Все больше молодых корейцев тратят деньги на покупку милых вещей — от плюшевых брелоков до ручек с принтами из мультфильмов — чтобы поднять себе настроение и обрести комфорт в обществе, которое становится все менее предсказуемым.
«Каждый раз, глядя на что-то милое, я чувствую себя лучше», — сказала О Бо Ми, 26-летняя сотрудница офиса, купившая ручку с белым медвежонком на ярмарке канцелярии «Inventario: 2025», проходившей в Сеуле. Она добавила, что часто носит ключи и предметы домашнего обихода с персонажами мультфильмов: «Они делают мой день ярче, поэтому я продолжаю покупать их».
Эта тенденция, получившая название «потребление милоты», стала популярной среди поколения MZ — корейцев в возрасте от 20 до 30 лет, — причем бизнес активно поддерживает ее развитие. Онлайн-продажи товаров с симпатичными персонажами стремительно растут, а недавняя популярность портретов, созданных искусственным интеллектом в стиле студии Ghibli, отражает ту же тенденцию.
Бум начался примерно в 2020 году, когда снеки с темой покемонов, джибитсы — украшения для обуви Crocs и плюшевые брелоки стали невероятно популярными. В тот же год гигантская панда Фу Бао, родившаяся в Everland’s Panda World (единственное место в Южной Корее, где можно увидеть панд), вызвала национальный восторг. Разнообразные товары с изображением Фу Бао — игрушки, книги, предметы быта — распродавались гигантскими тиражами, а видеоролики с участием панды собирали огромную аудиторию онлайн.
Также большой спрос наблюдается на канцелярию с милыми дизайнами. Студентка колледжа Хё Ю Джин отметила, что клеит наклейки Hello Kitty и Санрио на ноутбук и другие личные вещи. «Очень приятно пользоваться такими милыми вещами», — призналась она. Ким Чэ Ён, 29-летняя сотрудница офиса, согласилась: «Если уж я покупаю вещь, то выбираю милый вариант. Это просто успокаивает меня».
Согласно данным онлайн-магазина 29CM, продажи канцелярии с января по март текущего года утроились по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. Представитель компании сообщил, что наибольший интерес проявляют женщины в возрасте от 25 до 39 лет, которые при покупке канцелярии выбирают изделия, отражающие личный вкус. За пять дней ярмарку канцелярии в Сеуле, организованную совместно 29CM и бутиком канцелярии Point of View, посетили свыше 25 тысяч человек.
Экономический спад тоже способствует увлечению «милотой». Сотрудничая с брендами известных персонажей, такими как Покемон и Санрио, компании экономят на затратах на разработку продукции, одновременно привлекая покупателей. Чхве Джи Хе, исследователь Центра анализа потребительских тенденций Университета Сеула и соавтор книги «Тренды Кореи 2025», сказал: «Во времена экономических трудностей потребители склонны выбирать недорогие, но эмоционально удовлетворяющие продукты. Растущее число товаров с уже известными персонажами тесно связано с этим сдвигом».
Еще одним фактором является рост социальных конфликтов. Чхве отметил, что во время пандемии многие корейцы искали утешение в безобидных, приятных вещах, чтобы облегчить чувство одиночества: «По мере роста напряженности между поколениями и представителями разных полов все больше людей обращаются к «потреблению милоты» ради эмоциональной разрядки». Доцент Инхаского университета Ли Ын Хи согласился, отметив, что «современная молодежь, выросшая в условиях более богатой культурной среды, чем предыдущие поколения, теснее связана со своим внутренним ребенком. Они часто находят утешение в игрушках, куклах или канцелярии, вызывающей ностальгию».
Кан Сын Хе, автор книги «Я покупаю это потому, что оно милое», написал, что «в эпоху, когда удовольствия, вызванные допамином, доминируют, популярность милых вещей может стать способом восстановить баланс и стабильность в жизни».
Смотрите также: Индекс гендерного равенства в Корее снижается на фоне усиления стереотипов
Bigbaraboomary © YesAsia.ru