Это история о том, как Нурофен стал брендом, не обладая уникальным продуктом, и почему его позиционирование — это гениальный пример маркетинга.
Йоу! Я Анастасия Фокина - предприниматель, маркетолог. Помогаю за 2 месяца сделать систему маркетинга, которая стабильно привлекает новых клиентов для ниши услуг b2b компаний. Вообще я работала в консалтинге Deloitte с компаниями из Fortune 500. И более 50 компаниям помогла увеличить кол-во клиентов в среднем в 2 раза, а еще работаю с международными проектами в ЕС и США. Мой тг канал «Нахер надо» с кучей фишек про маркетинг :)
Читайте, присоединяйтеь!
Вот я и столкнулась с известной проблемой — пришел момент, когда у меня закончился Нурофен, а у дома был только ибупрофен. И я пошла в ChatGPT выяснять, что и когда лучше пить.
Оказалось, что Нурофен — это просто брендированный ибупрофен. Состав одинаковый, действующее вещество то же самое. Никаких изменений в эффекте — только цена в 3 раза выше.
Я была в шоке. Всю жизнь думала, что Нурофен эффективнее, что он «работает точечно» при головной боли или ПМС. А на деле — это тот же ибупрофен, только в красивой упаковке.
Вот так, неожиданно, я наткнулась на замечательный пример силы маркетинга и позиционирования. Как бренд сужает свою аудиторию, фокусируется на одной боли и строит уникальное предложение среди тысяч конкурентов с тем же продуктом.
Как сделать так, чтобы продавать в 3 раза дороже, чем конкуренты?
Ибупрофен был изобретен в 1961 году в Великобритании. Сегодня его продают десятки компаний, под множеством марок. Это стандартное нестероидное противовоспалительное средство, которое помогает при боли, воспалении и жаре.
Нурофен, в свою очередь, появился как бренд в 1983 году. И вместо того чтобы конкурировать с ибупрофеном по цене или эффективности, компания выбрала другой путь:
Они выделились благодаря позиционированию.
Рассмотрим на примере Нурофена, как правильно определить боли аудитории и использовать это в маркетинге. В случае с Нурофеном — это боли в буквальном смысле!
1. Сужение боли — фокус на узкой аудитории
Многие ибупрофены на полках аптек — это безликие средства, которые «от всего и для всех». А вот Нурофен точно фокусируется: «Убираем боль в голове или при менструации быстро и точно».
Такое четкое позиционирование помогает бренду сформировать ассоциацию. Когда у человека болит голова, он идет за Нурофеном с мыслью: «Вот оно, решение, которое мне нужно прямо сейчас». Эта таблетка ассоциируется с эффективным и быстрым результатом.
2. Яркая упаковка и форма таблетки
Красочная упаковка, яркие таблетки — всё это работает. Особенно, когда боль мешает вам жить и нужно быстрое облегчение. Это точно не абстрактное «обезболивание», а решение для конкретного случая.
3. Маркетинг как инструмент, а не объяснение процесса
Нурофен в своих рекламных материалах не говорит: «Мы — ибупрофен». Они говорят: «Мы решаем твою боль быстро и точно». Через ТВ, YouTube или рекламу в аптеке — всегда один и тот же месседж: https://youtu.be/41OlRP-DE84?si=daZ5wcW7c326Q6tM
И здесь нет обмана, это просто четкая фокусировка на потребности клиента. И это работает.
Именно поэтому на рынке, полном конкурентов (аптечные препараты — одна из самых конкурентных ниш), Нурофен стал брендом, который выбирают.
Как применить эти принципы в вашем бизнесе?
Вот три урока, которые вы можете извлечь из этого кейса, чтобы улучшить маркетинг и продажи в своем бизнесе:
1. Понять вашу аудиторию (узкая ниша) и какую одну конкретную боль вы решаете.
- Не надо работать с общей массой людей, которым нужно просто сбить температуру.
- Сосредоточьтесь на конкретной проблеме — например, на женщинах с острой болью при ПМС, которые ищут быстрое и безопасное средство для облегчения.
- Строите свою стратегию так, чтобы ваше предложение максимально точно соответствовало потребностям вашего сегмента.
2. Оценить рынок и взять хотя бы 5-10% от его объема
(это будет ваша ориентировочная годовая выручка). Если у вас есть деньги для этого — смело работайте с узким сегментом и развивайте его.
3. Клиенту часто не важно, как именно вы решаете его проблему, главное — чтобы результат был именно тот, который он ожидает.
Это особенно важно в таких областях, как IT и психология, где специалисты могут излишне углубляться в технические детали, которые для клиента не имеют значения. Главное — это результат.
Мораль
Позиционирование — это не обман. Это про то, чтобы быть понятным для вашей аудитории, решать ту конкретную боль, которая у них есть. Если вы понимаете, кому и что предлагаете, ваш продукт становится ценным и востребованным.
Можно продавать тот же продукт, что и конкуренты, но дороже, если вы точно понимаете, КОМУ продаете и какую боль решаете.
Это и есть сила маркетинга
У меня в канале очень много лайфаков, как в этой статье, про то, как создавать рабочий маркетинг, выстраивать управляемый поток клиентов и отстраиваться от тучи конкурентов. Там много разборов похожих кейсов на малом бизнесе. Подписывайтесь :)