Это заявление мгновенно отразилось на рынке: акции компании подскочили более чем на 5% на открытии торгов в среду. Однако для инвесторов и аналитиков это стало скорее облегчением, чем поводом для настоящего оптимизма. Политическая активность Илона Маска и его связи с Дональдом Трампом вызвали протесты, вандализм, а главное — нанесли ощутимый урон репутации бренда.
Заявление Илона Маска (Elon Musk) прозвучало сразу после публикации квартального отчета, где Tesla сообщила о падении чистой прибыли на 71% и резком снижении доходов от продаж электромобилей (EV). Маск пообещал сократить свою вовлеченность в политические дела и ограничить работу в штабе Трампа до «одного-двух дней в неделю».
Тем не менее, слова Маска не убедили всех. Росс Гербер (Ross Gerber), инвестор и глава Gerber Kawasaki Wealth & Investment Management, прокомментировал: «Время Илона очень ценно, и Tesla действительно нуждается в его внимании. Но это не отменяет того, что у бренда проблемы — люди больше не хотят Tesla. И я не знаю, как это исправить».
С момента пика в декабре прошлого года, акции Tesla потеряли половину своей стоимости, что означает сокращение рыночной капитализации более чем на $500 млрд. Хотя, если сегодняшний рост котировок сохранится, то это может вернуть компании около $50 млрд, проблема глубже — это репутационный кризис, вызванный политическим позиционированием Маска.
Сью Бенсон (Sue Benson), директор маркетингового агентства The Behaviours Agency, уверена: «Даже если Маск полностью уйдет из политики и будет круглосуточно работать в Tesla, уже поздно. Имидж изменился, и он теперь неотделим от личности Маска. Продукт не спасет ситуацию».
Tesla всегда ассоциировалась с прогрессивными ценностями и экологией. Но теперь, из-за политических взглядов главы компании, часть аудитории — особенно в Калифорнии и Европе — отвернулась от бренда.
Некоторые аналитики считают, что рост продаж электромобилей в консервативных штатах США может частично компенсировать падение интереса в прогрессивных регионах. Но этого может оказаться недостаточно, особенно на фоне ужесточающихся торговых правил и заградительных импортных пошлин.
В июле Tesla представит обновленный прогноз по поставкам на 2025 год. Пока известно, что компания сохраняет планы по выпуску доступной модели электромобиля в начале следующего года, но предупреждает, что массовое производство может затянуться.
Tesla также опасается, что изменения в международной торговле повлияют на подразделение по хранению энергии, где используются батареи китайского производства.
Финансовый директор Tesla Вайбхав Танеджа (Vaibhav Taneja) признал: «Акты вандализма и враждебность по отношению к нашему бренду в ряде регионов оказали реальное негативное влияние на спрос».
Компания заявила, что изменения политических настроений могут существенно повлиять на спрос в ближайшей перспективе. А главный креативный директор
Габор Шрайер (Gabor Schreier) подвел черту: «До тех пор, пока бренд не дистанцируется от политического багажа, усилия Маска не будут иметь большого значения».
Tesla стоит перед дилеммой: с одной стороны — техническое лидерство и инновации, с другой — риск отталкивания ключевых потребителей из-за поведения своего самого узнаваемого лидера. У Маска есть шанс вернуть доверие инвесторов, но вернуть доверие потребителей — задача куда более сложная. И решается она не только цифрами, но и тем, какую историю компания будет рассказывать миру дальше.
Материалы на эту тему также можно прочитать:
- Investors relieved Musk will refocus on Tesla, but worry about brand damage (Reuters)
Автор: Игорь Черненков
👉 Подписывайтесь на канал Finversia на платформах YouTube, Telegram, Rutube и ВКонтакте.