку.
Но как превратить её в инструмент, который не просто привлекает клиентов, а заставляет их нажать «купить»?
Карточка — это полноценный маркетинговый инструмент. Она должна:
• Снижать когнитивную нагрузку — ответить на все вопросы за 5 секунд;
• Бороться с возражениями — например, показать качество товара или гарантию его возврата;
• Управлять ожиданиями — если фото и описание совпадают с реальностью, возвратов будет меньше.
Ozon подчеркивает: «Карточка, которая не вводит покупателя в заблуждение, повышает лояльность и выводит товар в топ выдачи».
Как маркетплейсы ранжируют товары: в чём прямая зависимость от карточки товара?
Поиск на Wildberries или Яндекс Маркете работает, как Google: алгоритмы оценивают релевантность, «удовольствие» покупателя. Ozon открыто делится принципами:
– Объемы продаж + динамика роста — резкий скачок и стагнация могут сигнализировать о самовыкупе;
– Цена ниже рыночной, даже на 5% увеличивает шансы попасть в топ. Но демпинг опасен: после роста позиций цену сложно поднять без потери спроса;
– Рейтинг товара и продавца — критически важны, отдается предпочтения товарам и магазинам с рейтингом 4.8 из 5. Один негативный отзыв может снизить конверсию на 15%.
Факт: На Ozon товары с заполненными 90% атрибутов получают на 30% больше просмотров.
Факторы, от которых зависит ранжирование
1.Продажи vs Возвраты: баланс, который решает всё
Алгоритмы маркетплейсов обожают стабильный рост. Недостаточно просто продать 1000 единиц товара — важно, чтобы график не напоминал качели.
Если изначально количество выросло, а затем остались на месте — для алгоритма это может быть сигналом того, что продавец занимается самовыкупом, чтобы искусственно создать объём продаж.
Влияют и возвраты – чем их меньше, тем выше ваша позиция. Маркетплейсу выгоднее вывести в топ тот товар, котоый приносит прибыль.
2. Цена товара
«Дешевле ≠ лучше, но дешевле = заметнее». Многие покупатели сортируют товары по цене, поэтому низкий чек — ваш билет в начало списка.
Демпинг на старте помогает быстро набрать обороты. Но будьте осторожны — после роста цен алгоритм может «сбросить» вас вниз.
Используйте акции вместо постоянного снижения. Например, «−30% два дня» сохранит лояльность клиентов и не вызовет подозрений у системы.
3. Рейтинг: ваш цифровой паспорт доверия
4.8 из 5 — не просто цифра, а ключ к топу. На рейтинг влияют:
- Отзывы (и даже ответы на них!);
- Сроки доставки. Чем в большее количество кластеров вы отгрузили товар, тем быстрее товар придет покупателю, тем выше в выдаче вы окажетесь.
- Качество товара и количество. Алгоритмы ранжируют товары с большими остатками выше. Логика проста: больше товара → больше продаж → выше комиссия для площадки.
Минимальный порог: Старайтесь держать на складе не менее 50 единиц. Если товар заканчивается — поспешите с новой отгрузкой, лучше все будущие отгрузки планировать заранее.
4. SEO: как говорить на языке алгоритмов
«Мужской рюкзак» — это конкретный поисковый запрос, но он ранжируется в разных вариациях: например, «мужские рюкзаки», «рюкзак мужской» и т.д. Однако алгоритм маркетплейса может смешивать его с общими категориями, подсунув вместо целевых товаров дорожные сумки или женские рюкзаки. Чтобы избежать этого, важно:
Для новых карточек — анализировать ключевые запросы конкурентов, которые реально приводят к продажам в вашей нише.
Для старых карточек — фокусироваться на тех ключах, по которым уже покупают ваш товар, и исключать из описания нерелевантные слова (например, «женский», «детский»).
Где искать ключи: Яндекс Wordstat, MPstats и аналоги конкурентов. Например, по запросу «женские кроссовки» в апреле 2024 было 12 000 обращений.
Начинающие селлеры часто перегружают названия товара: «Черные мужские кроссовки Nike для бега и тренировок в зале» выглядит как спам. Лучше: «Кроссовки Nike для бега мужские».
5. Наполнение карточки: не оставляйте вопросов
Здесь работает правило «чем больше — тем лучше», но без воды.
