Анемойя — это ностальгия по времени, в котором не жил. Объясняем, как называется чувство, когда вспоминаешь прошлое, которого не было, почему возникает тоска по прошлому и как ностальгия по тому, чего не было, влияет на нас.
Смотришь старую рекламу из 80-х, листаешь фотографии бабушкиной молодости или включаешь джаз 30-х — и что-то поднимается внутри. Будто скучаешь по временам, когда тебя еще и в проекте не было. Так работает анемойя, одна из самых загадочных эмоций нашей эпохи.
В этой статье:
- Что такое анемойя
- Какой она бывает
- Почему мы грустим о прошлом, которого не было
- Как анемойя стала инструментом маркетинга
- Что почитать и посмотреть, если тянет в прошлое
Чувство, когда с приятной грустью вспоминаешь прошлое, называется ностальгией: мы думаем о местах, которые нравились, или времени, когда были молоды, и грустим, потому что туда уже не вернуться. Это тоска по тому, что было в нашей жизни — и прошло.
Но как насчет тоски по тому, чего на самом деле никогда не случалось — по крайней мере, лично с нами? Разбираемся, что это за чувство и откуда берется.
Что такое анемойя
Термин «анемойя» или «анемоя» (anemoia по-английски) придумал американский писатель Джон Кениг. В книге «Словарь непонятных печалей» он собрал несуществующие, но нужные слова, чтобы описать эмоции, которые мы переживаем, но не можем назвать.
Анемойей Кениг называет ностальгию по времени, в котором человек не жил, по эпохе, которую он не может вспомнить — но может вообразить или узнать о ней из медиа, рассказов старших и других подобных источников.
В отличие от ностальгии, здесь нет личных воспоминаний. Только образы, фильмы, музыка, истории других людей. Но эмоции — настоящие.
Даже не зная этого слова, эмоцию вы наверняка испытывали и раньше.
Анемойя — это когда:
- смотрите клип группы Queen или Nirvana, и кажется, что раньше музыка была настоящей, а люди — свободными;
- зависаете на Pinterest, собираете доску с винтажными платьями 60-х и старыми автомобилями;
- слушаете радиопостановки полувековой давности или смотрите старые фильмы, и физически хочется туда — в это время, к этим людям, в эту атмосферу;
- разглядываете семейный альбом с фотографиями из восьмидесятых: родители в детстве катаются с железной горки или едят мороженое с сиропом из креманки — и ощущаете легкую грусть, будто это были лучшие годы. Хотя до вашего рождения оставалось еще лет двадцать.
Какой она бывает
У этого чувства много обликов. Перечислим, какой бывает анемойя.
Историческая: когда тянет в XIX век, в Средневековье или в античность. Готовы читать про чуму и феодалов, лишь бы вернуться в те времена — конечно, в идеализированном виде.
Культурная: привлекают субкультуры, которых не застали, — рок-н-ролльщики 50-х, хиппи 60-х, панки 70-х, рейверы 90-х.
Семейная: накрывает грустью по молодости бабушки или папиным рассказам о том, как он ездил в пионерлагерь. Чувствуете связь с этим временем, хотя жили в совсем других реалиях.
Мифологизированная: кажется, что раньше — например, в СССР, который перестал существовать до вашего рождения, — все было проще, добрее, душевнее. Это красивая сказка, но в нее почему-то хочется верить, игнорируя неудобные исторические факты.
Почему мы грустим о прошлом, которого не было
Причин тоски по воображаемому прошлому несколько, и все они человеческие.
Во-первых, мы склонны идеализировать прошлое. Кажется, что там было больше смысла и искренности, меньше спешки и тревоги.
Во-вторых, это способ найти опору. Когда вокруг все меняется слишком быстро, хочется зацепиться за что-то знакомое — даже если знакомо оно только из фильмов.
В-третьих, работает влияние медиа. Ретроэстетика — это целый тренд. От сериалов в духе «Очень странных дел» до реклам, стилизованных под 90-е. Все это запускает механизм анемойи — особенно если прошлое подают атмосферно.
Еще одна причина — желание принадлежности. Хочется быть частью «настоящего», понятного, теплого. Даже если это настоящее давно прошло.
И наконец, визуальные и аудиотриггеры. Старые цвета, пленка, шум винила, патина на фото — это работает как машина времени. Неважно, была ли у вас в детстве бабушкина дача с коврами на стенах, — она вдруг становится очень нужна.
Плюсы и минусы
Анемойя может стать источником вдохновения для людей с творческими наклонностями. Можно создавать одежду в духе 70-х, снимать видео под старину, искать на барахолках оригинальные детали одежды и интерьера или оформлять дом в стиле mid-century modern (середина XX века). Это способ осваивать прошлое и творчески его переосмыслять.
