У профессионалов есть такой термин — продажа через негатив. И мы с вами попробуем сегодня разобраться, почему это работает, как все-таки фильтровать информацию, а как и может даже защититься от такой токсичной волны в информационном пространстве.
Коллапс банковской системы! В следующем году будет кризис! Цены вырастут, покупай сейчас, иначе и пачку спичек не купишь на эти деньги! Мы ожидаем серьезного снижения фондового рынка! Трамп придет, и рынки рухнут! Деньги заморозят, и депозиты не отдадут! Во всех таблетках ртуть! От вакцины люди становятся аутистами! Нас чипируют! Вышки 5G! Билл Гейтс и заговор!
Это примерные заголовки, которые привлекают самые большие просмотры в соцсетях, на Youtube. Люди продают товары, себя как бренды, вызывая апокалипсисы. Как шаманы в древности. Но, к счастью, безуспешно.
Чего не скажешь об их карьере, кошельке и успехе. Здесь всё хорошо. Так почему можно так хорошо спекулировать на человеческих страхах, где-то недопонимании, где-то ложной убежденности?
Давайте разбираться.
Продажи через негатив можно разделить на 3 категории:
- Продажа контента – новости, видео с соцсетей и платформ, теории заговора.
- Продажа товаров и услуг – конкретные товары и услуги.
- Продажи на фондовом рынке – расскажу и примеры из этой отрасли.
Начнем с контента.
«Если это кровоточит, то ведет к привлечению аудитории» – это одна из основ американской новостной журналистики.
И да, судя по всему, это работает, к сожалению. Но и изматывает нас с вами, травмирует нашу нервную систему в том числе. Но давайте по порядку.
Две команды — одна из исследователей социальной и когнитивной психологии, другая — компьютерных наук — проанализировали набор данных о потреблении новостей с сайта Upworthy.com, весьма влиятельного медиасайта, основанного в 2012 году и использовавшего вирусные методы для продвижения новостных статей в социальных сетях. Набор данных содержал результаты прямого тестирования заголовков, которое новостной сайт провел в своих материалах в 2012–2015 годах в надежде убедить читателей Upworthy кликнуть по ним. Оптимизация контента Upworthy оказала глубокое влияние на медиаландшафт. В частности, стратегии, используемые Upworthy, также использовались другими создателями контента и информационными агентствами. Исследовательские группы объединили 105 000 заголовков и 370 миллионов историй из набора данных, чтобы определить, как эмоциональный язык влияет на потребление новостей. Недавно они сообщили о своих выводах в журнале Nature. Что они узнали:
Негативные формулировки в заголовках новостей повышали вероятность того, что читатели нажмут на заголовок. Грусть, а не гнев, это, похоже, основная эмоция, вызывающая эти клики. Полученные данные согласуются с тем, что мы знаем о человеческом познании: негативные стимулы, как правило, привлекают наше внимание, и люди склонны при принятии решений взвешивать негатив больше, чем позитив. Почему это важно: поскольку дезинформация распространяется в Интернете, нам необходимо лучше понимать предубеждения, которые движут нашим потреблением контента.
«Знание того, какие особенности новостей делают статьи интересными для людей, — это необходимый первый шаг», — заключают авторы.
Склонность людей обращать внимание на негативные новости отражает нечто фундаментальное в человеческом познании: люди преимущественно обращают внимание на негативные стимулы во многих сферах. Склонность внимания к негативным стимулам начинается в младенчестве и сохраняется во взрослом возрасте как быстрая и автоматическая реакция.
Более того, негативная информация может быть более «прилипающей» к нашему мозгу. Люди взвешивают негативную информацию дольше, чем позитивную, когда узнают о ней. Это может быть связано с тем, что негативная информация автоматически активирует реакцию на угрозу — знание о возможных негативных последствиях позволяет планировать и избегать потенциально вредных или болезненных событий.
Будет дефолт, надо забрать деньги из банка и что-то на них купить, стиральную машину, а лучше две или 3, если влезет. Если вакцина вредна, надо пойти и отказаться, чтобы моего ребенка не угробили, курс доллара взлетит до 1000 руб., надо пойти и купить его сейчас, пока он всего лишь 100, и так далее.
Т. е. негативные прогнозы требуют обдумывания, принятия решений, каких-то действий. Позитивные новости же не требуют ничего, сиди и наслаждайся жизнью, всё будет хорошо. Кажется, что логично. Но вот тут и кроется ключевой вред для вас. Иногда одно бездействие лучше 10 опрометчивых, эмоциональных действий, принятых под чьим-то влиянием, да еще и в области, где вы совсем не специалист.
Цугцванг, как сказали бы шахматисты, любой шаг ведет к ухудшению ваших позиций.
Негативные новости усиливают физиологическую активацию, сосет под ложечкой, руки потеют, кровь приливает к голове. Негативные новости с большей вероятностью запоминаются пользователями, так как эмоциональное и физиологическое возбуждение дает нашему отделу мозга гиппокампу сигнал, что это что-то важное для нас, надо переводить из кратковременной в долговременную память, формировать так называемый след памяти. Как-нибудь расскажу об этом в отдельном видео. Этот процесс сейчас используется в том числе в нейронных компьютерных сетях. В частности, мы предполагаем, что присутствие негативных слов в заголовке увеличит рейтинг кликов (CTR) для этого заголовка. CTR (кликабельность, от англ. click-through rate — показатель кликабельности). Авторы исследования использовали систему интеллектуального анализа текста, извлекли негативные слова и оценили их влияние на CTR с помощью многоуровневой регрессии — это такой математический анализ. Было проведено около 23 000 исследований.
