Когда-то это был просто заголовок. Скромный, свежий, с мечтами попасть в публикацию и собрать лайки. Он ещё не знал, что впереди — цепочка выгораний, «давай в стиле Дудя», пять вариантов в Notion, одно коллективное "не то", и главная битва — против редактора, который сказал:
«Здесь нет крючка».
Рождение. Без шансов
Он появился невинным:
«Что важно знать о…» — и был безликим, как мокрая салфетка.
Копирайтер сжалился, попытался вдохнуть смысл. Появился гугл-док с вариантами:
- «10 фактов, которые вы не знали...»
- «Почему это важно…»
- «Как один текст может всё изменить…»
На заднем фоне слышался тихий вой креатива: «ну хоть что-нибудь живое...»
Таблица в Notion
Завели файл. Цветовая кодировка.
Зелёное — норм.
Жёлтое — мб зайдёт.
Красное — автор был уставший.
Среди прочего блестели:
- «Текст, который вы не заметите, но он будет работать»
- «Заголовок, которому не дали шанса»
- «Как мы чуть не убили идею из-за слова “влияние”»
Все были «почти», но не «да». Заголовок начинал подозревать, что он лишний.
«Сделай как у Дудя»
Появился клиент. Сказал фразу, от которой сердце замирает:
«А можно, чтобы было как у Дудя, но в стиле VC, но по настроению как у Esquire?»
Заголовок тихо закрыл вкладку с Excel.
Потом ещё одну.
Потом ещё две с брифом.
На выходе получилось:
«История заголовка, который прошёл через всё»
Редактор вздохнул.
Маркетолог сказал «глубоко».
Продакт сказал «норм».
Никто не спорил.
Последняя правка (она же шестнадцатая)
— «А может, заменить слово “заголовок” на что-то живое?»
— «Типа “фраза”, “месседж”, “боевой слоган”?»
— «Или просто “история”?»
— «Ты же понимаешь, что тогда всё теряет смысл?»
— «Да.»
Тишина.
Пауза.
Публикуем.
Жизнь после публикации
CTR — средний.
Вовлечённость — нормально.
Комментарии:
«Ха! Узнал себя»
«Вот и я так борюсь с заголовками»
«Не зацепило, но прочитал до конца»
Заголовок выдохнул. Он не стал мемом, но и не провалился. Он просто был. Работал. Дал людям чувство: «не я один так страдаю».
Архив
Теперь он живёт в папке «Ушедшие, но любимые». Там же лежат:
- «Я просто хотел закончить в 6, но появился клиент»
- «Заголовок, который никто не принял, но все потом копировали»
- «Плохой день? Пиши рассылку»
Они собирают пыль и периодически становятся примерами на внутренних лекциях.
Что мы поняли из всей этой драмы
- Все хотят «чтобы цепляло».
- Никто не знает, что это значит.
- И всё равно ты сидишь и делаешь. Пятый, шестой, восьмой вариант.
- Потому что однажды ты напишешь тот самый. И все скажут: «Вот!»
Если ты копирайтер, редактор или просто когда-то придумывал заголовки — ты знаешь, о чём это.
Поделись в комментариях своим самым абсурдным вариантом.
Подпишись — здесь у нас Borsh: остро, чуть горько, но точно по делу.