По данным исследований в области психологии потребления (в том числе моделей MBTI, DISC и типологии восприятия), люди делятся на разные типы по тому, как они воспринимают информацию:
- Одни ориентируются на эмоции и ощущения (сенситивы, эмоц. типы) — им важно, что они почувствуют, когда будут пользоваться товаром.
- Другие — на факты и действие (логики, рационалы) — им важно, что товар сделает.
- А есть те, кто считывает смыслы на уровне "как мне с этим будет" — им ближе прилагательные, описывающие общие качества и эмоциональные характеристики. И прилагательные вроде удобный, мягкий, универсальный, безопасный срабатывают на такие типы лучше, чем глаголы вроде облегчает, уменьшает, помогает.
На маркетплейсах по разным исследованиям от 40 до 60% людей с доминирующим образным или эмоциональным мышлением. А потому, если использовать нейтральные прилагательные в карточках грамотно, то они будут работать, несмотря на то, что кажутся нам "водой".
Микро-доказательства из поведения покупателей
В отзывах чаще всего используются именно прилагательные, а не глаголы. Люди пишут: удобный, мягкий, хорошо сидит, качественный материал — а не помог, облегчил, избавил от...
Это значит, что пользовательский язык это часто язык прилагательных. И мы можем встраивать эти слова в карточки, чтобы быть ближе к клиенту!
Когда и как использовать нейтральные прилагательные?
- С конкретикой: не просто "удобный", а "удобный для переноски в одной руке".
- Там, где важны ощущения: одежда, текстиль, косметика, товары для дома.
- В сочетании с визуалом: когда фото подтверждают сказанное. Когда оно отретушировано и выглядит прилично.
- В ключевых точках контакта: заголовок слайда, важные офферы.
А когда не стоит:
- Если у вас есть более точное определение (вместо "качественный пластик" — "ударопрочный ABS").
- Если вы используете 2+ таких прилагательных подряд.
- Если весь текст построен только на ощущениях и нет фактов.
С приходом "чистого" контента (спасибо Ильяхову и его школе) маркетологи и копирайтеры стали массово избавляться от "воды" в описаниях. Мы стали искать "точные смыслы", "факты", "особенности", забыв про эмоции.
Да, эмоции лучше всего выражать визуалом. Но прилагательные всё-таки тоже работают, если пользоваться ими с умом, даже в заголовках :) Попробуйте!
Если вам зашёл подход — смотрите в моём телеграм канале больше примеров моей инфографики с советами и разборами, почему, что и как было сделано.