• Фото: 7-10 снимков высокого разрешения (2000×2000 px). Покажите товар в интерьере, в руках модели, в сравнении с другими предметами. Пример: ваза на столе с цветами — так покупатель сразу оценит размер и дизайн.
• Описание: Раскройте все характеристики, даже очевидные. Не «стильная сумка», а «кожаная сумка-тоут с водоотталкивающей пропиткой, 3 отделениями, весом 800 г».
• Таблицы и пояснения. Например можно добавить размеры для одежды\ схему с замерами. Карточки с видеообзорами увеличивают конверсию на 40%. Покажите, как платье сидит при ходьбе, или как работает умная колонка.
2. Акции — ваш бесплатный билет в топ
Участие в распродажах маркетплейса — это не только скидки, но и хаки для продвижения:
Яндекс Маркет: Подключите кэшбэк по подписке «Плюс» или рассрочку «Сплит» — карточка получит приоритет в поиске.
Ozon: Акции типа «Максимальный бустинг» или «Дни распродаж» автоматически поднимают товар в выдаче.
Оформление карточки
Забудьте про «суперцена» и «хит продаж». Алгоритмы (и покупатели) любят конкретику.
1. Название
Универcальная формула: Тип + Бренд + Модель + Характеристики
x «Крутые кроссовки Nike»
✓ «Кроссовки Nike Air Max 270 мужские с амортизацией Air Unit»
Важно: Уложитесь в 170 символов. Лишние слова = потеря ключевых запросов.
Чем детальнее вы пропишете описание, добавите фото с «историей» и подключите акции, тем выше шанс, что алгоритмы заметят вас, а клиенты — доверять.
2. Визуальная составляющая и инфографика: картинка продает лучше слов
Почему это работает:
Мозг обрабатывает визуал в 60 000 раз быстрее текста. Добавляйте подписи прямо на фото, но без фанатизма — 3-4 параметра достаточно. Для одежды укажите материал (например, «хлопок 95%, эластан 5%»), для тетрадей — плотность бумаги (например, 80 г/м²).
Используйте контрастные шрифты и иконки (🔍 для деталей, ⏳ для срока службы). Но помните: фото — главный герой. Не превращайте его в рекламный баннер.
2. Описание — это ваш продавец-робот.
Шаблоны вроде «качественный товар по выгодной цене» и пустые поля, убивают вашу конверсию.
Что делать:
Внедряйте ключи из топ-запросов маркетплейса. Например, для кроссовок: «амортизирующая подошва», «дышащий материал».
Добавьте «боль» клиента в описание: «Устали от тетрадей, которые рвутся после первой недели? Плотность бумаги 100 г/м² выдержит даже маркеры!».
Важно: Алгоритмы Ozon и WB ранжируют товары по полноте данных. Заполните все 100% полей, даже вес упаковки и страну дизайна.
3. Цена: магия цифр и психологии.
Устанавливайте цены на 5-10% ниже круглых чисел (не 1299 ₽, а 1290 ₽).
Меняйте стоимость в зависимости от времени суток: вечером, когда аудитория активнее, поднимайте цену на 3-5%.
4. Отзывы: превращайте минусы в плюсы:
Цифра: Товары с 4.5+ звездами получают на 37% больше заказов. Пишите ответы так, будто общаетесь с другом.
Варианты того, как собрать отзывы:
• Кладите в посылку открытку: «Оставьте отзыв и получите промокод на 15% скидку».
• Отвечайте на негатив лично: «Спасибо за честность! Исправили конструкцию ручки — напишите нам, и вышлем новый экземпляр бесплатно».
ТОП-3 ошибки, которые отправляют карточку в бан
• Мусор в ключах: Не пишите «iphone» в описании чехла для Xiaomi — алгоритм понизит вас в выдаче.
• Шаблонные фото: Покупатели хотят видеть товар в руках, а не на белом фоне. Добавьте видео с демонстрацией в действии.
• Молчание в вопросах: 48% клиентов отказываются от покупки, если их вопрос остался без ответа дольше 12 часов.
Карточка товара — это ваша витрина в цифровом торговом центре. Чем детальнее вы пропишете характеристики, добавите «живых» фото с инфографикой и будете общаться с клиентами, тем быстрее алгоритмы поднимут вас в топ.
Получить бесплатный аудит вашего магазина и карточек товара от YouRich