ИКЕА, король DIY-решений, снова удивила аудиторию. В новой кампании для ОАЭ компания предложила забыть о перфекционизме: вместо долгого ремонта — замаскировать изъяны интерьера стильными деталями. Дыра в стене? Картина за 199 дирхамов. Царапины на полу? Ковёр за 35 AED. Почему этот подход покорил жителей Эмиратов и как бренд играет на тренде «ленивого декора»?
Философия «Wabi-sabi» по-арабски: идеал в неидеальном
Рекламный ролик ИКЕА, снятый в духе ироничного стендапа, высмеивает культ безупречного ремонта. В кадре — обычная семья из Дубая, которая вместо того, чтобы переклеивать обои, закрывает пятно на стене постером FÖRHÖJA, а треснувший стол накрывает скатертью SMEDSTAD.
«Наш дом — не музей. Это место, где живут эмоции, а не безупречный порядок», — гласит слоган кампании.
В ОАЭ, где аренда жилья популярна, а экспаты часто переезжают, такой подход попал в яблочко. Вместо штробления стен — лёгкие решения, которые можно забрать с собой.
Ценник: от кофе до ковра
ИКЕА разбила продукты на категории по «масштабу катастрофы»:
- Мелкие дефекты (35–99 AED):
— Коврик RENS для царапин на полу (35 AED);
— Набор плакатов TÅNUM в рамке (89 AED);
— Светильник FADO, чтобы отвлечь внимание от криво поклеенных обоев (99 AED).
- Серьёзные проблемы (100–295 AED):
— Стеллаж BILLY, скрывающий трещину в углу (295 AED);
— Штора LILL, маскирующая сколы на подоконнике (149 AED).
Для максималистов: ширма NORDKISA за 450 AED, превращающая зону ремонта в арт-объект.
Почему это сработало?
1. Культурный контекст. В ОАЭ, где 80% населения — арендаторы, тратить деньги на чужую квартиру невыгодно.
2. Экономия времени. Ремонт в жару +50°C? Благодарим, нет.
3. Экоподход. Маскировка вместо замены снижает расход ресурсов.
4. Юмор. Арабы оценили самоиронию: в ролике папа «чинит» розетку, заклеив её стикером с изображением вилки.
«Мы не продаём мебель — мы продаём свободу. Свободу не париться», — заявил на презентации креативный директор агентства Memac Ogilvy Dubai, разработавшего кампанию.
Критика: поощрение халтуры или глоток свежего воздуха?
Не все восприняли идею позитивно:
- «Это оправдание для лени. Лучше научить людей делать ремонт правильно!»
- «Советы годятся только для съёмного жилья. В своём доме хочется порядка» (архитектор Ахмед Аль-Мактум).
Но большинство поддерживает:
«Я купила ковёр RENS вместо того, чтобы менять ламинат. Арендодатель даже не заметил!» — пишет блогерша Сара из Абу-Даби.
А что у ИКЕА в других странах?
Тренд на «ленивый декор» подхвачен не только в ОАЭ:
- В Японии продают ширмы, скрывающие беспорядок.
- В Швеции учат прятать старую мебель под пледами.
- В США продвигают «умные» ковры с принтами, отвлекающими от неровностей пола.
Но именно ближневосточный рынок стал полигоном для смелых экспериментов — возможно, из-за любви региона к роскоши, которая здесь уживается с практичностью.
Итог: ИКЕА открыла новую эру «нестарательного» дизайна
Пока одни бренды убеждают, что дом должен быть безупречным, ИКЕА делает ставку на реальную жизнь. Сколы, трещины и кривые стены — не враги, а повод для творчества. И если в Дубае за 35 дирхамов можно купить ковёр и душевное спокойствие — почему бы и нет?
Главный урок кампании: иногда достаточно просто закрыть глаза... или повесить картину. 🖼️