В целом данные содержат более 105 000 различных вариантов заголовков новостей от Upworthy, которые сгенерировали около 5,7 миллионов кликов и более 370 миллионов показов. Таким образом, это означает, что позитивная лексика снижает кликабельность заголовков новостей, а негативная лексика увеличивает ее. На заголовки новостей, содержащие негативные высказывания, кликают значительно чаще, даже после поправки на соответствующее содержание новости. Для заголовка средней длины (~15 слов) наличие одного негативного слова увеличивало CTR на 2,3%.
Но также авторы обнаружили, что заголовки новостей, содержащие позитивные высказывания, значительно реже становятся кликами. Для заголовка средней длины наличие позитивных слов в заголовке новости значительно снижает вероятность клика по заголовку примерно на 1,0%. Они сравнили эффект негативных слов в разных темах новостей. Их анализ показал, что положительное влияние негативных слов на уровень потребления было самым сильным для новостей, относящихся к теме «Правительство и экономика». Эти результаты показывают, что в соответствии с предыдущими исследованиями люди с большей вероятностью будут потреблять политические и экономические новости, когда они негативны.
Людям легче воспринимать негатив и отрицание чего-либо в сложных для них областях. Экономика, политика, медицина, технологии. Легче усомниться, чем понять. Ведь понять – это слишком много действий и времени для изучения. Усомниться – это сэкономить время, присоединиться к большому количеству людей, «таких как я», я не один, нас много. Это принадлежность к группе, что нам, существам социальным, очень надо и в радость. Посмотрите на количество своих групп в телеграме или ватсапе. Чем их больше, тем мы счастливее, при деле.
Понимание моделей, которые влияют на потребление людьми онлайн-контента, имеет решающее значение и для различного рода мошенников, сект, СМИ и блогеров, которые распространяют дезинформацию, фейковые новости и теории заговора. Даже издатели, позиционируемые как «веб-сайты хороших новостей», извлекают выгоду из негатива, демонстрируя необходимость детального понимания потребления новостей.
Национальный исследовательский центр Канады (NRC) как раз ведет исследования в области влияния слов в тексте на эмоции человека. Лексикон NRC включает 181 820 слов, которые классифицируются в соответствии с 8 базовыми эмоциями. Восемь основных эмоций, рассчитанных с помощью NRC, включали гнев, ожидание, радость, доверие, страх, удивление, печаль и отвращение. Встроенные эмоции в тексте могут состоять, например, из 40% «гнева», а остальные 60% из «страха», что является, кстати, одним из идеальных сочетаний. Хотя есть и несогласные с этим, и у человечества есть шанс и на позитивные новости. Так, в недавней статье Арианны Хаффингтон, а это американский литератор, политический комментатор, а также соосновательница и бывший главный редактор «The Huffington Post», доказывается важность – и популярность – позитивных новостей. Хаффингтон частично опирается на недавнюю работу, предполагая, что позитивные истории с большей вероятностью будут распространяться в социальных сетях. Эта тенденция в обмене информацией, по ее мнению, свидетельствует о том, что подход «если это кровоточит, то ведет к привлечению аудитории» ошибочен. Читатели новостей, утверждает она, хотят больше позитивного содержания новостей.
Йона Бергер, профессор Уортонской школы бизнеса, в 2013 году вместе со своей коллегой Кэтрин Милкман углубилась в список The New York Times самых популярных статей по электронной почте за шесть месяцев. И они обнаружили, что люди гораздо чаще делились историями, вызывающими положительные чувства. Ну хоть есть какая-то надежда у нас. Хотя недавно в The Guardian заместитель редактора Daily Mail Тони Галлахер признал, что средства массовой информации часто терпят неудачу.
«Преступность снижается», — говорит он, — «но вы этого не узнаете, глядя на национальные СМИ, потому что мы по-прежнему освещаем то же количество преступлений, то же количество судебных процессов по убийствам, поэтому существует опасность, что мы не отражаем мир».
Вот так печально. Даже несмотря на то, что мы склонны распространять позитивные материалы через социальные сети, наши привычки чтения новостей все равно могут отдавать предпочтение негативной информации. В конце концов, появляется все больше свидетельств, иллюстрирующих человеческую тенденцию отдавать предпочтение негативному новостному контенту над позитивным. Но почему мы уделяем больше внимания негативным новостям, чем позитивным?
Результаты показывают, что негативный контент сетевых новостей, по сравнению с позитивным новостным контентом, имеет тенденцию повышать как возбуждение, так и внимательность. В одном из исследований утверждается, что с эволюционной точки зрения выгодно отдавать приоритет негативной информации, поскольку потенциальные издержки от последствий негативной информации, если мы не примем ее во внимание, намного перевешивают потенциальные выгоды от позитивной информации. Как следствие, человеческий мозг предрасположен концентрироваться на негативной информации. Но в то же время эволюция, по мнению известного нейробиолога Роберта Сапольски, хорошо поработала над нашей лобной корой, которая отвечает за наши сознательные действия.
Так давайте бороться! Не дадим негативу утопить нас в своем болоте! Выглядит как лозунг, конечно. Но посыл правильный.
Во второй части статьи я расскажу, как используют негатив в продажах товаров и услуг, а так же стратегиях негативных прогнозов на фондовых рынках.
А пока делитесь в комментариях, на какие новости и заголовки вы реагируете больше: на негативные или позитивные?
*Подпишитесь на канал, чтобы не пропустить продолжение ;)