Но есть и обратная сторона: увлекаясь чужой эпохой, вы рискуете начать избегать настоящего. Захочется жить в иллюзии — а это уже не так полезно.
Все, как обычно, зависит от дозировки.
Как анемойя стала инструментом маркетинга
Маркетологи давно поняли: ностальгия по тому, чего не было, — отличная продающая эмоция. Она вызывает доверие, чувство уюта и тепло. А главное — отключает критическое мышление, мешает анализу и пробуждает желание вернуться «туда», в безопасное и понятное.
Так появилось целое направление — ретромаркетинг. Его используют почти везде.
Вспомните рекламные ролики с VHS-эффектами, зернистым изображением и музыкой из 90-х. Все как будто из домашнего архива, но на самом деле — свежий брендовый контент.
Под стиль прошлого оформляют и упаковки. Шоколадки с дизайном советской эпохи, лимонады с этикетками «как в детстве», логотипы в стиле старых афиш.
Бренды выпускают капсульные коллекции одежды в духе 60-х, 80-х или Y2K ( Расшифровывается как Year 2000 и обозначает эстетику, отсылающую к периоду смены тысячелетия). Активно таким приемом пользуются fast fashion бренды и маркетплейсы, которые закидывают соцсети образами «той самой молодости».
Рестораны и кафе оформляют интерьеры «как у бабушки», с радио 70-х и эмалированными кружками — это вызывает ощущение домашнего уюта, хотя вы никогда не жили в такой квартире.
Даже цифровые продукты играют в эту игру, предлагают «плейлист вашей молодости», «лучшую музыку 2005 года» или вездесущую «дискотеку 80-х».
Маркетинг не просто ловит волну анемойи — он ее запускает. И это работает. Потому что людям приятно нырнуть в атмосферу знакомого прошлого, даже если это — собранный из кусочков игрушечный пазл. Зато он уютный.
Ничего плохого здесь нет, но полезно знать, какие крючки забрасывают маркетологи, чтобы вас поймать. Тогда можно осознанно выбирать, в какие воспоминания (и товары) действительно хотите инвестировать внимание и симпатию.
А когда выберете — не откладывайте покупку: радовать себя нужно прямо сейчас, не дожидаясь более удобного момента. Рассрочка по Халве поможет снизить нагрузку на семейный бюджет и выполнить любое желание.
Халва — одна карта для всего
Переключайтесь между личными и заемными деньгами в один клик. Беспроцентная рассрочка, бесплатное обслуживание, высокий кешбэк и удобное приложение
Оформить карту
Что посмотреть, если тянет в прошлое
Если хотите потратить вечер-другой на то, чтобы предаться анемойе обстоятельно и со вкусом, выбирайте подходящий фильм или сериал. Подскажем несколько названий — но их гораздо больше.
Фильмы:
- «Полночь в Париже» — классика анемойи. Герой попадает в 20-е годы и не хочет возвращаться.
- «Амели» — Париж вне времени, будто бы из воспоминаний, которых не было.
- «Сияние» — пугающий, но чарующий отель 70-х.
- «Камон Камон» — черно-белое кино о связи поколений и ускользающем времени.
Сериалов, которые разожгут и накормят тоску по воображаемому прошлому, тоже немало:
- «Очень странные дела» — сериал собрали из культурных кодов 80-х: VHS, аркадные автоматы, синтезаторные саундтреки и велосипеды с фонариками. Даже если не жил в то время и в том месте — начинаешь скучать.
- «Хулиганы и ботаны» — американский сериал про школьников конца 70-х, сняли в начале 2000-х, но с удивительно точной атмосферой и вайбом упущенного времени. Без глянца и романтизации — и от этого еще трогательнее.
- «Слово пацана» — снятый в 2023 году российский сериал о подростковых и молодежных группировках конца 80-х — тоже эксплуатирует эту эмоцию (и довольно успешно).
Если хотите подлинного медиаконтента — смотрите фильмы и сериалы именно того периода, о котором хотите погрустить. В них дух времени сохранился лучше всего. Пусть вы посмотрите «Терминатора» или IV эпизод «Звездных войн» не в видеосалоне на крошечном телевизоре, а в домашнем кинотеатре с ведерком самодельного попкорна — анемойя не заставит себя ждать.
И все-таки — почему же мы грустим по времени, в котором не жили?
Потому что анемойя — это не факты. Это чувства, которых нам недодали.
Воображаемые уютные кухни с самоварами и праздники, которые отмечали не мы. Песни, под которые никогда не танцевали. Жизнь, которую могли бы прожить, но не успели.
А может быть, анемойя — это наш способ сказать: «Я хочу, чтобы все было по-настоящему». Даже если это настоящее — выдуманное.
И это очень по-человечески.
Дисклеймер:
Вся информация о ценах, партнерах и тарифах актуальна на момент публикации статьи.Действующие магазины-партнеры Халвы