Рассказать как НЕ надо делать пиар? Погнали. Реальный случай из практики PR-агентства Contente.Pro.
ЦЕЛЬ ЭТОГО ТЕКСТА — не оскорбить заказчика, а помочь другим избежать ошибок на примере неудачного пиар-кейса.
Пришел к нам клиент и говорит: «У нас выходит фильм. ЧЕРЕЗ МЕСЯЦ. В фильме ни известных актеров, ни сверхновых спецэффектов, ничего по сути уникального. Надо сделать так, чтобы люди шли в кинотеатры» + нужен был пиар «в долгую» для следующих картин.Мы любим бросать вызов здравому смыслу, поэтому радостно согласились. Конечно, это шутка: мы уважаем всех своих клиентов и готовы помогать в любой ситуации, даже когда “дедлайн вчера”.
Тут нужно сделать пояснение: пиар — это про методичное выстраивание репутации. По кирпичику, по зернышку мы вкладываем в головы ЦА нужные умозаключения о человеке / продукте / сфере. За месяц можно получить шумиху, хайп на своем имени и вот это все громкое, но зыбкое. Для создания твердой закрепившейся репутации всегда лучше закладывать от 2 месяцев до полугода.
Но жизненные реалии таковы и больше никаковы, поэтому мы с языками на плечах ринулись быстрее делать контент:
написали PR- + SMM-стратегию на 3 месяца,
с нуля создали аккаунты в нужных соцсетях,
блог о кино на Дзене,
начали договариваться с журналистами об интервью и других публикациях,
придумали бесплатные показы для журналистов, блогеров и простых зрителей с надеждой на сарафанное радио.
Мы пытались убедить заказчика двигаться как черепашка: slow and steady wins the race. Медленные и незначительные результаты сработают лучше, чем быстрые (= платные спецпроекты). Сделать упор на бесплатный вдумчивый экспертный контент и формирование личного бренда режиссера на кинорынке –– да. Потратить 800 тыс на платное интервью, которое даст популярность на 1 день –– нет.
Но заказчик хотел охваты здесь и сейчас. В итоге на пиар было потрачено более 1,5 миллиона рублей (обычно мы всеми руками и ногами за бесплатные размещения), фильм пробыл в прокате неделю и был снят (по внешним причинам). Кинокомпании пришлось не просто отказаться от услуг контрагентов, но и уволить 35 человек из штата из-за кассового разрыва.
Выводы
Пиар — это не про быстрый результат. Как бы ни хотелось :) Репутация — штука нарастающая. Хорошая аналогия: допустим, вы познакомились с кем-то и начали дружить. Вряд ли вы начнете доверять новому человеку в первый же день. Скорее всего, вы будете присматриваться к нему хотя бы пару месяцев, чтобы сложить мнение о нем. Так же и тут: в течение месяцев –– а то и лет! –– вы вкладываете целевой аудитории определенные мысли о себе. И только потом это прорастает в ее доверие и желание взаимодействовать.