Как ювелирному бренду выиграть конкуренцию за покупателей? Выстраивать с ними долгосрочные отношения, которые не прекращаются после совершения заказа.
Важнейшая задача маркетолога – продление жизненного цикла клиента, управление его ожиданиями. Взаимодействуя с теплой аудиторией, мы можем значительно сократить расходы компании, увеличить прибыль и сформировать лояльное ядро, которое вернется за новыми украшениями и приведет друзей. Реклама в интернете позволяет нам запускать ретаргетинговые кампании: с помощью этого инструмента можно адресно обращаться к тем, кто уже совершил одно или несколько касаний с посадочными страницами.
Задачи, которые решает ретаргет:
- «Догревает» потенциальных клиентов до покупки
Многие интернет-пользователи начинают оформлять заказ, но затем отвлекаются на посторонние раздражители, начинают сомневаться и бросают свою корзину. При помощи ретаргетинга мы можем напомнить о себе и мягко подвести их к совершению покупки.
- Продвигает сопутствующие или альтернативные товары
Механика дополнительных продаж хорошо известна каждому, кто хотя бы раз посещал популярные заведения фастфуда или сетевые магазины. Ретаргетинг также позволяет нам предложить заказчику сопутствующие товары (цепочку к кулону, шкатулку для украшений и т.п.) и увеличить итоговый чек.
- Подталкивает к повторным покупкам
Получив однажды позитивный опыт взаимодействия с брендом, клиент с большей вероятностью купит еще раз. Наша задача – заинтересовать его в подходящий момент.
- Повышает узнаваемость бренда
Популярная теория семи касаний показывает нам, какое количество взаимодействий с брендом должен совершить человек на пути к покупке. Имиджевые кампании помогают нашим товарам запомниться пользователям за счет многократной демонстрации и повысить уровень доверия к продавцу. Здесь наиболее уместно использовать фирменные цвета, логотип.
Развернутая статистика и измеряемость трафика с помощью платформ веб-аналитики – важное преимущество онлайн-рекламы, которое позволяет выстраивать коммуникации отдельно с каждым сегментом интересующей нас аудитории. Контролируя точки взаимодействия, мы получаем информацию о том, как и почему клиент взаимодействовал с нашей компанией и сколько касаний он совершил, прежде чем купить что-либо.
Аудитория ретаргетинга. Подбираем варианты
Чаще всего мы настраиваем ретаргетинговые кампании на пользователей следующих типов:
- Посетители сайта
Те, кто побывал на нашем сайте или посадочной странице и провел там больше 30 секунд. Таких людей отслеживает пиксель или метрика.
- Посетители страниц конкретных изделий / коллекций
С этим сегментом теплой аудитории удобно работать через динамический ретаргетинг. Например, человека заинтересовали серьги с бриллиантами (он побывал на соответствующей странице каталога). Впоследствии реклама именно этого товара будет гоняться за ним по всему интернету.
- Активные просмотры (без покупки)
Здесь подразумеваются посетители сайта, изучившие большое количество страниц, но так и не осмелившиеся на покупку. Как правило, это сомневающиеся клиенты, их страхи можно побороть, предложив индивидуальный подход – бесплатную консультацию или обратную связь от менеджера.
- Брошенные корзины
Люди, которые оставили товар в корзине, но до сих пор не оформили заказ. На эту аудиторию заходят ограниченные по времени акции, работа с возражениями, динамическая реклама изделий.
- «Живые» покупатели
Практически у любой компании есть база данных CRM, в которой можно выделить «живых» покупателей: посетителей торговых точек, участников различных акций и даже тех, кто подключался к внутреннему wi-fi магазина, пока жена примеряла колье. Наша задача – расставить сети так, чтобы найти этих людей в интернете.
- Адвокаты бренда
Сюда попадают самые «горячие» – те, кто неоднократно приобретал наши товары. На такую аудиторию неплохо заходят новые и праздничные коллекции, предложения скидок или акций.
Безусловно, каждая из рекламных площадок, с которыми мы работаем (Яндекс, ВКонтакте, Телеграм) подразумевает свои технические нюансы по настройке ретаргетинга. Но данная система сегментации аудитории актуальна везде.
Особенности рекламных макетов для ретаргетинга
Важно отметить, что приемы работы с аудиторией в ретаргетинговых кампаниях должны отличаться от «холодных» кампаний. Просто показать пользователям наши базовые рекламные макеты еще раз – не очень хорошая идея: можно надоесть, вызвать негатив или сформировать «баннерную слепоту». Наша коммуникация должна нести дополнительную ценность для клиента.
Когда мы создаем макеты для ретаргета, мы отталкиваемся от задач такой рекламы и сегмента аудитории, на которую она будет показана. Вот несколько креативных приемов, которые я предпочитаю использовать:
- Предлагайте материальные стимулы
Предложите скидку, промокод или бесплатную доставку постоянным клиентам или тем, кто остановился в одном шаге от оформления заказа. При этому важно помнить, что акционные предложения – сильнодействующее средство, вызывающее привыкание и подходящее не всем и не всегда.
- Демонстрируйте уважение
Прием актуален для работы с «адвокатами бренда», клиентами в средней и высокой ценовых категориях. Предоставляйте доступ к лимитированным коллекциям, закрытым показам, тематическим вечерам с известными персонами. Поздравляйте с праздниками.
- Удовлетворяйте любопытство, развлекайте
Позвольте постоянным покупателям получать информацию о выходе новых коллекций раньше других. Используйте в коммуникациях игровые механики (подбор украшений по типу внешности, к разным образам).
- Помогайте, проявляйте заботу
Предоставляйте лояльной аудитории дополнительные услуги (например, по подбору и ремонту украшений). Не упускайте возможности поинтересоваться, как изделия ведут себя при носке, все ли нравится и т.д.